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Promotion des Ventes & Marketing Direct 1b. Le Brief et lEvaluation dune promotion 1 UV207.

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1 Promotion des Ventes & Marketing Direct 1b. Le Brief et lEvaluation dune promotion 1 UV207

2 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Acteurs de la promotion 2

3 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Rôle du « brief agence » Se poser les bonnes questions Analyser les résultats passés Éviter de poursuivre les traditions Communiquer à un prestataire de services tous les éléments Permettre de bâtir une opération en phase Déviter les erreurs, les opérations non réalisables, les retards, les budgets excessifs etc…… Évaluer les propositions de façon rationnelle : Éviter le « jaime pas » Est-ce que cela répond à lobjectif

4 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : son contenu Quels sont tous les éléments dun brief 1 - Contexte : Marché/concurrence - Marque/produit / Rappel du positionnement de la marque 2 - Faits marquants des 12 derniers mois Faits marquants / Enseignements tirés : Généraux et En termes commerciaux 3 - Plan promotionnel des 24 derniers mois 4 - Enjeux (de la période concernée) 5 - Objectifs marketing & commerciaux (de la période concernée) 6 - Objectifs financiers (de la promotion) 7 - Cibles et canaux de distribution visés 8 - Travail demandé 9 - Contraintes 10 - Questions que lon se pose 11 - Budget 12 - Autres éléments à prendre en considération 13 - Liste des annexes 14 - Éléments de planning 15 - Prestataire

5 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : exemples Contexte : Pas de détails, juste les faits et conclusions. Éléments principaux permettant de comprendre lenvironnement et la situation qui conduisent à organiser cette promotion. Marché/concurrence : Ex :. Le lancement il y a 6 mois de la marque deau en bouteille Dasani vendue 10% moins cher a fait reculer la part de marché dEvian de 5 points (35 vs 40%) sous leffet de la curiosité et dun niveau de prix attractif (10% moins cher).. Les mois de juillet-aout sont à la fois un pic saisonnier de consommation et une période déterminante pour la consommation du reste de lannée (« je continue à acheter après lété leau qui ma fait autant plaisir pendant les grandes chaleurs »). Marque/produit : Image actuelle de la marque, profil actuel de la clientèle (age, cesp, foyer, région,…), saisonnalité dachat, spécificités régionales EX :. Evian jouit partout en France de la meilleure image auprès de tous les groupes de consommateurs: naturelle, polyvalente (adaptée à toutes les occasions) fortement contributive à la santé de la famille.. La marque névalue pas encore le % de consommateurs qui ayant essayé Dasani reviendront à Evian, mais elle sait que cela va se jouer sur la consommation de lété.

6 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : exemples Rappel du positionnement de la marque : Mettre ici la phrase qui résume le positionnement de la marque (« rubrique « en résumé » du document « Positionnement de Marque »). Si besoin est, mettre le document en annexe du brief Rester cependant vigilant sur la diffusion externe du positionnement de marque, pour des raisons de confidentialité.. Il convient de privilégier sur cette partie le brief oral. EX : Evian la marque qui vous aide à rester jeune et en bonne santé Faits marquants : Donnez à votre lecteur lintelligence de ce qui sest passé (ou pas) dimportant récemment sur le marché, la marque et tout particulièrement et en matière de promotion des ventes et de publicité. EX :. Lancement de Dasani (eau en bouteille, mais pas de source) en juillet 2004 ayant pris 15 % de part de marché en 6 mois.. Augmentation depuis 6 mois des investissements media des marques (+25%) pour neutraliser larrivée de Dasani. Pas de promotions marquantes de part et dautres mais beaucoup de mise en avant par les distributeurs de Dasani dans les magasins.. Pas de chaleurs exceptionnelles en 2004, donc consommation de croisière actuellement.

7 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : exemples Enseignements tirés Ex : - Généraux :. Mouvement important de curiosité des consommateurs vers la nouvelle marque Dasani sous leffet de la coopération distributeur et du niveau de prix, dont on ne connaît pas encore les conséquences.. Érosion mais pas bouleversement des postions concurrentielles, actuellement. Risque non négligeable de ne pas voir revenir les anciens consommateurs vers la marque Evian.. Ponctuellement la surpression publicitaire nest pas suffisante pour contrer leffet de curiosité et de prix de Dasani. - En termes commerciaux. Danger à laisser Dasani seul sur le terrain de la coopération promotionnelle marque- distributeur.

8 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : exemples Plan promotionnel des 24 derniers mois. EX : Enjeux Empêcher Dasani de monopoliser la coopération distributeur. Faire revenir un maximum de clients à la marque pendant cette période annuelle déterminante Revaloriser leau de source vs leau en bouteille standard. EX : OfrreTaux de cooperation distribution Impact sur les ventesRapport efficacité /cout juin–juillet % sur pack de 3x1,5 L60%+10% vs n-1Bonne nov – dec euro aux enfants du sahel pour 10 capsules100% (rayon)+ 5% vs n-1Moyenne+ mars avril 2013Loterie vacances au loin on pack sur pack 6 x 1,5L 50%+2% vx n-1Moyenne- juin-juillet % sur pack de 3x1,5 L90% (canicule)+ 45% vs n-1 (canicule)Excellente nov-dec 2013Packaging de fête40%-5% vs n-1 (Dasani)faible mars-avril 2014 (prev) - 20% sur pack de 3x1,5 L???

9 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : exemples Objectifs : Ex. Faire repasser la marque au dessus de la barre des 40% de part de marché. Obtenir un taux de coopération dau moins 75% de la part de la distribution. Dégager un volume supplémentaire de X sur Juin-Juillet. Objectifs financiers Ex :. Dégager une marge supplémentaire minimum de X% sur la marque sur juin-juillet 2005 vs A-1 Cible Ex: Cibles Ex : prioritairement toutes les familles avec 2 enfants et + en second tous les vacanciers Distribution Ex : la gms avec une attention particulière au circuit saisonnier dans les lieux de vacances

10 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : Quel objectif et résultats attendus Travail demandé Ex :. Soumission de 3 mécanismes de promotion avec une première fourchette de coût Questions que lon se pose Ex :. Evian peut-elle faire revenir les consommateurs partis essayer Dasani sans passer obligatoirement par une promotion prix ? Budget Ex :. 300 à 500 K

11 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Le brief agence : Les bonnes régles Avoir un processus de choix clair et rigoureux Un brief est toujours par écrit Un brief est toujours fait durant une présentation orale Un brief est toujours fait avec des présentations visuelles Un brief est toujours testé avant dêtre diffusé Un brief est toujours adapté à linterlocuteur et la situation

12 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Evaluation dune opération promotionnelle Contribution développement produits/ marque Efficience / à lobjectif CT Contribution à limage, au goodwill Risques : juridique, budgétaire, comportemental (fraude) Contribution distribution Gagner de la visibilité Animer ses produits Négocier accords Contribution développement clients La couverture de la cible (répétition) Loffre (prise en compte) : Valorisée, Originale, Adéquate (/cible) La condition (effort demandé) : Compréhension, Difficulté 12

13 Sommaire UV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet Lévaluation de la proposition de lagence


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