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INTRODUCTION AU MARKETING. PROGRAMME Historique et définition du marketing Concept du marché et analyse La demande et le comportement du consommateur.

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1 INTRODUCTION AU MARKETING

2 PROGRAMME Historique et définition du marketing Concept du marché et analyse La demande et le comportement du consommateur La stratégie dappréhension et les décisions stratégiques Le positionnement et le mix marketing

3 Historique et définition du marketing « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de léchange avec autrui de produits et services de valeurs » Kotler et Dubois

4 Classification des besoins (Maslow, 1973) Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoin dappartenance Besoin daccomplissement Besoin destime Sens de lévolution des besoins

5 EVOLUTION HISTORIQUE Années Types de marketing <1950 Marketing fragmenté La production Marketing de masse (one to many) La vente >1980 Marketing segmenté (one to few) Le marketing (conso) Marketing individualisé (one to one) Le marketing (client)

6 LHISTOIRE DES MARCHES… Marchés locaux Marché de masseMarchés segmentés Créneaux de marchéMarchés sur mesure en série

7 LA DEMARCHE MARKETING Analyse externe Analyse interne (consommateur, demande (entreprise) Concurrence, environnement) Stratégie Produit / Marché Plan marketing (Marketing Mix) Produit,Prix, Distribution, Communication, Force de vente Audit marketing Connaître Réfléchir Agir Contrôler

8 LES VARIABLES DU MARKETING MIX ProduitPrixDistributionCommunicationForce de vente Caractéristiques intrinsèque Gamme, options, taille, couleurs, garanties SAV Conditionnement Prix de revient Prix de ventes remises Conditions de paiement Canaux de ditribution logistique Merchandising Publicité Promotion des ventes Relation publiques Sponsoring et mécénat Marketing directt Négociation Stratégies de ventes Tactiques de ventes

9 LE CONCEPT DE MARCHE

10 Analyse du marché au sens étroit

11 DEFINITION Dimension1 MESURE Dimension 2 LENVIRONNEMENT Ensemble des données chiffrées générales sur limportance, la structure et lévolution dun produit Ensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit

12 Notion de marché associé à la notion de produit Produit P Produit Z Produit X Produit Y Produits substituables Marché principal Prod compl X Prod compl Y Marché des prod. complémentaires Marché générique

13 Dimension 1 Le chiffre daffaire –CA en volume –CA en valeur –Calcul dune variation de CA La Part de marché –PDM globale en volume –PDM globale en valeur –PDM relative Le Taux de pénétration

14 CA en volume Il est égal aux quantités physiques dun produit, vendues durant une période donnée ex: nb de véhicules vendus CA en valeur Quantités physiques vendues X Prix de vente moyen dune unité Calcul dune variation de CA Taux de variation CA t1/t2 = (CA t2-CA t1) x 100/CA t1

15 La part de marché La PDM représente le poids dune marque spécifique par rapport à lensemble des marques présentes sur le même marché. Elle mesure la position concurrentielle de lentreprise –PDM= CA marque X/ CA total des marques de la catégorie de produit –PDM en Volume =Ventes en volume de la marque/ventes totales toutes marques –PDM en valeur= ventes en valeur de la marque/ventes totales toutes marques –PDM relative = PDM de lentreprise/PDM du leader ou du principal concurrent

16 Le taux de pénétration Catégories de consommateurs –Consommateurs actuels: ceux qui ont déjà achetés une fois sur une période donnée –NCR: non consommateur relatif ne consomme pas encore le produit mais sont susceptibles de le consommer à +/- long terme. –NCA: non consommateur absolu nachètera jamais pour des raisons culturelles,physiques ou morales. Taux de pénétration –Taux = Marché actuel/marché potentiel Marché potentiel= consommateurs actuels + NCR


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