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Promotion des Ventes & Marketing Direct

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Présentation au sujet: "Promotion des Ventes & Marketing Direct"— Transcription de la présentation:

1 Promotion des Ventes & Marketing Direct
UV207 Promotion des Ventes & Marketing Direct 1b. Le Brief et l’Evaluation d’une promotion

2 Acteurs de la promotion

3 Rôle du « brief agence » Se poser les bonnes questions
Analyser les résultats passés Éviter de poursuivre les traditions Communiquer à un prestataire de services tous les éléments Permettre de bâtir une opération en phase D’éviter les erreurs , les opérations non réalisables , les retards, les budgets excessifs etc…… Évaluer les propositions de façon rationnelle : Éviter le «  j’aime pas » Est-ce que cela répond à l’objectif

4 Le brief agence : son contenu Quels sont tous les éléments d’un brief
1 - Contexte : Marché/concurrence  - Marque/produit / Rappel du positionnement de la marque  2 - Faits marquants des 12 derniers mois   Faits marquants  / Enseignements tirés : Généraux et En termes commerciaux 3 - Plan promotionnel des 24 derniers mois   4 - Enjeux (de la période concernée) 5 - Objectifs marketing & commerciaux   (de la période concernée) 6 - Objectifs financiers   (de la promotion) 7 - Cibles et canaux de distribution visés   8 - Travail demandé   9 - Contraintes   10 - Questions que l’on se pose   11 - Budget   12 - Autres éléments à prendre en considération   13 - Liste des annexes 14 - Éléments de planning   15 - Prestataire

5 Le brief agence : exemples
Contexte : Pas de détails, juste les faits et conclusions. Éléments principaux permettant de comprendre l’environnement et la situation qui conduisent à organiser cette promotion. Marché/concurrence : Ex : . Le lancement il y a 6 mois de la marque d’eau en bouteille Dasani vendue 10% moins cher a fait reculer la part de marché d’Evian de 5 points (35 vs 40%) sous l’effet de la curiosité et d’un niveau de prix attractif (10% moins cher). . Les mois de juillet-aout sont à la fois un pic saisonnier de consommation et une période déterminante pour la consommation du reste de l’année (« je continue à acheter après l’été l’eau qui m’a fait autant plaisir pendant les grandes chaleurs »). Marque/produit : Image actuelle de la marque, profil actuel de la clientèle (age, cesp, foyer, région,…), saisonnalité d’achat, spécificités régionales EX : . Evian jouit partout en France de la meilleure image auprès de tous les groupes de consommateurs: naturelle, polyvalente (adaptée à toutes les occasions) fortement contributive à la santé de la famille. . La marque n’évalue pas encore le % de consommateurs qui ayant essayé Dasani reviendront à Evian, mais elle sait que cela va se jouer sur la consommation de l’été.

6 Le brief agence : exemples
Rappel du positionnement de la marque : Mettre ici la phrase qui résume le positionnement de la marque (« rubrique « en résumé » du document « Positionnement de Marque »). Si besoin est, mettre le document en annexe du brief Rester cependant vigilant sur la diffusion externe du positionnement de marque, pour des raisons de confidentialité.. Il convient de privilégier sur cette partie le brief oral. EX : Evian la marque qui vous aide à rester jeune et en bonne santé Faits marquants : Donnez à votre lecteur l’intelligence de ce qui s’est passé (ou pas) d’important récemment sur le marché, la marque et tout particulièrement et en matière de promotion des ventes et de publicité. EX : . Lancement de Dasani (eau en bouteille, mais pas de source) en juillet 2004 ayant pris 15 % de part de marché en 6 mois. . Augmentation depuis 6 mois des investissements media des marques (+25%) pour neutraliser l’arrivée de Dasani . Pas de promotions marquantes de part et d’autres mais beaucoup de mise en avant par les distributeurs de Dasani dans les magasins. . Pas de chaleurs exceptionnelles en 2004, donc consommation de croisière actuellement.

7 Le brief agence : exemples
Enseignements tirés Ex : - Généraux : . Mouvement important de curiosité des consommateurs vers la nouvelle marque Dasani sous l’effet de la coopération distributeur et du niveau de prix, dont on ne connaît pas encore les conséquences. . Érosion mais pas bouleversement des postions concurrentielles, actuellement . Risque non négligeable de ne pas voir revenir les anciens consommateurs vers la marque Evian. . Ponctuellement la surpression publicitaire n’est pas suffisante pour contrer l’effet de curiosité et de prix de Dasani. - En termes commerciaux . Danger à laisser Dasani seul sur le terrain de la coopération promotionnelle marque- distributeur.

8 Le brief agence : exemples
Plan promotionnel des 24 derniers mois. EX : Enjeux Empêcher Dasani de monopoliser la coopération distributeur. Faire revenir un maximum de clients à la marque pendant cette période annuelle déterminante Revaloriser l’eau de source vs l’eau en bouteille standard. EX : Ofrre Taux de cooperation distribution Impact sur les ventes Rapport efficacité /cout juin–juillet 2012 - 20% sur pack de 3x1,5 L 60% +10% vs n-1 Bonne nov – dec 2012 1 euro aux enfants du sahel pour 10 capsules 100% (rayon) + 5% vs n-1 Moyenne+ mars avril 2013 Loterie vacances au loin on pack sur pack 6 x 1,5L 50% +2% vx n-1 Moyenne- juin-juillet 2013 90% (canicule) + 45% vs n-1 (canicule) Excellente nov-dec 2013 Packaging de fête 40% -5% vs n-1 (Dasani) faible mars-avril 2014 (prev) ?

9 Le brief agence : exemples
Objectifs : Ex . Faire repasser la marque au dessus de la barre des 40% de part de marché . Obtenir un taux de coopération d’au moins 75% de la part de la distribution . Dégager un volume supplémentaire de X sur Juin-Juillet. Objectifs financiers Ex : . Dégager une marge supplémentaire minimum de X% sur la marque sur juin-juillet 2005 vs A-1 Cible Ex: Cibles Ex : prioritairement toutes les familles avec 2 enfants et + en second tous les vacanciers Distribution Ex : la gms avec une attention particulière au circuit saisonnier dans les lieux de vacances

10 Le brief agence : Quel objectif et résultats attendus
Travail demandé Ex : . Soumission de 3 mécanismes de promotion avec une première fourchette de coût Questions que l’on se pose Ex : . Evian peut-elle faire revenir les consommateurs partis essayer Dasani sans passer obligatoirement par une promotion prix ? Budget Ex : . 300 à 500 K€

11 Le brief agence : Les bonnes régles
Avoir un processus de choix clair et rigoureux Un brief est toujours par écrit Un brief est toujours fait durant une présentation orale Un brief est toujours fait avec des présentations visuelles Un brief est toujours testé avant d’être diffusé Un brief est toujours adapté à l’interlocuteur et la situation

12 Evaluation d’une opération promotionnelle
Contribution développement produits/ marque Efficience / à l’objectif CT Contribution à l’image, au goodwill Risques : juridique, budgétaire, comportemental (fraude) Contribution distribution Gagner de la visibilité Animer ses produits Négocier accords Contribution développement clients La couverture de la cible (répétition) L’offre (prise en compte) : Valorisée, Originale, Adéquate (/cible) La condition (effort demandé) : Compréhension, Difficulté

13 L’évaluation de la proposition de l’agence


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