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Le contexte de réception du message Le marché québécois PUB MADE IN QUÉBEC Zone libre, 30 mai 2003 Journaliste : EMMANUELLE GARNAUD Réalisatrice : CATHERINE.

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1 Le contexte de réception du message Le marché québécois PUB MADE IN QUÉBEC Zone libre, 30 mai 2003 Journaliste : EMMANUELLE GARNAUD Réalisatrice : CATHERINE LEMERCIER La publicité est partout dans nos vies. Si beaucoup s'interrogent sur cette omniprésence, on se questionne moins, en revanche, sur l'origine de ces messages publicitaires qui « peuplent » notre quotidien.

2 Le contexte de réception du message Le marché québécois Dans les années 1980, la pub québécoise domine le marché. Au milieu des projets cinématographiques, la publicité fait vivre la plupart des réalisateurs. Aujourd'hui, tout a changé. Pierre Curzi, président de l'Union des artistes, qui gère les cachets des comédiens, le confirme : la publicité n'est plus tout à fait la manne qu'elle a déjà été. « En l'an 2002, on est rendu à 22 millions. Ça représente 22 % des revenus des artistes, alors qu'il y a 10 ans, c'était 32 %. »

3 Le contexte de réception du message Le marché québécois Les raisons? Selon Jean-François Pouliot, qui signe tous les messages de la campagne de Monsieur B, « il y a un resserrement économique. Aussi, il se tourne moins de publicité originale au Québec ». Il n'a pas tort. Mondialisation des marques et des compagnies, crises économiques : la pub est souvent la première à en ressentir les effets. Les grands annonceurs essaient désormais de rentabiliser le même message sur plusieurs continents.

4 Le contexte de réception du message Le marché québécois Un bon exemple de cela est la campagne pour Mastercard. Le temps de la carte « tchik a tchik » avec Julie Snyder est révolu parce qu'il ne s'exporte pas. Aujourd'hui, le message de la compagnie est : « Ça n'a pas de prix », un concept qui se traduit dans toutes les langues et dans toutes les cultures. Désormais, adaptation rime souvent avec qualité, et ce que les Québécois veulent avant tout, c'est une bonne publicité, quelle que soit son origine.

5 Le contexte de réception du message Le marché québécois Les conséquences de cette mondialisation de la pub sont nombreuses. Économiquement, les plus touchées sont les maisons de production. Mais pour tous ceux qui voient dans la publicité un prolongement du débat nationaliste, l'enjeu dépasse largement le cadre de l'industrie publicitaire. « Tout ça, c'est juste le reflet de la culture québécoise qui, depuis quelques années, est moins dynamique, moins forte, et qui s'est mise à accepter le bilinguisme dans la vie, suggère Pierre Falardeau, cinéaste québécois. Mais tu ne peux pas faire un combat si la société ne veut pas le mener. Si la société est bien, elle, avec Céline Dion qui chante en anglais… »

6 Le contexte de réception du message Le marché québécois Malgré ce contexte mondial où les pressions sont énormes, des voies se dessinent pour les publicitaires québécois. À commencer par une publicité québécoise qui performe mieux. « La publicité québécoise devra faire la preuve aux annonceurs que les publicitaires d'ici sont capables de trouver des solutions pertinentes, et non pas des solutions qui ne sont pertinentes qu'au Québec », précise Jacques Labelle, de l'agence Cossette.

7 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les enjeux La consommation est lune des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé dobjets, de signes et dinteractions fondées sur des échanges marchands. La production de biens manufacturés augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne cessent de se développer et de se diversifier. À ce phénomène sajoute laccélération du renouvellement de loffre disponible. Source :

8 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les enjeux Face à cette complexité, les acteurs économiques, analystes ou praticiens, cherchent des repères car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que pour les organisations de défense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les acteurs du marché alors que les seconds espèrent établir un contre-pouvoir. Les entreprises doivent assurer leur pérennité économique, mais elle ne pourra se réaliser sans une réflexion approfondie sur léthique.

9 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les enjeux Si lon accepte que létude du consommateur et de lacheteur est en mesure dapporter aux entreprises un cadre danalyse susceptible daugmenter leurs performances économiques, ce même cadre danalyse est exploitable par les organisations de défense des consommateurs pour contrer certaines dérives.

10 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Analyse du comportement Pour rendre plus opérante l'analyse du comportement du consommateur ou de l'acheteur il est indispensable de pouvoir en première approche mieux contextualiser ou spécifier le comportement. En ce sens, on pourra préalablement analyser : la forme de l'échange les caractéristiques de l'offre la situation dans laquelle se déploie le comportement

11 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Analyse du comportement Létude des comportements dachat ne peut être pertinente si lon ne tient pas compte de la nature de la relation et de la forme de léchange. Certains échanges sont transactionnels et ponctués dans le temps, d'autres sont plus relationnels et se déploient dans la durée. Si les entreprises, par un souci de fidélisation, tendent à sorienter vers un marketing de type relationnel, elles devront également mettre en perspective un modèle danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur adapté à la forme de la relation.

12 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Analyse du comportement L'achat ou la consommation est une activité comportementale basée sur une offre commerciale de produits ou de services. Parmi les produits, on distingue habituellement les produits durables des produits non durables. Le produit est tangible; le service ne l'est pas. La cafetière électrique est indiscutablement un produit durable, la baguette de pain, un consommable, et une coupe de cheveux, une prestation de service.

13 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Analyse du comportement À tout instant, le consommateur est exposé à de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, lacheteur est stimulé par lenvironnement commercial Devant son téléviseur, le consommateur est exposé régulièrement à des stimulations publicitaires Dans sa vie quotidienne, lindividu est au centre dun tissu relationnel varié, à lorigine dinformations, comme par exemple lorsque des consommateurs échangent sur les avantages et inconvénients des produits quils achètent ou lorsque lindividu observe ses congénères dans leurs comportements, leurs modes de vie et leurs choix

14 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les acteurs Le premier niveau de lecture concerne les acteurs. Il est en effet indispensable de pouvoir qualifier les individus impliqués dans les comportements dachat ou lactivité de consommation. Dans cette perspective, il sagit tout dabord de décrire lenvironnement socioculturel dans lequel lindividu est inséré. Lenvironnement culturel, familial et social constituent des sources dinfluence qui ne peuvent être négligées.

15 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les acteurs Lindividu construit sa trajectoire de vie à partir dun héritage constamment actualisé, que lon qualifiera dactif socioculturel et qui détermine ses valeurs, son style de vie et par voie de conséquence certains de ses choix en matière de consommation. En fonction de sa position sur sa trajectoire de vie, lindividu pourra être qualifié à partir de nombreuses variables sociodémographiques telles que sa catégorie socioprofessionnelle ou sa situation dans le cycle de vie familial.

16 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les acteurs En qualifiant les acteurs sur la base de leur situation courante, on est également en mesure dapprécier leurs ressources. Celles-ci ne sont pas limitées aux ressources financières et intègrent également le temps ainsi que diverses ressources psychologiques. Enfin, il sagira de détailler les mécanismes de linfluence psychosociologique, afin de comprendre comment la participation à des groupes sociaux affecte les préférences ou les choix en matière de consommation.

17 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les acteurs Ce premier niveau de lecture permet ainsi de situer socialement les acteurs, dappréhender leur logique de consommation ainsi que leurs principaux arbitrages budgétaires. Si de telles analyses sont avant tout de nature compréhensive, elles offrent également la possibilité de qualifier les acteurs en fonction des comportements quils développent, des rôles quils assument ou des compétences quils mobilisent. Elles sont de fait à la base de toute démarche de segmentation indispensable pour la compréhension des comportements dachat et de consommation.

18 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les compétences des acteurs Le second niveau de lecture a trait aux compétences des acteurs. Il permet de mettre en perspective les processus de traitement des informations qui concourent directement ou indirectement à la prise de décision. Les individus puisent des informations dans leur environnement et pour ce faire, ils mobilisent des processus perceptuels à laide desquels les informations ainsi extraites deviennent intelligibles et sont susceptibles dêtre interprétées afin de servir de base à la décision ou à lévaluation.

19 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les compétences des acteurs On peut alors mieux apprécier la manière dont sont exploités les messages publicitaires et dune manière générale lensemble des informations commerciales utilisables par lindividu (packaging, bouche à oreille, etc.) et ainsi expliquer les décalages entre le message que l'entreprise entend diffuser et ce qui est effectivement compris par le destinataire.

20 Le contexte de réception du message Le comportement du consommateur Les différents niveaux de lecture Les compétences des acteurs Enfin, il sera nécessaire de détailler le processus de prise de décision, depuis la dynamique motivationnelle jusquaux mécanismes utilisés lors dune délibération. Ces mécanismes sont très diversifiés et sont parfois affectés de biais importants. Une investigation de qualité sur ces points permet dapprécier le poids des caractéristiques de loffre dans la prise de décision, de ladapter ou de segmenter en conséquence. Elle permet également de gérer les informations à mettre à la disposition des acteurs et dorganiser la présentation des arguments.


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