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La révolution numérique 1. Un nouveau circuit : le e-commerce 2. La dématérialisation du produit 3. De nouvelles habitudes dachat et de consommation.

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3 La révolution numérique 1. Un nouveau circuit : le e-commerce 2. La dématérialisation du produit 3. De nouvelles habitudes dachat et de consommation 4. Lentrée de nouveaux acteurs avec de nouveaux modèles économiques

4 La révolution commerciale De la distribution de masse « orientée produits » à un commerce « orienté client »

5 5 Lanticipation dune accélération du changement CREDOC / 21 mai 2014

6 6 Les deux grands facteurs de changement Le choc des nouvelles technologies Lévolution des attentes et des comportements des consommateurs Un environnement beaucoup plus concurrentiel Limpérieuse nécessité dune adaptation en profondeur : lorientation- client CREDOC / 21 mai 2014

7 7 Un commerce « orienté-client » CREDOC / 21 mai 2014

8 8 Le choix dun scénario global Les trois scénarios : - Le scénario du « règne du prix cassé », sinscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant. - Le scénario du « commerce de précision » met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation. - Le scénario du « commerce serviciel » décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur lachat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur deffets utiles et apporteur de solutions. CREDOC / 21 mai 2014

9 Les acteurs du commerce physique de biens culturels Engagement dans la révolution commerciale et la révolution numérique… mais à pas mesurés De fortes spécificités demeurent : Une forte « orientation produit » Très peu de « MDD » et de marques enseignes Une importante présence du commerce indépendant isolé

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11 La prospective 1. Les facteurs partagés 2. Les scénarios 3. La dynamique du commerce physique

12 1. Les facteurs partagés (1/2) Lévolution du pouvoir dachat : morosité en perspective. Les produits culturels encore épargnés ? Lévolution des comportements de consommation Achat malin et concurrence par les prix Un engouement pour le « petit » et le « proche » La sensibilité au développement durable Le vieillissement de la population Défavorable au marché du livre Favorable au commerce de proximité ?

13 1. Les facteurs partagés (2/2) Lévolution de la géographie résidentielle et de la géographie du commerce La poursuite de létalement urbain ? Une chance pour le commerce de centre ville ? Des pôles de proximité périurbains ? Incertitude sur lavenir des hypers Un risque dapparition de surcapacités

14 2. Les scénarios La variable active : le rythme de la révolution numérique Trois scénarios : La pause La révolution tranquille Le big bang

15 La pause Arrêt de la dynamique de baisse de la part de marché la dématérialisation ne sopère quà un rythme lent la croissance du e-commerce marque un palier La conjoncture sur le marché des produits culturels est plutôt favorable

16 Les raison dy croire Difficultés à faire émerger des modèles économiques convaincants et viables Le marché physique soutenu par les innovations et la baisse des prix Résistance des consommateurs Attachement à la matérialité Inertie des comportements Crainte du manque de « portabilité » Résistance des éditeurs/producteurs Riposte des distributeurs

17 La révolution tranquille Poursuite des tendances des 5 dernières années Recul lent mais significatif de lactivité du commerce physique

18 Les raisons dy croire Multiplication des offres et des modes daccès (commerce de précision) Présence dacteurs « rassurants » Amorce des rendements croissants (richesse de loffre, baisse des prix, diffusion des terminaux…) Linertie des modèles de consommation est progressivement vaincue Les éditeurs conservent la maîtrise du marché Efficacité relative des stratégies dadaptation du commerce physique

19 Le big bang Accélération du processus de numérisation Le commerce physique vit une crise grave La contraction du réseau déclenche un processus cumulatif

20 Les raisons dy croire La montée en puissance des grands acteurs Le combat des titans La diffusion accélérée des nouvelles pratiques (effet « boule de neige ») Les promesses du « cloud computing » Entrainement de gré ou de force des acteurs de lamont de la filière

21 3. La dynamique du commerce physique Un appareil commerce en contraction : qui sort en premier ? Les hypers ? Convergence vers le livre ?

22 La dynamique du commerce physique Accélération de la mise en place des stratégies dadaptation amorcées Un commerce de précision : intelligence du marché, marketing relationnel, segmentation/différenciation Le développement des dimensions expérientielles et communautaires Lélaboration de nouveaux bouquets Le renforcement de la capacité de préconisation Lengagement dans le numérique comme support de lorientation servicielle

23 23 Les priorités en matière dadaptation CREDOC / 21 mai 2014

24 Conclusion La dématérialisation prive le commerce dune de ses raisons dêtre principales : la fonction logistique dacheminement des produits jusquaux consommateurs A un terme plus ou moins rapproché et avec une intensité variable selon le rythme auquel se déroulera la révolution numérique, la perspective dune contraction de lappareil commercial physique paraît inévitable

25 Inégale capacité dadaptation des acteurs Les freins : Un manque de familiarité avec la posture prospective Un fort attachement à lorganisation actuelle des filières culturelles Une culture « produit » peu favorable au marketing et à lorientation-client Une taille moyenne trop petite

26 Les axes possibles dune stratégie collective Incitations aux regroupements, à la mutualisation Aides à linvestissement dans de nouvelles compétences (notamment intelligence du marché) Aides à lexpérimentation de nouveaux modèles économiques Profiter de la réforme de lurbanisme commercial Mis en place doutils de suivi et de diagnostic (centrale de bilans, suivi de lévolution des représentations…)


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