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MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE DENTREPRISE Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent.

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1 MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE DENTREPRISE Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de lauteur.

2 Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs de lentreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines dactivité Induit les choix dorganisation Fixe les contributions de lentreprise à son environnement

3 Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : Des effets à long terme Des effets relativement irréversibles La mise en œuvre dimportantes ressources humaines et financières

4 Vocabulaire de base Vocation / Mission : Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? … Portefeuille dactivités : Nos produits / Nos marchés Synergies : Est-il possible denrichir nos activités les unes grâce aux autres Moyens : humains, financiers, …

5 Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … Alliances : adversaires et alliés … Vocabulaire de base (suite)

6 De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activités par lentreprise elle-même

7 De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Vision objective externe Vision subjective interne Très long termeMétierVocation Long termeSegment stratégiqueDAS Moyen termeSegment marketingCible Court termeSegment commercialPortefeuille de clients

8 Hiérarchisation et Stratégie Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen terme Action commerciale le court terme

9 La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de lidentification des F.C.S. propres au secteur Organiser lentreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

10 La segmentation stratégique 1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir- faire, dont la maîtrise permet à lentreprise dêtre présente sur plusieurs segments stratégiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

11 La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE LENTREPRISE Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de référence ?

12 La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de même spécificité. Cest un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

13 La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation stratégique : cest lentité homogène pour le stratège Il sagit des segments stratégiques sur lesquels lentreprise se positionne

14 La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) groupe dacheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

15 La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limité de DAS Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou dattrait de lactivité

16 La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous- ensembles homogènes au regard de certains critères que lon suppose capables dexpliquer des différences de comportement

17 La segmentation marketing SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

18 La segmentation marketing CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par lentreprise pour le(s) potentiel(s) quil(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés

19 Distinction entre segmentation stratégique et marketing DomaineMoyenObjectifTerme Segmentat° stratégique Concerne lensemble des activités de lentreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille dactivités Long terme Segmentat° marketing Concerne un secteur dactivité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme

20 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques INTRODUCTION Historique de lentreprise Segmentation stratégique du secteur DAS présumés de lentreprise Cadre de référence Problématique actuelle

21 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 1/ LES ANALYSES A - EXTERNES La demande (le client final) Loffre (les concurrents et leurs segmentations, les distributeurs) Notion de Valeur de lactivité Notion de Groupes stratégiques

22 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques VALEUR DE LACTIVITE (Lanalyse concurrentielle de Michael Porter) La concurrence à lintérieur dun secteur est le résultat de la rivalité entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / … groupes de pression, Volonté des Etats, … Il sagit de rapports de pouvoir de négociation

23 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter) Il sagit de regrouper des concurrents qui utilisent les mêmes armes stratégiques pour se défendre Le choix des paramètres varie selon le secteur dactivité Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur

24 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE LENVIRONNEMENT Opportunités : domaines daction dans lesquels il est possible despérer jouir dun avantage différentiel Menaces : problèmes posés par une tendance défavorable de lenvironnement Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS) Détection dopportunités non satisfaites

25 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - ANALYSES INTERNES Des chiffres par DAS ( CA / CA / Contribution CA / idem pour marges) Lopérationnel : les mix (Forces et faiblesses) Lorganisationnel : organigramme // réalité observable

26 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE LENTREPRISE FORCES FAIBLESSES Au niveau opérationnel et organisationnel Liste de compétences distinctives (CD) Détection de CD insuffisamment valorisées

27 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques C - ANALYSES STRATEGIQUES Portefeuille : Métiers et DAS, équilibre du portefeuille Stratégies concurrentielles : quelles propositions sont faites face à la concurrence pour chaque DAS FCS /CD : identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthèses des analyses internes et externes

28 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques LES ANALYSES DE PORTEFEUILLE DACTIVITES Des matrices diverses pour visualiser le rôle des DAS à partir de deux dimensions : 1/ Valeur des activités du secteur 2/ Position concurrentielle de lentreprise Exs: Boston Consulting group Mac Kinsey Arthur de Little

29 Le modèle du Boston Consulting group (BCG) 1/ Taux de croissance du marché 2/ Part de marché relative SRBR PART DE MARCHE RELATIVE BR ETOILES DILEMMES TAUX DE CROISSANCE Taux DU MARCHE moyen SR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

30 Le modèle du Boston Consulting group (BCG) 1/ Taux de croissance du marché 2/ Part de marché relative SRBR PART DE MARCHE RELATIVE BR ETOILES DILEMMES TAUX DE CROISSANCE Taux DU MARCHE moyen SR VACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

31 Le modèle du Boston Consulting group (BCG) COMMENTAIRE DUNE BCG EN TROIS TEMPS Aspect général de la matrice DAS par DAS aujourdhui Préconisation

32 Le modèle du Boston Consulting group (BCG) CRITIQUE FONDAMENTALE Corrélation part de marché rentabilité pas évidente Exs : si effet dexpérience faible ou si excellente maîtrise de coûts. Seule les activités de « volume » sont de bons terrains dapplication de la BCG

33 Le modèle Mac Kinsey 1/ Liste des attraits de lactivité : taux de croissance comme le BCG, parts de marchés des leaders, niveau des prix, risques de substitution, stabilité technologique,… PONDERATION => NOTE MOYENNE DATTRAITS 2/ Liste des atouts de lentreprise : compétitivité prix, qualité, potentiel de R&D, distribution, … PONDERATION => NOTE MOYENNE DATOUTS

34 Le modèle Mac Kinsey Atouts de lentreprise ++ = Attraits de Lactivité = -- A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables / B3: Dilemmes / C: Perdantes AAB3 AB2C B1CC

35 Le modèle Mac Kinsey CRITIQUE FONDAMENTALE Des choix pour les critères Des pondérations Des moyennes =>Nécessite de très bien connaître le secteur Reste le modèle dapplication générale

36 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 2/ LE DIAGNOSTIC Reformulation de la problématique de lentreprise (dont sa vision des DAS) Volonté de synthèse sans paraphrase

37 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 3/ LES RECOMMANDATIONS A – RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES Description de lévolution du portefeuille Inférences (ce à quoi cela conduit => scénario) et implications (quest ce que cela nécessite) par rapprochement entre FCS et CD Mise en œuvre et timing

38 Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - RECOMMANDATIONS POUR LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES Pour chaque DAS : Évolutions des mix Inférences Implications


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