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Etude de cas de la SMART Marketing Abdouramane DIALLO Thierry FRANCISCO Abed BELMAAZIZ Thomas TRAN DINH NHUAN.

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1 Etude de cas de la SMART Marketing Abdouramane DIALLO Thierry FRANCISCO Abed BELMAAZIZ Thomas TRAN DINH NHUAN

2 Etude de cas de la SMART 1. Projet initial 2. Origines de léchec 3. Mise en place dune nouvelle stratégie commerciale 4. Bilan

3 Dates clés 1994 : - Création de « SMART Entreprise » du groupe Dailmer chrysler - Création de la « petite urbaine » avec la collaboration des ingénieurs de la firme Mercedes 1997 : Création du parc industriel de SMARTVILLE à Hambach (en Moselle) 1990 : Nicolas HAYEK veut rééditer son opération dans lindustrie automobile avec le lancement du concept « Swatchmobile ».

4 Stratégie utilisée Origine du nom : « S + M + ART » Concept : Volonté du créateur : « Je veux réaliser une petite voiture de qualité, écologique, à bas prix, capable transporter deux personnes et un sac de golf »

5 Stratégie utilisée Marché : marché de la petite voiture à bas prix Cibles :- Couples aisées qui soffrent une 2 ème ou 3 ème voiture. - Femme de 23 ans et homme de 32 ans - Personnes de moins de 35 ans ne possédant pas de voiture Concurrence FORD Ka, RENAULT Twingo, SEAT Arosa, PEUGEOT 106, WOLSWAGEN Lupo, AUSTIN Mini.

6 Les atouts Taille de 2m50. Ludique et au design original. Petite mais spacieuse Livraison en 2h clé en main. Voiture typiquement urbaine, surnommée la petite citadine. Les faiblesses Unicité du modèle. 2 places disponibles. Prix prohibitif à partir de Problèmes rencontrés dès la conception : -Châssis baladeur -Boîte de vitesses molle 2. Origines de léchec

7 Le 27 OCTOBRE 1997 : La SMART cale au démarrage. > Le véhicule se trouve victime dun mauvais positionnement marketing. Le problème du Mix Marketing Le Produit Le Prix La Distribution La Communication

8 STOP AU CONCEPT Les faiblesses traduisent en réalité des erreurs : -Manque de fiabilité du véhicule. -Unicité du modèle baptisé « Smart City Coupé ». -Fixation du prix de base à 8700 au lieu de m50 pour 2 places et un sac de golf La voiture, ses spécialités ne plaisent pas et sa conception ne justifie pas son prix.

9 SMART CENTERS: « Totems de verre pour mini-voiture » Présentation des « Smart Centers » sous forme de verre est inadaptée. Le coût dun Smart Center est entre et 2 million d. Seulement 110 points de ventes en Europe, dont 15 en France. Situées à la périphérie des villes.

10 Mauvaise communication >Annonces médias et hors médias. Bilan de la crise –1997 : Échec du lancement de la petite voiture urbaine. –1998 : Mauvais positionnement marketing et échec de la commercialisation. –La cible dorigine na pas été touchée. – voitures vendues en 6 mois pour 1,5 millions d dinvestissement. > SMART sexpose à de graves problèmes!!!

11 3. Mise en place dune nouvelle stratégie commerciale Comment regagner la confiance du public alerté par le lancement raté du véhicule? Populariser la marque en étoffant la gamme et le réseau de distribution. Se méfier dune image élitiste tout en gardant sa spécificité.

12 Restructuration : les mesures prises Réorganisation générale Novembre 1998 Mercedes reprend la MCC Changement du mix Marketing Avril 1999 Baisse du prix et gratuité de certaines options Restructuration du réseau Avril 1998 (Année)

13 Les mesures prises Changement de cibles -PME -Moins de 35 ans, les cadres supérieurs dit « branchés » -Moyenne dage 47 ans - Les familles recherchant une 2eme ou 3ème voiture

14 Les mesures prises Changement de communication –Mercedes fait appel à son agence de Publicité ROBINSON –Affichage –Télévision –Prêt gratuit au V.I.P –« La smart désormais bénéficie de la technologie Mercedes-Benz »

15 Les mesures prises Déclinaison de la gamme SMART -Lancement dune version turbo diesel Augmentation des ventes -Lancement dun cabriolé Séduit les cadres supérieurs

16 Changement de communication

17 4. Bilan Chiffre d'affaire

18 Bénéfices et rentabilité : Les premiers bénéfices étaient attendus en 2004, soit sept ans pour assurer la rentabilité de la SMART Somme globale investie : Reparation du projet initial : 1.22 M d'uros Autres sommes investies, 230 Millions d'

19 Production ultra moderne et non- polluante Depuis ses débuts, en 1998, véhicules ont été produits.

20 Les Aboutissements Lancement d'un roadster : Lancement d'une version 4 places « ForFour »:

21 La micro voiture a investit des marchés, délaissés jusqu à présent : –Japon –Grande-Bretagne SMART a remis au gout du jour le concept de « mobilité urbaine »: obtention d une cinquantaine de places correspondant au format « micro » et soumises au demi-tarif

22 Aujourdhui... Arrêt de la fabrication du roadster : Abandon du projet « ForMore » :

23 Conclusion Le concept « SMART » aura mis 7 ans à voir le jour Les dirigeants Daimler-Chrysler ont cumulé les erreurs dannée en année Les objectifs ont été beaucoup trop ambitieux Le concept « SMART » a trouvé difficilement sa clientèle et par conséquent son segment de marché

24 A terme, Smart aura un modèle de développement proche de celui du concurrent Mini: moins de modèles, des coopérations et une entrée sur le marché américain...

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