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La publicité et la rumeur Communication Publicitaire Audiovisuelle Michael COUVRET Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO.

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1 La publicité et la rumeur Communication Publicitaire Audiovisuelle Michael COUVRET Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO

2 Plan Introduction Introduction I) Définition de la rumeur I) Définition de la rumeur 1) Les théories classiques 2) Lémergence de la « e-rumeur » II) Rumeur et Marketing Viral II) Rumeur et Marketing Viral 1) Les Différences et Similitudes 2) Lexemple de Volvo III) Quelques exemples concrets III) Quelques exemples concrets 1) Le Buzz médiatique dAbsolut 2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com 3) La Campagne humanitaire de YouTube Conclusion Conclusion

3 Introduction De la rumeur classique à lémergence de nouvelles formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourdhui à prendre lapparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. De la rumeur classique à lémergence de nouvelles formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourdhui à prendre lapparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. Quoi de plus efficace que de répandre un message publicitaire grâce au bouche à oreille ? Et faire des internautes les prescripteurs et les acteurs même de la pub ? Quoi de plus efficace que de répandre un message publicitaire grâce au bouche à oreille ? Et faire des internautes les prescripteurs et les acteurs même de la pub ? Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ». Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ».

4 Les Théories Classiques de la rumeur Les théoriciens Les théoriciens Louis William Stern (1902, Allemand) Louis William Stern (1902, Allemand) Gordon Allport (Américain) reprendra les recherches de Stern à partir de Gordon Allport (Américain) reprendra les recherches de Stern à partir de Guy Durandin (France, fin années 1950), Guy Durandin (France, fin années 1950), Edgar Morin, « La rumeur dOrléans ». Edgar Morin, « La rumeur dOrléans ». La définition « classique » de la rumeur La définition « classique » de la rumeur Un bruit informe, persistant et sans source déterminée… Un bruit informe, persistant et sans source déterminée… Un phénomène de transmission large dune histoire à prétention de vérité et de révélation. Un phénomène de transmission large dune histoire à prétention de vérité et de révélation.

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6 Hoax, buzz… une économie de la rumeur publicitaire Hoax, buzz… une économie de la rumeur publicitaire Le Hoax : Définition et exemple. Les détecteurs de hoax, hoaxbuster.com Le Buzz : Définition. Un nouveau marché pour les « pubards » Des agences spécialisée en buzz, ou « marketing viral ». Lémergence de la « e-rumeur »

7 II) Rumeur et Marketing Viral 1) Les différences et points communs entre Rumeur et Marketing Viral. 1) Les différences et points communs entre Rumeur et Marketing Viral. 2) Lexemple de Volvo. 2) Lexemple de Volvo.

8 Rumeur et marketing viral : points communs Objet de connaissance Objet de connaissance Sortent de lordinaire Sortent de lordinaire Non encore vérifiés ou non officiels Non encore vérifiés ou non officiels Transmission dun sujet contagieux Transmission dun sujet contagieux Diffusion large et incrémentale Diffusion large et incrémentale Manque de maîtrise du développement Manque de maîtrise du développement Incertitude de leur « reprise » par les autres diffuseurs Incertitude de leur « reprise » par les autres diffuseurs Pas de démenti ou de contre information Pas de démenti ou de contre information

9 Rumeur et marketing viral : différences A la source Rumeur Marketing viral Sources et carburants principaux Phobies, sexe, tabous, argent Un produit, un service, une idée, un concept Fondement Prêt à penser Prêt à diffuser Origine Non identifiable Aisément identifiable Vérification Impossible ou difficile Facile

10 Rumeur et marketing viral : différences Linformation transmise Rumeur Marketing viral Élément transmis Info seule Info + supports Conformité à linfo de départ FaibleForte Initiative personnelle ForteFaible Perception de linfo Mélange vrai et faux sans en connaître la répartition Commentaire séparable de linfo réelle.

11 Rumeur et marketing viral : différences La diffusion Rumeur Marketing viral Caractéristique de la diffusion Décousue, sans suite Diffusion volontaire Cycle de vie récurrent Peu récurrent Diffusion / vecteur Support unique Multi supports Diffuseur / info Diffuseur nadhère pas Diffuseur adhère

12 Quand le marketing viral se déguise en rumeur Contexte : lancement de la Volvo S40 Idée : fabriquer une rumeur But : donner de la visibilité au site web. Dispositif de la campagne : Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Stockholm, en Suède). Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Stockholm, en Suède). Phénomène paranormal non identifié Phénomène paranormal non identifié Messages grotesques avec les termes "32" et "Dalarö"Messages grotesques avec les termes "32" et "Dalarö" Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple coïncidence ?Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple coïncidence ? Volvo mène lenquête Volvo mène lenquête

13 Le maquillage Etape 1: Utilisation des forums et chats Basée sur les phobies et le paranormal Basée sur les phobies et le paranormal La source nest pas identifiable, ou très difficilement. La source nest pas identifiable, ou très difficilement. Etape 2 : 32 annonces sur des sites dinfo La part laissée à linitiative personnelle afin de compléter linformation est très forte. La part laissée à linitiative personnelle afin de compléter linformation est très forte. Le vrai et le faux se mélangent sans quon en connaisse la répartition. Le vrai et le faux se mélangent sans quon en connaisse la répartition. Etape 3 : Le mystère se précise mais reste entier La récurrence réalimente la rumeur. La récurrence réalimente la rumeur. Le diffuseur (Carlos Soto) nadhère pas au sujet transmis. Le diffuseur (Carlos Soto) nadhère pas au sujet transmis.

14 Les effets Le canular est révélé En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…) Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…) Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : connexions en 1 journée connexions en 1 journée près de 50 millions de pages vues avec publicitéprès de 50 millions de pages vues avec publicité visiteurs uniques en mars 2004 (contre habituellement) visiteurs uniques en mars 2004 (contre habituellement) film publicitaire de huit minutes visionné dans son intégralité près de fois.film publicitaire de huit minutes visionné dans son intégralité près de fois.

15 III) Quelques Exemples Concrets 1) Le Buzz médiatique dAbsolut (marque Suédoise de spiritueux) 1) Le Buzz médiatique dAbsolut (marque Suédoise de spiritueux) 2) La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com (pour le site Lastminute.com) 2) La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com (pour le site Lastminute.com) 3) YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire 3) YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

16 Quelques Exemples Concrets Le Buzz médiatique d Absolut

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19 Le thème dun « monde parfait ». Le thème dun « monde parfait ». Réalité menaçante des panneaux publicitaires. Réalité menaçante des panneaux publicitaires. Labsurde transcendance de la réalité. Labsurde transcendance de la réalité. Un amalgame entre risques individuels et risques globaux ? Un amalgame entre risques individuels et risques globaux ? Résultat : une campagne mal positionnée mais très percutante. Résultat : une campagne mal positionnée mais très percutante. Le Buzz médiatique dAbsolut

20 Quelques Exemples Concrets La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com

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22 Une campagne diffusée très localement. Une campagne diffusée très localement. Un message publicitaire suscitant la curiosité et la confusion. Un message publicitaire suscitant la curiosité et la confusion. Un buzz secret de courte durée. Un buzz secret de courte durée. Résultat : Une campagne de communication quasi inexistante. Résultat : Une campagne de communication quasi inexistante.

23 La Rumeur Déguisée GordonTheBest.com

24 De la fausse rumeur diffusée par ing. De la fausse rumeur diffusée par ing. À la riposte adressée par la SNCF. À la riposte adressée par la SNCF. Des messages clairs et incisifs. Des messages clairs et incisifs. Une remise en cause des chaînes de mailing très controversée. Une remise en cause des chaînes de mailing très controversée. Contre Rumeur des avantages dembauche de la SNCF

25 Quelques Exemples Concrets YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

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27 Dune image orientée pour les jeunes vers une position plus responsable. Dune image orientée pour les jeunes vers une position plus responsable. Diffusion davis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation. Diffusion davis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation. Utilité du média et impact sur la réactivité des personnes. Utilité du média et impact sur la réactivité des personnes. Vers de nouveaux outils de diffusion efficaces : Blogs et services GSM. Vers de nouveaux outils de diffusion efficaces : Blogs et services GSM. YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

28 Webographie shtml shtml alaro__Avis_ alaro__Avis_ alaro__Avis_ alaro__Avis_


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