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Études de marché MBA 53-113-01 Cours 1 1. À quoi sert la recherche commerciale 2. Les principales utilisations de la recherche commerciale 3. Les principales.

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1 Études de marché MBA Cours 1 1. À quoi sert la recherche commerciale 2. Les principales utilisations de la recherche commerciale 3. Les principales formes de recherche commerciale 4. La gestion de la recherche commerciale

2 1- Ce à quoi sert la recherche commerciale À réduire le risque dune décision commerciale ou marketing À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs décisions

3 2- Principales utilisations La mesure de la taille dun marché La structure dun marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique) Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et des produits Positionnement de produit

4 2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P Attitudes Perceptions Préférences Intentions Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix Marché tests et expérimentation

5 Un exemple: le Webperform

6

7 3- Les principales formes de recherche commerciale Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives Descriptive Sondages Observation électronique Causale Expérimentation

8 Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. Les principales formes de recherche: Données «secondaires » vs «primaires»

9 Les données : Données «secondaires » vs «primaires» PrimaireSecondaire Interne - Opinion - vendeurs - Suggestions - employés - Études de coûts - Sondages d'employés - Étude de comptes - clients - Rapports de vendeurs - Cartes de garantie - Analyse des log du site - Données scanner Externe - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts - Études statistiques gvt. - Données d'associations - Périodiques spécialisés - Annuaires sectoriels - Banques en ligne

10 La partie la plus délicate Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et managériales) Les méthodologies Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure La diffusion du processus et des résultats

11 4- La gestion de la recherche Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève telle ? Les coûts de la recherche

12 OÙ SINSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE? Vice-présidence ventes et marketing Direction ventes Région (produit) 1 Région (produit) 2 Région (produit) 3 Direction gestion de produits Produit(s) X Produit(s) Y Produit(s) Z Direction publicité Publicité Promotion Marketing direct Direction Recherche SIM Chef de projets

13 Une idée du secteur

14 Croissance du marché

15 Les principaux joueurs RankCompaniesOwnershipRevenue (Million US$) VNU N.V. / AC NielsenHolland4,702 2Taylor Nelson SofresEngland1,733 3IMS Health Inc.United States1,569 4Kantar GroupEngland1,365 5GfK AGGermany835 6Ipsos Group S.A.France753 7Information Resources Inc.United States573 8SynovateEngland499 9NOP WorldEngland409 10Arbitron Inc.United States297 11INTAGEJapan206 12Opinion Research Corp.United States196 13Harris Interactive Inc.United States172 14NetRatings Inc Greenfield Online Inc.-44

16 US Players

17 À titre comparatif


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