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LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 La responsabilité éthique et sociale du marketing.

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1 LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 La responsabilité éthique et sociale du marketing

2 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 2 Sommaire La modération a bien meilleur goût La nature et la signification de léthique en marketing Comprendre le comportement éthique en marketing Comprendre la responsabilité sociale en marketing

3 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 3 Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : –de comprendre la nature et le sens de léthique en marketing; –de distinguer un comportement conforme à la loi dun comportement éthique en marketing; –de reconnaître les facteurs influant sur la prise de décisions éthiques et non éthiques en marketing; –de distinguer les concepts déthique et de responsabilité sociale; –de comprendre limportance du comportement éthique et de la responsabilité sociale des consommateurs.

4 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 4 La modération a bien meilleur goût Prévention de la part des sociétés dÉtat dans les domaines du jeu et de la consommation dalcool –Loto-Québec Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs Fondation Mise sur toi –SAQ Programme Éducalcool pour la consommation responsable dalcool Programme dinformation, daide et déducation sur la consommation dalcool Les programmes daide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises

5 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 5 La nature et la signification de léthique en marketing Le cadre éthique et le cadre légal en marketing –Léthique consiste en lensemble des principes moraux et des valeurs morales de lindividu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que lon applique en cour. –Le caractère illégal dune chose est aussi contraire à léthique.

6 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 6 La nature et la signification de léthique en marketing Le cadre éthique et le cadre légal en marketing

7 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 7 La nature et la signification de léthique en marketing Les perceptions relatives au comportement éthique –Préoccupation du public quant aux pratiques douteuses Pots-de-vin Publicités frauduleuses Abus dans la fixation des prix –Les raisons de cette perception Difficulté de prendre des décisions éclairées Divergence selon les valeurs et les points de vue des individus Attentes exigeantes du public qui vont à lencontre des décisions éthiques

8 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 8 Comprendre le comportement éthique en marketing

9 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 9 Comprendre le comportement éthique en marketing La culture et les mœurs –dépendent des sociétés, –reflètent les lois et les réglementations, –influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires.

10 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 10 Comprendre le comportement éthique en marketing La culture organisationnelle et la pratique des affaires –Léthique dans les échanges Notion de caveat emptor Notion de code déthique –Droit à la sécurité –Droit au choix des produits –Droit à linformation –Droit au grief –Léthique de la concurrence Espionnage industriel –Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de linformation confidentielle. –Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et laérospatiale, où lexpérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders. Pots-de-vin et ristournes –Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges; –Répandus en marketing international, en marketing industriel, au sein de certains gouvernements et dans divers pays.

11 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 11 Comprendre le comportement éthique en marketing La culture organisationnelle et les attentes –Les codes déthique Un code déthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite. Le code déthique de lAssociation canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à –la protection de la vie privée –la sûreté des produits –la protection de lenvironnement Le comportement éthique des acteurs de lentreprise –Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs

12 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 12 Comprendre le comportement éthique en marketing Léthique du travail et le comportement éthique –Idéalisme moral : considère universels certains droits ou obligations individuels, sans égard aux conséquences. –Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé

13 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 13 Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale

14 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 14 Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale –La responsabilité de profit Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires. Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude. –La responsabilité de la partie intéressée Responsabilité de lentreprise envers les parties susceptibles dexercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier

15 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 15 Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale –La responsabilité sociétale Protéger lenvironnement et le public en général Notion de marketing vert Normes ISO Marketing à vocation humanitaire

16 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 16 Comprendre la responsabilité sociale en marketing Le bilan social –Formulation des attentes sur le plan social –Détermination de causes sociales –Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de lavant –Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs –Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs

17 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 17 Comprendre la responsabilité sociale en marketing Renversons maintenant les rôles –Pratiques douteuses de certains consommateurs Copie illégale de disques compacts Utilisation abusive de bons de réduction Retour de marchandises, etc. –Responsabilité de choisir des écoproduits Recyclables : meilleur choix pour lenvironnement Legs important pour les générations futures

18 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 18 Résumé Léthique correspond à lensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou dun groupe. Le comportement éthique des gens daffaires est influencé par de nombreux facteurs externes : –les normes sociétales et les mœurs –la culture dentreprise et la pratique des affaires dans le secteur dactivité –la culture organisationnelle et les attentes de lorganisation Les deux principales doctrines morales sont : –lidéalisme moral –lutilitarisme Il y a trois concepts de responsabilité sociale : –la responsabilité de profit –la responsabilité envers les parties intéressées –la responsabilité sociétale


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