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HEC - MINES 1 Les enjeux de la segmentation dans la relation client.

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1 HEC - MINES 1 Les enjeux de la segmentation dans la relation client

2 HEC - MINES 2 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les segmentations Introduction La segmention & la GRC Les outils

3 HEC - MINES 3 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les segmentations Introduction La segmention & la GRC Les outils

4 HEC - MINES 4 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Évolution de la relation client Lhistoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes : Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable, dautant plus que sa conquête est coûteuse lentreprise comprend quelle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation nest ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, lentreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

5 HEC - MINES 5 Les enjeux de la segmentation dans la relation client La segmentation et de la relation client La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifié individuellement. Il sarticule autour de 2 notions : lindividu : il sagit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client. Il faut ainsi voir la segmentation comme : une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de lentreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service dobjectifs précis et concrets à atteindre un pilier de la stratégie de lentreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que lentreprise souhaite atteindre via cette segmentation Le Client … encore méconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent nen avoir quune faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

6 HEC - MINES 6 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Définition de la segmentation Les différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, …. segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer dabords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées delles-même Les trois grandes catégories de segmentation : selon le besoin : qui définit ce que le client attend de lentreprise selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à lentreprise selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client « La segmentation est le découpage dune population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé »

7 HEC - MINES 7 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les segmentations Introduction La segmention & la GRC Les outils

8 HEC - MINES 8 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Segmentation : cartographies des critères Les pré-requis dun critère de segmentation : Pertinence(afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives) Mesurabilité (afin de rendre lanalyse possible) Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts) Cartographie des critères de segmentation : Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,… Personnalité et style de vie Comportement à légard du produit ex : quantités, habitude de consommation… Attitude psychologique ex : achat dune auto comme moyen dexpression de sa personnalité,… Situation dachat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner dAffaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche

9 HEC - MINES 9 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Quelques grands types de segmentation … La segmentation comportementale peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critères peuvent être : - la situation dachat - les avantages dans le produit - le statut dutilisateur - le statut de fidélité - le niveau dutilisation La segmentation par la valeur : sinspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients

10 HEC - MINES 10 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Démarche de la segmentation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun deux le type de relation que lon veut établir avec ce segment client

11 HEC - MINES 11 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les segmentations Introduction La segmentation & la GRC Les outils

12 HEC - MINES 12 Les enjeux de la segmentation dans la relation client La segmentation : une orientation « One To One » La méthodologie One to One : Identifier : « comment obtenir plus dinformation de la part dun plus grand nombre de vos clients » Différencier : « vos clients nont pas tous la même valeurs et nattendent pas tous la même chose de votre entreprise » Communiquer : « comment obtenir plus dinteractivité avec vos clients, en dépensant moins » Personnaliser : « comment répondre précisément aux demandes de vos clients »

13 HEC - MINES 13 Les enjeux de la segmentation dans la relation client La segmentation : un pilier de la stratégie GRC Les objectifs : Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : - contribution passée : récompense les meilleurs clients - contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans lentreprise Hiérarchiser les segments Améliorer la connaissance client Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin doptimiser les efforts de lentreprise sur les segments stratégiques) Acquisition client Fidélisation client Gestion stratégique du client La gestion stratégique du client

14 HEC - MINES 14 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Politique Segments / Canaux dinteraction (1) La mise en place dune stratégie multi-canal permet de développer trois approches : approche personnalisée approche semi-personnalisée approche de masse Mettre en cohérence le canal dinteraction et la valeur stratégique du client :

15 HEC - MINES 15 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Politique Segments / Canaux dinteraction (2) Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de lentreprise. les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal

16 HEC - MINES 16 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Segmentation & culture dentreprise La segmentation client, approche en amont, sinscrit dans la culture dentreprise :

17 HEC - MINES 17 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les segmentations Introduction La segmention & la GRC Les outils

18 HEC - MINES 18 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les outils (1/2) Le marché français de la GRC 2001 : en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC) Nouveau paysage : forte percée des éditeurs dERP apparition de nouveaux challengers Consolidation en : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique : Outils de reporting, consultation/requête sur la base client (Historical Analysis) Outils améliorant la connaissance client (Customer Analysis) Outils permettant détablir des rapports entre différents éléments dun marché (Market Analysis)

19 HEC - MINES 19 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Les outils (2/2) Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types déditeurs : les leaders les visionnaires les acteurs de niches en fonction de : leurs compréhension et lanticipation des problématique clients autour du CRM Analytique leurs capacité à mettre en place ces solutions Le marché du CRM Analytique : marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) nombreux acteurs critères danalyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES Les acteurs du CRM analytiques les éditeurs de CRM Front-Office les éditeurs de Business Intelligence les éditeurs dERP

20 HEC - MINES 20 Les enjeux de la segmentation dans la relation client Questions ? Conclusion


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