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Journée 2 Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL Mars 2014.

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1 Journée 2 Le management des services Alain LE TUTOUR Directeur ALLIAGE CONSEIL Mars 2014

2 Rappel du cursus ESSEC - BIOGARAN Journée 1 Les enjeux du marketing et des services Journée 2 Le management des services Journées 3 Innovation et perspectives dans la nouvelle économie

3 Objectifs de ce séminaire management des services 1- rappel de la démarche marketing 2- la compréhension des attentes clients base des services ( SONCAS) 3- les différents services, diagnostic 4- articulation avec le management (autorité) 5- la relation client, les fondamentaux 6- profil personnel et relation client

4 Partie 1 Rappel de la démarche marketing

5 Piloter la démarche tactique Stratégie concurrentielle Marketing mix Demande, Offre Influences Où en suis-je ? Connaître 1 Où dois-je aller ? Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer des changements 4 Vendre 5

6 Marketing opérationnel (vendre) Marketing Stratégique (choisir/orienter) Marketing étude (savoir/ interpréter) Entreprise Connaître 1 Marché Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer des changements 4 Vendre 5

7 Marketing opérationnel (vendre) Marketing Stratégique (choisir/orienter) Marketing étude (savoir/ interpréter) Entreprise Connaître 1 Marché Comprendre 2 Construire ou ajuster son offre 3 Intégrer des changements 4 Vendre 5 Interne Externe

8 Diagnostic: Où en suis-je ? Où dois aller ? Compréhension du marché

9 Pourquoi les services ? La loi Hôpital, Patients,Santé, Territoires ( HPST) Évolution incrémentale ou de rupture ?

10 Hopital,patients,santé,territoires Une loi a la croisée de nombreuses attentes - modernisation des établissements de santé - amélioration de laccès aux soins - prévention de la santé publique -organisation territoriale du système de santé « la pharmacie dofficine,un acteur incontournable du système de soins »

11 Définition managériale des services Le service a pour objectif de créer un avantage compétitif en répondant au besoin du marché par des offres nouvelles et attitudes nouvelles Innover a pour finalité de créer des nouveaux produits et services Optimiser son système de relation client Adopter des modèles nouveaux ( technologies, groupement )

12 Changement de paradigme Lofficine sinscrit dans un territoire de loi et de santé Système normatif et standard Dans la flière Système personnalisé Adapté au « marché » Aux divers besoins des clients Dans le parcours des soins santé Du malade…. ….. Au client

13 Changement de paradigme Prescription Médicale Pharmacie Territoire t pharmacie Territoire santé La pharmacie au centre du territoire santé :conseil, écoute, accompagnement

14 Tous concernés : Pas uniquement pour les entreprises ou les officines Linnovation service au centre de notre économie 70% du PIB et 80% des emplois

15 Linnovation et les services :un enjeux politique Rapport Louis Gallois du 05/11/12 2 axes : Productivité hors couts: ( Recherche, financement, services, innovation, pole de compétitivité) Productivité par les couts : ( salaires,charges, flexibilité, processus,l investissement productif )

16 Bilan de linnovation service dans les entreprises françaises Innovation par taille dentreprise Taille dentreprise Nombre de salariés Innovation cout et processus Innovation produits et services 250 et +80%39% 50 à 24963%21% 10 à 4945%9% 3 millions de PME en France dont 96 % de TPE !!!

17 Le sourire de PORTER une réalité planétaire les 2 pôles du positionnement Niveau de R.O. +I Stratégie couts INNOVATION LES COUTS standardisation ou lassemblage Recherche du meilleur cout Innovation sur les procédés Positionnement sur le volume Stratégie différentiation INNOVATION SERVICES Par lavantage concurrentiel Recherche de la meilleure différenciation Innovation produit et services Positionnement de proximité ornière ROI + ROI - Niveau ROI moyen marché

18 La démarche innovation services Prise de recul Bilan Objectifs Émergence didées Scénarios Possibles Convergence Cohérence CRF Faisables Rôle du marketing et du bilan interne Rôle de léquipe, approche collective Rôle du dirigeant

19 1- Bilan du secteur dactivité Prise de recul

20 Bilan de lattractivité du secteur ,7%3,9%3,4%1,4%2,5%1%1,4%0,8%-0,5%-1,5% Évolution du CA des officines de 2004 à ,4%29,3%28,7%28%27,5%27,6%27,8%28,1%28,5% Évolution de la marge brute des officines de 1995 à 2011 Due à amélioration des conditions dachat (groupement) Et a gestion rigoureuse des charges de lofficine Problème de valorisation

21 Stratégie de valorisation

22 Nombre de pharmacies

23 Créations, défaillances, cessations Années CréationsDéfaillancesCessation Dont pures Solde Décrochage en 2012

24 Répartition du CA 87,2% 5% 1,8%

25 Répartition ventes 76% 17% 7%

26 Les groupements TOTAL 2012: officines Soit 66%

27 Conclusions Secteur en banalisation de loffre Secteur en concentration CA et marge a reconstituer Menaces de nouvelles approches et modèles Opportunités : nouvelles perspectives, nouveaux services, nouvelles approches et comportement Nouveau métier :+ de valorisation potentiel Donc…..

28 Pourquoi les services Créer de la valeur en répondant aux attentes du marché Éviter la concurrence Renforcer sa compétitivité Recréer de la marge Sadapter a lenvironnement ( P.E.S.T.E.) Faire évoluer son métier Renouveler son offre (produits /services) Evolution technologique ……… Parce que la loi présente des opportunités sadapter et assurer LA PERENNITE

29 partie 2 : Les attentes clients SONCAS

30 Méthode S.O.N.C.A.S. S: sécurité ( horaires,accès, professionnalisation, disponibilité des produits ) O:orgueil ( être bien dans son officine, moderne, trouver des produits qui me flattent et que je cherche, être reconnu) N:nouveautés (proposer des produits nouveaux, surprendre) C:confiance (professionnalisme, conseil) A:argent ( avoir des prix et des gammes adaptés aux cibles,faire des opérations promotionnelles ) S: sympathie (accueil, sourire,échanges, intérêt, empathie)

31 Animation 1 groupe Sur les 6 thèmes des attentes clients faites un diagnostic des pratiques actuelles et des propositions damélioration de services ou de relation clients ThèmesDiagnosticAméliorations Sécurité Orgueil Nouveautés Confiance Argent Sympathie

32 Partie 3: les différents services

33 Ne pas confondre Taux de service Et offre services Pas au même niveau dans le mix marketing

34 rappel du mix marketing Les 5 P Produit 1-Services Marque Prix Place Distribution Concept Pub promo Relation client 2- taux de service

35 Il y a services …et service Services 1 : mon offre services, ce qui se vend Stratégie basée sur la largeur de loffre Produits services marchands Location matériel Accompagnement, conseil ( rémunérés) Services 2 : mon attitude par rapport aux clients Relationnel, écoute, conseil, Processus, commande,livraison, préparation de commande, réactivité, horaires douverture Etc… Comment faire des choix de services ….

36 Services 1: stratégie marketing Quelles sont mes cibles Quelles sont leurs attentes Quel est mon positionnement Quels produits Quels services Segmentation et positionnement

37 Segmentation en images Comportementale : le sport Services : hôtels

38 Sport Type Le meilleur profil des sportifs Sportype sait comment des millions de sportifs pratiquent, Sportype vous dévoile ce qui les motive, grâce à une segmentation transversale de cette population des sportifs qui permet de dégager 4 secteurs de motivation Lharmonie – Le sport bien être Le narcissisme – Le sport esthétique La socialisation – Le sport de réseau Lescapade – Le sport évasion

39 39 Lharmonie – Le sport bien être - Partisan de la forme et de lhygiène, il recherche avant tout lharmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne - Il quête le plaisir immédiat - Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé.

40 Alain Le Tutour Le narcissisme – Le sport esthétique - Lapparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de limage. - Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural. - La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes. - Il consomme des produits liés à lentretien de la forme et l apparence physique.

41 Alain Le Tutour La socialisation – Le sport de réseau - Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que lintégration sociale. - Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à lappartenance sociale - Il consomme des produits représentatifs dune certaine image, chargés dune valeur sociale.

42 Le sport évasion - Cest un amateur despace, démotions et de défoulement. - Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir dautres horizons - Cest un nomade - Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.

43 Segmentation et positionnement "Hôtels" Groupe BARRIERE Deauville

44 positionnement des 3 hôtels Alain Le Tutour

45 Les conditions de la valorisation Les 2 grands axes de la valorisation des trois hôtels du pôle Barrière Deauville : La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les standards de la profession. Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une image forte, services spécifiques et concurrentiels.

46 Vision clients :services spécifiques 46 Le Normandy Barrière Le Royal Barrière L'hôtel du Golf Barrière Prestige Le cœur de Deauville Tradition et identité régionale Famille et enfants Animations et activités Prestige Calme et intimité Couples Bien être et détente Exception Confort Convivialité Qualité de l'environnement et espace Discrétion Golf et activités sportives Couples et familles

47 Positionnements avant étude:peu différencié 47

48 Repositionnement : valorisation des images et des services distinctifs,renforcement des identités 48

49 Animation individuelle 2 Et vous quel positionnement ? quelle offres ?

50 Animation 2 :ciblage Cible ACible BCible C Typologie Description Besoins particuliers Attentes particulières Motivations Principales Ce quils attendent de moi Freins éventuels Réticences Comportement dachat Proximité Impliqué Neutre Fidèle

51 Mon positionnement 2 Critères A B Offre classiqueOffre étendue Offre médicaleOffre santé, bien être etc.. Service classique Accueil,conseil, Services étendus Location matériel, livraison,préparation commande Différenciation bâtie sur le cœur de métier Image traditionnelle Différenciation bâtie sur lapport des approches modernes IndépendantAffilié a un groupement Services majoritairement humainServices conçus avec les nouvelles technologies Positionnement services fortPositionnement volume /prix Esprit déquipe,et travail collaboratif Équipe avec fort management centralisé Mon métier comme centre dattractivité Mes opérations et activités comme principales attractivité

52 Conclusion de lanimation 2 Avoir la connaissance des clients potentiels Comprendre leur mode de vie et leurs attentes Rendre plus pertinente loffre « produits / services » Donc un concept officine mieux ciblé Donc une approche commerciale plus efficace (conseil et opérations commerciales) cest le mix marketing

53 Typologie de positionnement Offre classique Offre large Services Modernes Services Classiques Approche « Services » Conseil,suivi client Nouvelle approche Livraison Commande internet possible « Pharmacie de proximité » Couverture besoin + large « Clic & mortar « Utilisation des nouvelles technologies Catalogues en ligne Blog, portail Officine classique Approche relationnelle « on connait la famille depuis si longtemps » Élargissement de loffre sur de nouveaux besoins Médicaments Matériels Produits conforts 12 34

54 Partie 4: Articulation avec le management

55 Ciblage et positionnement + CRF En fonction du marché Mise en place du management des services et relation client Choix Offre produits et services

56 Management des services Les 7 « S » de Mac Kinsey Définissent la dynamique pour un programme de changement de politique service Style : comportement des managers Staff : développement du potentiel humain System : processus de circulation de linformation Strategy : choix et orientation de lentreprise dans son environnement externe Structure : organisations des taches,des gens,des activités, des groupes projet Skills : attributs et savoir faire dominants, compétences Superordinate goals: projet et communication

57 Le pilotage du changement: les freins Pourquoi changer ? Cest une erreur! On a toujours fait comme ça ! Ça va bien et vous voulez changer ! Ok je veux bien, mais au moins laissez moi faire ça comme avant ! A quoi ça sert de tout changer ! En plus tout le monde va faire pareil !

58 58 La question, cest comment on fait ? Comment accompagne ton le changement

59 59 Etre « chef » ou « manager » Cest quoi la différence ? Le chef « fait » de lautorité Le manager « agit » avec autorité Le chef donne des ordres Le manager pilote des projets

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63 63 Le principe du « chef » cest la peur du chef Le principe du manager cest ladhésion a lautorité Comment définissez vous lautorité ?

64 Manager avec autorité Les services Les services 6- compétences Etre légitime Développer celles des autres 1- exemplarité Exercice de son leadership 2- référentiel Processus et règles internes des services 3- Comportement positif Indépendance Les conflits et situations particulières 5-La conduite de lactivité OrganisationPlanification Missions de chacun 4- le relationnel Se connaitre Connaitre lautre Les entretiens et la communication

65 Partie 6- profil personnel et relation client et interne

66 Rappel des fondamentaux du service Le service est intangible Il nexiste pas Cest une co-production entre Un client Un collaborateur Une ambiance et un cadre Cest le concept de SERVUCTION Le personnel est donc au centre de la production du service Est il prêt ? A-t-il les compétences A-t-il les motivations

67 Comment passe ton de pharmacien à acteur de services marchands ?

68 La majorité des pharmaciens ont choisi ce métier par vocation En phase avec leur CRF Cadre de référence fondamental Vocation pharmacien FinalitésEthiqueValeurs

69 La vocation est la variable dajustement du CRF Elle doit tenir compte des éléments de lenvironnement ( P.E.S.T.E.) Évolution du secteur ( loi,normes, technologies, économie,social, environnemental) Des demandes des « clients » Du jeu de la concurrence Ce changement de vocation pose problème : Lorsque les paradigmes changent Et que les acteurs ne sont pas obligatoirement en phase avec ceux-ci Passage dune vocation service publique à une vocation service marchand

70 Daprès vous quel est le principal problème du manager ? Confronté a un enjeu de changement

71 Cest le manager le problème !!!!

72 Problème de personnalité et de comportement quelle différence faites vous ?

73 La différence : Personnalité : ce que nous sommes et rien ny changera Comportement : le mode relationnel a mettre en place

74 Chaque être humain est unique et privilégie un style de comportement en fonction de la situation a laquelle il est confronté Lorsque nous travaillons avec dautres (client et interne),il est nécessaire de sadapter un minimum pour que la collaboration soit harmonieuse Cest un savoir faire quil faut acquérir vis-à-vis de linterne et des clients

75 Cest la condition No 1 de la réussite de la création du service La théorie du service OK La mise en œuvre pas OK

76 Pensez à une personne avec qui vous avez des difficultés à communiquer... Animation individuelle 3

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78

79 T2 T1

80 T2 T1

81 T2 T

82 EXTRAVERSION Action-réflexion- vers les GENS INTROVERSION Réflexion-action-vers les TACHES NOUS /COLLECTIF consensus JE/INDIVIDUEL ascendance

83 La base des 4 profils Perception DEFAVORABLE De lenvironnement: Tendance a se fermer et a rester sur la réserve Perception FAVORABLE De lenvironnement: Tendance à être ouverts et réceptifs A partager, et a n rien changer Se sentent + FORT que lenvironnement Se sentent MOINS FORT que lenvironnement PROFIL 1: Vois des défis à relever Sont surs deux et se sentent forts Cherchent a modifier ou maitriser les choses PROFIL 2 Sont sereins et cherchent à partager ce sentiment Se sentent forts et cherchent a convaincre PROFIL 4: Se sentent moins fort,ils essaient donc danalyser les choses avec soin pour limiter les risques et placent la barre haut PROFIL 3 Veulent préserver leur environnement quils perçoivent positivement Se sentant moins fort ils redoutent les changements

84 EXTRAVERSION Action-réflexion- vers les gens,les projets INTROVERSION Réflexion-action-vers les taches, les résultats NOUS /COLLECTIF consensus JE/INDIVIDUEL ascendance Coopérant Constant Conquérant Rigoureux

85 Besoin dEstime de soi ++ Créatif Stimulant Energique Inventif Curieux 1-DOMINANT/INNOVATEUR2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTI QUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

86 Besoin dEstime de soi ++ Créatif Stimulant Energique Inventif Curieux De projette dans le FUTUR -- Perturbant Imprévisible Individualiste Instable Superficiel 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

87 Besoin dAffiliation ++ Amical Coopératif Compréhensif A lécoute serviable 1-DOMINANT/INNOVATEUR2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

88 Besoin dAffiliation ++ Amical Coopératif Compréhensif A lécoute serviable Dans le TEMPS des AUTRES sadapte -- Trop conciliant Perd son temps Influençable Peu décidé 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

89 Besoin dAccomplissement ++ Efficace Déterminé Rationnel Exigeant précis 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

90 Besoin dAccomplissement ++ Efficace Déterminé Rationnel Exigeant précis Vit dans le temps PRESENT -- Insensible Intransigeant Calculateur Critique froid 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE 4- RIGOUREUX/REALISATEUR

91 Besoin de sécurité ++ Courtois Réfléchi Soucieux du détail Prudent expert 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE4-RIGOUREUX/REALISATEUR

92 Besoin de sécurité ++ Courtois Réfléchi Soucieux du détail Prudent expert Utilise le PASSE pour lire le présent -- Peu synthétique Perfectionniste Rigide Têtu 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

93 Quand on connait les profils des autres on a une lecture favorable

94 Besoin dAffiliation ++ Amical Coopératif Compréhensif A lécoute serviable Besoin de sécurité ++ Courtois Réfléchi Soucieux du détail Prudent expert Besoin dEstime de soi ++ Créatif Stimulant Energique Inventif Curieux Besoin dAccomplissement ++ Efficace Déterminé Rationnel Exigeant précis 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTI QUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

95 Quand on ne connait pas les profils on a une lecture défavorable Cest la source des conflits Avec les clients et linterne

96 Dans le TEMPS des AUTRES sadapte -- Trop conciliant Perd son temps Influençable Peu décidé Utilise le PASSE pour lire le présent -- Peu synthétique Perfectionniste Rigide Têtu De projette dans le FUTUR -- Perturbant Imprévisible Individualiste Instable Superficiel Vit dans le temps PRESENT -- Insensible Intransigeant Calculateur Critique froid 1-DOMINANT/INNOVATEUR 2-COOPERANT/EMPATHIQUE 3-CONSTANT/ANALYTIQUE 4-RIGOUREUX/REALISATEUR

97 Ce quil faut retenir La porte du changement souvre de lintérieur Cela signifie que la grande difficulté du processus de changement est de manager le capital humain en interne ! Le bilan interne visera a comprendre les cultures et les freins A préparer des plan dactions par « types » de collaborateurs de mieux se faire connaitre en externe

98 Quelques pistes: interne Communication interne

99 99 Communication externe

100 100 Merci de votre attention Lenfant est le « sur homme » Il peut inventer des espaces nouveaux et des langages nouveaux Nietzsche


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