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Le marketing et L œnotourisme une question de culture David Menival Co-directeur du pôle de recherche Place, Value, Identity.

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Présentation au sujet: "Le marketing et L œnotourisme une question de culture David Menival Co-directeur du pôle de recherche Place, Value, Identity."— Transcription de la présentation:

1 Le marketing et L œnotourisme une question de culture David Menival Co-directeur du pôle de recherche Place, Value, Identity

2 Une définition de marketing L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services. (Journal officiel, 2 avril 1987)

3 Une définition de lœnotourisme La visite de vignobles, de caves, de festivals et spectacles autour du vin pour lesquels la dégustation de vin et/ou la découverte dune région viticole sont les motivations premières des visiteurs. (Hall, 1996)

4 Une combinaison possible ? Cela suppose que loenotourisme serait un moyen de susciter/ renouveler lachat et/ou la consommation du vin

5 Que sait-on de lœnotourisme ? 1. Il y a souvent un manque de compréhension de la part des producteurs de vins sur les attentes des touristes. 2. Lexpérience est plus importante que le produit. 3. La plupart des producteurs de vins pensent que lœnotourisme sert principalement à augmenter les ventes de vins. 4. Lœnotourisme comprend plusieurs aspects: 1) Lexploitation (visites, dégustation, ventes, éducation/pédagogie) 2) La région (promenades, le patrimoine, lart et la gastronomie liés au vin) 3) Ceux proposés par les institutions régionales, professionnelles et politiques (centres dinterprétation, évènements, routes du vin).

6 Les buts de lœnotourisme n Développer la position de la marque à long terme Développer la relation clientèle et la fidélisation à la marque n Développer une marque régionale/territoriale La dimension du développement économique régional/local est importante n Augmenter les ventes de vins Cependant, pour la plupart des structures, il sagit de la principale, voire de la seule motivation n Note : La dimension touristique de lœnotourisme est essentielle – il ne sagit pas seulement de vin

7 Limportance de lœnotourisme Lœnotourisme est un enjeu important pour lindustrie vitivinicole, tant pour le développement de limage que le développement des ventes. Cependant, il reste étrangement peu développé en Europe et encore peu étudié sur le plan académique. Cela ressort tout particulièrement en France où lœnotourisme est principalement exploité en situation de crise et dans des vignobles à faible réputation.

8 Le contexte de lœnotourisme en Champagne Il y a plusieurs initiatives telles que : Invitation à vivre le champagne et la Champagne – site œnotouristique du CIVC Club Champagne animé par le CRT Champagne-Ardenne Refonte de la Route touristique du Champagne Valorisation de loffre œnotouristique par les institutionnels du tourisme : CRT Champagne-Ardenne, CDT de la Marne, CDT de lAube, offices de tourisme De plus en plus dinitiatives privées : Œnovasion, In Vino Creatis, …

9 Ce qui ressort du côté de loffre Les récoltants champenois reflètent la position nationale qui consiste à ne considérer lœnotourisme que comme un levier pour augmenter le volume des ventes locales. Ils ne se considèrent pas comme « acteurs » dun plan de développement collectif du tourisme préférant laisser cela aux « autres ». Cette indifférence ne se retrouve pas dans les industries vitivinicoles du Nouveau monde qui développent des démarches collectives fortes englobant plusieurs types dactivités touristiques. De même, il est admis dans ces pays producteurs que lœnotourisme améliore les ventes mais également limage du produit.

10 Ce qui ressort du côté de la demande Le tourisme peut avoir une influence sur limage perçue du produit car il modifie la volonté de payer pour un champagne de qualité normale. Il permet de fidéliser les clients à long terme Lœnotourisme ne peut être considéré comme une activité individuelle et limitée à lactivité vitivinicole comme le soulève le rôle de lappréciation de la restauration. Il apparaît donc une certaine concordance avec les résultats des études menées en Australie, Californie et Nouvelle Zélande.

11 Quelques limites détectées Les touristes champenois sont surtout occidentaux: Belges (un peu plus de 30%) Français – de proximité géographique (un peu moins de 30%), Anglais, Américains et Australiens pour le reste Le constat est similaire pour les études dans le nouveaux monde. Or, notre étude sur la marché chinois révèle une certaine limite culturelle au bon fonctionnement marketing de loenotourisme.

12 Le point de vue des consommateurs 24 interviews réalisés en Chine : 13 à Shanghai 11 à Beijing Deux sous populations 8 qui ont déjà visité la région Champagne-Ardenne 16 qui ne sont jamais venus en France

13 Une perception modifiée pour les 8 autres mais un même comportement de consommation Des nouvelles images : Un vin adapté au mode de vie français Un vin rempli dhistoire Un processus de production complexe et unique Un vin rare et bon Des idées persistantes: Pour les fêtes et célébrations mais occidentales Pas assez fort et pas assez de tanins pour les chinois Il a besoin de conditions particulières de consommation qui ne correspondent pas à la consommation chinoise.

14 Conclusion Même si loenotourisme peut améliorer la perception dun vin, il ne permet pas nécessairement une fidélisation des consommateurs Cette relation nest possible que si les valeurs véhiculées lors des visites correspondent à la culture des consommateurs potentiels Cela suppose un oenotourisme ciblé pour obtenir un résultat marketing optimal.


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