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Analyse de marchés La donnée secondaire externe publique et lanalyse de la demande dun marché SÉANCE 3 Stéphane Maisonnas.

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1 Analyse de marchés La donnée secondaire externe publique et lanalyse de la demande dun marché SÉANCE 3 Stéphane Maisonnas

2 Plan de la séance zIntroduction zLes principaux concepts de la mesure de la demande zLe recensement et les dépenses des familles zLa décomposition en facteurs zConclusion

3 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLa demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par un groupe de clients donné, dans un secteur géographique donné, au cours dune période de temps donné, dans des conditions denvironnement données et en réponse à un programme marketing donné.

4 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLa prévision du marché indique le niveau de demande du marché correspondant au niveau deffort marketing prévu pour lensemble du secteur dans des conditions denvironnement données.

5 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLe potentiel du marché est la limite vers laquelle tend la demande du marché lorsque leffort marketing du secteur saccroît à linfini, dans des conditions denvironnement données.

6 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLa demande de lentreprise est la part de la demande du marché prise par lentreprise.

7 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLa prévision des ventes de lentreprise est le niveau attendu des ventes de lentreprise correspondant à un plan daction marketing donné et à des conditions denvironnement marketing supposées.

8 Les principaux concepts de la mesure de la demande zLe potentiel des ventes de lentreprise est la limite vers laquelle tend la demande de lentreprise à mesure que leffort marketing de cette dernière saccroît par rapport à la concurrence.

9 Potentiel du marché Marché actuel Part de lentreprise Concurrence Évasion commerciale Les principaux concepts de la mesure de la demande

10 Le recensement zUtilités en marketing : yévaluer la taille et les tendances dun marché; ylocaliser les segments de marché; ychoisir un site de commerce de détail; yplanifier la distribution dun bien ou dun service; yplanifier des campagnes promotionnelles; yetc. Statistique Canada, Dictionnaire du recensement de 1996, cat

11 Définition dune famille et dun ménage zUne famille 1) doit comprendre au moins deux personnes; 2) les membres doivent être apparentés par le sang, par alliance ou par adoption; 3) le nombre de membres de la famille nest jamais supérieur au nombre de personnes dans le ménage. zUn ménage 1) peut se composer dune personne vivant seule; 2) les membres peuvent être ou non apparentés; 3) le nombre de personnes dans le ménage nest jamais inférieur au nombre de membres de la famille.

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13 La géographie des marchés canadiens zLa géographie censitaire : *les unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR) *les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD) N.B.Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.

14 La géographie des marchés canadiens zLa géographie postale : *Les régions de tri dacheminement (RTA) ; contiennent entre et ménages. *lunité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.

15 Les dépenses des ménages zLes habitudes de dépenses au Canada, cat zLenquête sur les dépenses des ménages, cat. 62F0031, 62F0032, 62F00331, 62F0034,62F0035 zLenquête sur les dépenses des familles, 1996 cat zLes dépenses alimentaires des familles au Canada, 1996 cat

16 Exemple danalyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) zNombre de ménages : zTaille du ménage : z% de déclarants : zDépense annuelle moyenne par ménage : zIPC (1986 = 100) : ,61 68,4 % $ 1 618,24 144,3

17 Exemple danalyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) zTaille du marché en terme de ménages : nombre de ménages x % de déclarants x 68,4 % = ménages zTaille du marché en terme dindividus : # de ménages déclarants x # de pers./ménage x 2,61 = individus

18 Exemple danalyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) zTaille du marché en terme de dollars courants : dépense moyenne/ménage x # de ménages $ 1 618,24 x = 18,3 milliards de dollars zTaille du marché en terme de dollars constants : (marché $ courants / IPC) x 100 ($ 18,3 milliards / 144,3) x 100 = $ 12,7 milliards

19 Exemple danalyse de la demande Aliments achetés au restaurant (1996) zDépense moyenne par ménage déclarant : dépense moyenne par ménage / % de déclarants $ 1 618,24 / 0,684 = $ 2 365,85

20 La décomposition en facteurs zAnalyser lévolution de la taille dun marché. zDéceler les principaux facteurs responsables de lévolution dun marché, i.e., les prix, les ménages et la consommation zPrévoir la demande future du marché.

21 Léquation de la décomposition en facteurs FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén. zFCM est le facteur de croissance du marché en $ courants ; zFCDMréelle est le facteur de la dépense moyenne réelle ($ constants) ; zFCP est le facteur de croissance des prix ; zFCmén. est le facteur de croissance des ménages.

22 Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant zDépense annuelle moyenne par ménage zIPC (1986 = 100) zNombre de ménages z1996$ 1 618,24 z1986$ 1 256,84 z ,3 z ,0 z z

23 zLe facteur de croissance du marché : FCM = marché 1996 / marché 1986 FCM =($ 1 618,24 x ) ($ 1 256,84 x ) FCM = 1,549 Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant

24 zLe facteur de croissance des ménages : FCmén. = # de ménages 1996 / # de ménages 1986 FCmén. = / FCmén. = 1,203 Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant

25 zLe facteur de croissance des prix : FCP = IPC 1996 / IPC 1986 FCP = 144,3 / 100 FCP = 1,443 Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant

26 zLe facteur de croissance de la dépense moyenne réelle : FCDMréelle =dép. moy. par mén ($ constants) dép. moy. par mén ($ constants) FCDMréelle =($ 1 618,24 / 144,3) x 100 ($ 1 256,84 / 100,0) x 100 FCDMréelle = 0,892 Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant

27 FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén. 1,549 = 0,892 x 1,443 x 1,203 Interprétation : Il y eu une augmentation de 54,9 % du marché entre 1986 et Cette augmentation est principalement due à une croissance des prix de 44,3 % et à une augmentation de 20,3 % du nombre de ménages. Il faut cependant observer que la consommation réelle a, quant à elle, diminué de 10,8 % au cours de la période. Léquation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant


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