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La place stratégique de la recherche… 1 La place stratégique de la recherche dans la planification et la gestion de Bell Canada Colloque de lAPRM Josée.

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1 La place stratégique de la recherche… 1 La place stratégique de la recherche dans la planification et la gestion de Bell Canada Colloque de lAPRM Josée Goulet Chef - Services de marketing de lentreprise Bell Canada 8 avril 2004

2 La place stratégique de la recherche… 2 Pourquoi Comment Quelques résultats Quelques preuves defficacité Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients

3 La place stratégique de la recherche… 3 Le Centre dinformation sur les marchés Le CIM est né en 1998 du groupement des principales ressources de recherche de Bell Canada Son mandat : Fournir aux unités daffaires de Bell Canada un guichet unique pour combler tous leurs besoins en matière dinformation marketing Sa portée : Plus de 50 professionnels Plus de 250 projets de recherche primaire en 2003 Près de projets de recherche secondaire en 2003 Plus de 80 études en ligne au cours de la dernière année 250 clients internes chez Bell Plus de 50 sondages continus sur la satisfaction des clients

4 La place stratégique de la recherche… 4 Domaines fonctionnels du CIM Recherche Marketing Centre d'information spécialisée Gestion de la valeur pour le client Renseignements sur la concurrence Sondages auprès des employés Analyse de la réputation, des politiques et des médias Centre dinformation sur les marchés Prévisions de la demande et des parts de marché

5 La place stratégique de la recherche… 5 Le portail du CIM Lancé en juillet 2000, le portail est hébergé sur lintranet de Bell Le portail en en constante évolution (troisième génération) Parmi les sites les plus visités de lintranet, reçoit en moyenne visites par mois Moteur de recherche intégré La mise à jour des bases de données est une priorité Tous les employés de Bell et de ses filiales ont accès au Portail du CIM Linformation est protégée par mot de passe et format PDF

6 La place stratégique de la recherche… 6

7 7 Le Portail - un outil stratégique pour lentreprise... Améliore le partage de linformation à léchelle de Bell Accélère les recherches dinformation Évite le dédoublement détudes (réduction des coûts) La mémoire de lentreprise ne réside plus parmi les employés, mais bien au sein du Portail du CIM Rend disponible linformation au bout des doigts

8 La place stratégique de la recherche… 8 Pourquoi Comment Quelques résultats Quelques preuves defficacité Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients

9 La place stratégique de la recherche… 9 Nous intervenons dans tous les étapes du développement des produits et services Nouveau concepts Prototype Essais techniques Essais de marché Introduction sur le marché Performance publicitaire Évaluation Concept publicitaire Groupes de discussion pour tester les nouveaux concepts et prototypes Sondages auprès des abonnés/ employés pour identifier les problèmes potentiels avant la mise en marché Groupes de discussion pour tester ou développer les nouveaux concepts publicitaires Suivi de la publicité afin dévaluer sa performance Suivi de la satisfaction des clients afin daméliorer la qualité du service ou didentifier des améliorations Suivi des parts de marché. Sondages auprès des clients pour identifier les irritants potentiels

10 La place stratégique de la recherche… 10 Pourquoi Comment Quelques résultats Quelques preuves defficacité Plan de la présentation La culture de la recherche à Bell Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients

11 La place stratégique de la recherche… 11 Pourquoi mesurer la Satisfaction des clients Retour sur investissement (%) Ratio de satisfaction Une satisfaction élevée améliore la profitabilité. Parce quon aime faire des profits

12 La place stratégique de la recherche… Des études de référence sont effectuées tous les 12 à 24 mois afin didentifier les facteurs clés de la satisfaction des clients, de mesurer la performance de Bell et de ses compétiteurs sur ces facteurs clés, et de proposer des pistes damélioration pour les services de Bell. 2. Des plans damélioration sont élaborés. 3. La satisfaction des clients est mesurée mensuellement pour valider lefficacité des plans. Comment

13 La place stratégique de la recherche… 13 Qualité Image 20% 50% Prix 30% Ventes & service à la clientèle Marque Connectivité Communications Support technique Installation10% 15% 5% 25% 20% Facturation Site Web 5% Reflète les intérêts des canadiens Responsable envers ses employés Soucieuse de ses clients Digne de confiance Contribue à la communauté Protège la vie privée5% 15% 20% 10% 25% 10% Chef de file dans lindustrie des télécommunications 15% 45% Loyauté Inertie 55% Rabais sur le volume Forfaits répondant aux besoins Forfaits illimités Variété de forfaits 20% 15% 30% 5% Coût de la trousse de départ 20% Remboursement pour service interrompu 5% Coût dinstallation 5% Valeur Identification des facteurs clés Accès Internet haute vitesse (Ontario) Tous les résultats sont fictifs

14 La place stratégique de la recherche… 14 Résultats de satisfaction Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Sympatico Sympatico Compétition Qualité Tous les résultats sont fictifs Connectivité Marque Support Technique Ventes et service à la clientèle Installation Facturation Communications Site web Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse

15 La place stratégique de la recherche… 15 Piste damélioration Accès Internet haute vitesse Performance Importance Élevée Faible Cette matrice guide notre planification stratégique Tous les résultats sont fictifs

16 La place stratégique de la recherche… 16 Identification des facteurs clés et des pistes damélioration Mesure de la satisfaction des clients après une transaction Développement de plans daction Mesure de la satisfaction des clients pour un produit rétroaction Processus de gestion de la satisfaction des clients

17 La place stratégique de la recherche… 17 1)Établissement des objectifs par la haute direction. 2)Intégration de la planification de la satisfaction des clients dans le processus de la planification daffaire. 3)Intégration de la satisfaction des clients dans les objectifs de performance des employés de premières lignes 4)Diffusion régulière des résultats à la haute direction et aux employés. 5)Lien entre la satisfaction des clients et la prime de rémunération incitative. Processus daffaires pour supporter la gestion de la satisfaction des clients

18 La place stratégique de la recherche… 18 Résultats des unités daffaires de Bell Canada Résultats de Décembre 2003 Tous les résultats sont fictifs

19 La place stratégique de la recherche… 19 Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Sympatico 2001 Qualité Tous les résultats sont réels Connectivité Marque Support Technique Ventes et service à la clientèle Installation Facturation Communications Site web Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse (Québec) Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Sympatico 2002 Perçu moins bon que la compétition Perçu meilleur que la compétition Sympatico 2003

20 La place stratégique de la recherche… 20 Indice de satisfaction des clients % Résultats de Bell Canada Les résultats sont réels obj Est-ce que ça marche? OUI!

21 La place stratégique de la recherche… 21 Résultats de benchmarking Les résultats sont réels Ipsos-Reid, 2001 % des consommateurs qui ont qualifié les services de bons ou très bons Ontario & Québec États-UnisAngleterreFrance Services de télécommunications87%79%72%57% Service postal84% 83%87%80% Transport public72% 76%45%57% Câble69% 64% 58% Services bancaires63% 83%67%52% Services énergétiques65% 56%78%64% Est-ce que les clients perçoivent que nous sommes meilleurs que les autres fournisseurs? OUI

22 La place stratégique de la recherche… 22 Parts de marché – Internet haute vitesse (marché consommateur) Bell Canada Satisfaction = 87% Revendeurs Les résultats sont réels Câblodistributeurs Satisfaction = 69% Les clients sont-ils prêts à récompenser une meilleure performance? OUI!

23 La place stratégique de la recherche… 23 Conclusion rétroaction Satisfaction des clients Satisfaction des employés Croissance des revenus et de la profitabilité La gestion de la satisfaction des clients est un élément primordial de la stratégie marketing. La gestion de la satisfaction des employés est un élément important de la gestion de la satisfaction des clients.


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