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Marketing Stratégique Plan de lintervention Marketing Stratégique –Définitions : politique, stratégie et plan –La cible –Le positionnement –La marque Le.

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1 Marketing Stratégique Plan de lintervention Marketing Stratégique –Définitions : politique, stratégie et plan –La cible –Le positionnement –La marque Le nouveau Marketing –Introduction –D comme Dialogue –D comme Data Base –Conclusion

2 Marketing Stratégique Définitions –Politique : « ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à lavance, pour une certaine période de temps, en vue datteindre certains objectifs généraux » –Ex politique de distribution, de prix ou de produit –Stratégie : Se distingue dune politique, dans le sens où elle est conflictuelle : elle est dirigée contre certains adversaires; concurrents directs ou indirects. –Plan : Terme plus opérationnel Liste dactions précises, assorties de leurs dates, coûts, et de la description des moyens matériels quelles exigent.

3 Marketing Stratégique Définitions Niveaux : –Une stratégie marketing peut se situer à différents niveaux : Au plus élevé : elle concerne lentreprise dans son ensemble (choix du portefeuille dactivité et de la politique de la marque) Au niveau inférieur, elle peut concerner une gamme de produits dune même famille Elle peut aussi sappliquer à un segment de marché Au niveau le plus bas, une stratégie peut sappliquer à un produit particulier

4 Marketing Stratégique Définitions Démarche générale délaboration dune stratégie –1/ Analyse diagnostic Analyse du marché + analyse de la concurrence + analyse interne = DIAGNOSTIC –2 / Fixation des objectifs –3/ Choix des options stratégiques fondamentales Cibles – Positionnement – Sources de volume = CHOIX des PRIORITES –4/ Formulation et évaluation du Marketing Mix

5 Marketing Stratégique Choix des options stratégiques Démarche générale délaboration dune stratégie –Le choix de la cible Des cibles différentes –Les consommateurs et/ou utilisateurs finaux –Les acheteurs (de produits destinés aux enfants par exemple) –Les prescripteurs (personnes qui décident ou influencent fortement lachat dun produit) Nombre et taille des cibles à retenir –Choix dune cible unique et large = stratégie indifférenciée consiste à sintéresser indistinctement à lensemble des consommateurs potentiels du produit, définition dun cœur de cible

6 Marketing Stratégique Choix des options stratégiques –Choix dune cible unique étroite = stratégie concentrée consiste à ne sintéresser quà un segment spécifique du marché pour lequel on pense avoir des avantages particuliers –Choix de cibles multiples et différenciées = stratégie diversifiée consiste à sintéresser à plusieurs segments du marché potentiel, parfois même tous le segments, mais en les considérant comme des marchés distincts et donc en se réservant de leur appliquer des stratégies marketing différentes. »Ex: gamme de voitures, même pour les produits banaux type Coca Cola avec des conditionnements et des variantes différents.

7 Marketing Stratégique Choix des options stratégiques Critères de définition des cibles –Il faut définir avec précision le ou les segments de marché que lon prendra pour cibles. »Critères quantitatifs (sexe, âge, habitation, CSP, ) »Critères qualitatifs ou psychologiques (liés aux attitudes) »Ex : profil du cœur de cible pour la nouvelle enseigne qui associe Fnac Junior et Eveil et Jeux: des parents de CSP+, soucieux de léveil et de léducation de leurs enfants »Comportements actuels de consommation ( Ceurs/ non consommateurs,..)

8 Marketing Stratégique Choix des options stratégiques La cible sur Internet –Une cible à faire rêver Le niveau de revenus moyen de linternaute : 50% au dessus de la moyenne Le circuit de distribution est facile avec un public à fort pouvoir dachat En qualité de média « neuf », connoté high-tech et utilisé dans la sphère des professionnels, Internet offre surtout quantité de cibles très appréciées : –les CSP+, les jeunes, les femmes, les célibataires, CSP-, les homosexuels, les seniors, …

9 Marketing Stratégique Choix des options stratégiques Des exemples de sites qui pratique le ciblage –Peugeot A travers la mise en place dun jeu en ligne pour mieux connaître ses clients internautes –Lacoste Des mini-sites pour limage et pour toucher une cible précise –Mattel Trois mini-sites pour 3 cibles (les filles et les garçons et les plus petits) –Régine Jean-Rabechault de Mattel: Internet permet d'atteindre des populations très ciblées, plus efficacement que les autres médias.

10 Marketing Stratégique Le Positionnement Définitions –Une option fondamentale dune stratégie marketing, option qui doit être prise en même temps que le choix des cibles de clientèles est le choix dun positionnement pour son produit. –Pour pouvoir définir le concept de positionnement, il faut partir dun concept voisin : limage Limage dun produit, auprès dun public déterminé, est lensemble des caractéristiques de toutes natures qui lui sont attribuées par le public En dautres termes, cest lensemble des connaissances, croyances et évocations qui lui sont associées

11 Marketing Stratégique Le Positionnement –Le positionnement, est lensemble des traits saillants de limage, cest-à-dire de ceux qui vont permettre au public de situer le produit dans lunivers des produits analogues et de le distinguer des autres. –Dans le choix dun bon positionnement, le responsable marketing doit viser quatre qualités principales : la simplicité, la pertinence, loriginalité et la crédibilité

12 Marketing Stratégique Le Positionnement –En résumé : Le positionnement est un attribut stable et durable dun produit qui bien souvent restera le même pendant toute la durée de vie du produit Cest pourquoi on emploie aussi les synonyme didentité ou de territoire de marque Exemple de la Fnac –Les 3 exigences clients : qualité de services, compétitivité des prix et le capital confiance dans le but de faire REVENIR les internautes –Positionnement de la FNAC : rester leader du e-commerce culturel, la notoriété de lenseigne rassure et fidélise linternaute

13 Marketing Stratégique Les contenus stratégiques Les différents contenus et leurs objectifs : ex du CDT 56 –Fonctionnels Aider linternaute dans sa navigation et dans la découverte de loffre touristique –Institutionnels Présenter linstitution CDT et favoriser la relation avec les professionnels –Stratégiques Présenter loffre touristique de manière attractive et différenciante

14 Marketing Stratégique Exemple CDT 56 –Complémentaires : Présenter les infrastructures touristiques complémentaires à loffre touristique –Evénementiels : Présenter les événements qui créent un focus sur le territoire –Contextuels Ces contenus sont liés à la saisonnalité et aux cibles prioritaires

15 Marketing Stratégique La Marque Définition : –Un produit est une chose fabriquée dans une usine, une marque est quelque chose qui est achetée par le consommateur –Un produit peut être copié, la marque est unique –Le produit se périme vite, la marque est faite pour être éternelle Stephen King / WPP Group

16 Marketing Stratégique La Marque Fonctions de la marque –La marque créée de la valeur pour le consommateur La marque est un contrat Elle différencie les produits en leur donnant du sens Elle valorise les consommateurs Elle favorise la reconnaissance du produit –La marque créée de la valeur pour lentreprise Elle représente un actif négociable, cest un fond de commerce, elle permet de vendre plus cher

17 Marketing Stratégique La Marque Communiquer sur Internet: pourquoi? –Le Web nest plus une simple vitrine mais permet de créer un véritable lien affectif avec le consommateur –Cependant avant de penser Internet, il faut penser objectifs marketing, il faut identifier lintérêt pour la marque daller sur le Web Quand il sagit denrichir le discours publicitaire, de faire du marketing événementiel ou relationnel, cest intéressant.

18 Marketing Stratégique La Marque Comment se faire connaître –Sapproprier lunivers de la marque Toutes les marques parlent de tout sur Internet sauf de leur produits parce que lobjectif direct de ces sites nest pas marchand. –Ex de Nestlé Il est de crée du bruit autour de la marque pour que les consommateurs puissent sapproprier lunivers de ces marques. –Ex du buzz marketing

19 Marketing Stratégique La Marque Comment se faire connaître –Sapproprier lunivers de la marque Le web est aussi un recours efficace auprès des cibles habituellement réfractaires à toute forme de publicité, comme les adolescents –communautés Le moteur de recherche: passage obligé pour se faire connaître –75.5% des sondés sont passés par un moteur de recherche pour connaître ladresse dune marque Le packaging: un élément à prendre en compte –Développement des actions de promotion on-pack

20 Marketing Stratégique La Marque Comment se faire connaître –Quen pensent les internautes Les marquent vous parlent-elles différemment quavant? –Sondage ->->

21 Marketing Stratégique Le nouveau Marketing –Introduction –D comme Dialogue Politique de fidélisation Les outils Exemples concrets Effets escomptés –D comme Data Base –Conclusion

22 Marketing Stratégique Introduction Les célèbres 4 P du mix : Product, Price, Promotion and Place –Les deux P les plus soumis au changement par le développement dInternet : Place et Promotion –La promotion par lutilisation de 2 technologies : les réseaux et les bases de données Réseaux vont permettre le dialoguer individuellement avec chaque utilisateur Bases de données vont permettre de stocker et dexploiter les résultats de ce dialogue

23 Marketing Stratégique D comme dialogue Concept nouveau en marketing grand public La communication de lentreprise a longtemps été unidirectionnelle –campagne publicitaire via les médias résultats se mesurant en part de marchés Dans les années 80 : nécessité d un rapprochement avec le consommateur final –les innovations dans ce domaine se limitent étude du service réclamation enquêtes de satisfaction

24 Marketing Stratégique D comme Dialogue Dans les années 90 –abandon de la notion de part de marché pour le concept de part de clients déjà utilisé dans le BtoB, (sélection de clients stratégiques) –à lorigine 3 constats : fidéliser ses clients coûte moins cher que den recruter de nouveaux une part de client est plus solide quune part de marché le dialogue peut devenir la 1ère source dinformation de lentreprise

25 Marketing Stratégique D comme Dialogue « The Loyalty Effect » de F. Reichheld Ou comment la fidélité des employés, actionnaires et clients dune entreprise conditionne son succès ou échec –Les principaux arguments : Les coûts de conquête sont très élevés Les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels Ils représentent un gage de stabilité pour lentreprise Sont des « recruteurs » très efficaces –La clientèle fidèle est à ce titre considérée comme un véritable capital incorporel = capital client

26 Marketing Stratégique D comme Dialogue Coût dun nouveau client : –Notion de life time value calculée sur le CA total que va générer un individu durant toute sa vie de client (exemple dans un supermarché ) –Les clients qui sont fidèles le savent et attendent dêtre traitées différemment –Ces traitements privilégient la reconnaissance et les récompenses cartes de fidélité, cadeaux, loteries, abonnements, bons d achat, accumulation de points …..

27 Marketing Stratégique D comme Dialogue Evolutions des stratégies de fidélisation –partant des opérations de masse impersonnelles : réductions, bons dachats, loterie vers des opérations personnalisées : accumulation de points, avantages, contrats longue durée Bénéfice psychologique Conduit lentreprise vers un marketing one to one Internet devient un outil essentiel de ces stratégies de fidélisation –contenu de plus en plus sophistiqué qui demande des explications accessibles en permanence

28 Marketing Stratégique D comme Dialogue La fidélisation du client sur le Net –Les deux questions préalables à la conception d un site : –Comment encourager les visites régulières? –Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur? –Accroître la fidélité en personnalisant linformation délivrée est un concept en pleine expansion sur le net personnalisation de pages d accueil, personnalisation des contenus….

29 Marketing Stratégique D comme Dialogue

30 Marketing Stratégique D comme Dialogue La conquête de linternaute sapparente en marketing à la phase de séduction : -Attractivité du graphisme -Convivialité de lergonomie -Valorisation des éléments correspondants aux attentes primaires des internautes Lorganisation de la page daccueil et sa capacité à créer les conditions de la séduction sont à cet égard essentielles : « il ny a pas de seconde chance pour une première fois ».

31 Marketing Stratégique D comme Dialogue La confirmation correspond à la phase de sécurisation autour de plusieurs critères dominants : - la promesse tenue par les contenus proposés - les services à valeur ajoutée proposés sur le site - les modules interactifs qui autorisent le dialogue - louverture vers lopérationnel et le transactionnel Laccompagnement de linternaute dans la découverte des contenus, la capacité du site à proposer des solutions simplifiant lorganisation et la synthèse des éléments recueillant lintérêt de linternaute sont autant datouts pour poursuivre la relation.

32 Marketing Stratégique D comme Dialogue La fidélisation est la période clé de ré-assurance fondée sur : - lutilisation pertinente des informations collectées - le renouvellement fréquent et visible des éléments saillants de linterface - la compréhension et prise en compte des spécificités dun internaute ou dune catégorie dinternautes Lorganisation des informations recueillies et les méthodes de traitement de ces informations conditionnent la pérennité dune relation qui exige un échange

33 Marketing Stratégique D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –Le club 1er objectif : fidéliser linternaute vis à vis dune marque ou dun site en développant à la fois les sentiments dappartenance et de privilèges –Besoin dappartenance : lhomme a le désir dêtre aimé par le groupe de personnes avec lequel il vit, la consommation peut correspondre à ce besoin Il peut aussi viser à augmenter le nombre de pages vues (par les consultation des membres)

34 Marketing Stratégique D comme Dialogue En B to B : le club sur un site Web a un objectif commercial, avant et après vente et vise à sécuriser l utilisateur En B to C, le club se présente comme un observatoire, venant enrichir une gigantesque base de données comportementales Il permet ainsi de qualifier les visiteurs du site de manière précise, grâce à des formulaires dinscription détaillées qui permettent de faire des offres ciblées par la suite

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36 D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –Les cartes de fidélités virtuelles Identiques à celles des magasins traditionnels, mais beaucoup moins onéreuse Surtout utilisés par les Brick and Mortar ayant déjà des cartes de fidélité La carte offre en générale des points fidélités et/ou des chèques cadeaux, des crédits ou des remises aux adhérents –Exemple dAccor Hôtel et de Total (carte Mouvango avec un site Internet dédié pour le choix des cadeaux)

37 Marketing Stratégique D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –Liste de diffusion Cest une lettre dinformation périodique envoyée par mail, qui permet dinformer les clients et prospects du site des dernières nouveautés, actualités, produits Peut être ciblée et différente selon la typologie de cible définie Permet de fidéliser et daccroître laudience dun site

38 Marketing Stratégique D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –Web 2.0 Mise en place dun relationnel fort avec le consommateur Concours Teasing Partage de photos Campagne en plusieurs étapes –Exemple : Comment Frolic fidélise chiens et maîtres grâce au web ->->

39 Marketing Stratégique D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –La personnalisation Le one to one est aussi utilisé pour fidéliser linternaute en lui proposant une offre, un environnement de navigation adapté, personnalisé et unique La personnalisation peut se faire sur : –Laccueil –Lenvironnement : »contenu (mon compte, suivi de commande, mini-site personnalisé …), offre, … –La mise à disposition doutils personnalisés »Fonction pense-bête, Wish List, carnet de bord,

40 Marketing Stratégique D comme Dialogue La personnalisation donne limpression au client dêtre connu et reconnu tout en lui faisant gagner du temps Personnalisation de loffre –Elle seffectue à travers des services de suggestions basées sur la connaissance du profil : »Collaborative filtering : service de recommandation dachat utilisé quand loffre est importante, basé sur la réalisation dun profil utilisateur »Profiling : Même principe mais sappuie sur une démarche volontaire de linternaute. Les données sur le comportement de linternaute sont enregistrées dans une base et permet une segmentation des profils. Une offre dynamique est alors créée pour chaque profil

41 Marketing Stratégique D comme Dialogue Personnalisation sur-mesure : –Sur-mesure simple : »Elément de personnalisation qui ne change pas la nature du produit »Exemple : couleur de chaussure –Sur-mesure modulaire : »Produits à la carte à partir de composants existants »Exemple : Dell –Sur-mesure véritable : »La commande déclenche une fabrication unique »Exemple : Barbie

42 Marketing Stratégique D comme Dialogue Les outils de la fidélisation : –Autres Outils : Forum de discussion Modules de jeux Votes interactifs Netlinking Livre dor Programme cadeaux Page de démarrage automatique Programmes multi-sites

43 Marketing Stratégique D comme Dialogue –Programmes multi-sites Programme géré par un prestataire et englobe plusieurs sites adhérents. Ladhésion peut être libre et ponctuelle ou reposer sur un principe dexclusivité. Côté clients, le programme permet de multiplier les occasions de gain et donc dobtenir plus de cadeaux. Permet de fidéliser mais aussi de recruter de nouveaux clients par la base commune et les différents liens entre les sites partenaires La promotion du programme est assurée par le partenaire Adhésion moins onéreuse que les coûts de création dun programme propriétaire

44 Marketing Stratégique D comme Dialogue Programme de fidélisation mutualisés –SMiles Programme lancé par Casino et les Galeries Lafayette Regroupe 46 enseignes dont 5 accessibles en ligne –Cdiscount, Interflora,Telemarket, Galeries Lafayette et vivavacances 3 avantages : –Accumulation dun nombre plus importants de points grâce à la mutualisation –La structure favorise le cross-selling –Permet le recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque enseigne

45 Marketing Stratégique Politique de fidélisation 1er exemple : –Surcouf : le retour dexpérience Politique active de fidélisation Les outils de fidélisation : –La qualité de services (18 personnes dans le service client) –Le catalogue –La segmentation de la clientèle (stratégie one to few), 5 segments définis avec un contact via des newsletter différenciées Les investissements : –Grosse partie du budget dans le service client –Puis dépenses concernant le push mail différencié

46 Marketing Stratégique Politique de fidélisation Résultats : –Taux de réachat satisfaisant ( abonnés à la newsletter) Les développements futurs : –Processus continu de segmentation de la base de données client à partir des données recueillies par le service client, via les questionnaires remplis volontairement par les internautes et en reprenant lhistorique des commandes de chacun des clients –En fonction du résultat obtenus via la politique d s segmentés, personnalisation de loffre produits –Pas dachat de programme de fidélisation mutualisé prévu pour le moment

47 Marketing Stratégique Politique de fidélisation 2ème exemple : –Alapage mise sur l ing et la personnalisation Le site développe progressivement des outils de fidélisation Les outils de fidélisation : –La qualité du service –La personnalisation par mail avec lactualité du site, les mail dalerte, et les avants premières pour les clients privilégiés (soldes) Les investissements : –Budgets conséquents en terme de temps, doutils et de ressources commerciales et marketing

48 Marketing Stratégique Politique de fidélisation Résultats : –Proportion de clients fidèles a tendance à augmenter Les développements futurs : –Pas de volonté dinvestir dans les programmes de fidélisation mutualisé –Volonté de poursuivre les efforts en matière de qualité de service, danimations commerciales et de personnalisation

49 Marketing Stratégique Les effets escomptés Au niveau du client –Sentiment dêtre connu et traiter de manière unique –Permet de resserrer les liens entre lentreprise et le consommateur –Dautant plus important que Internet est considéré comme un média froid –Amélioration de la navigation –Meilleure accessibilité à loffre

50 Marketing Stratégique Les effets escomptés Au niveau de lentreprise –Une fidélisation –Une augmentation de la part client –Le renforcement de la connaissance client –Une réduction des coûts Conclusion –La démarche de fidélisation est basée sur la relation dapprentissage entre lentreprise et son client –La connaissance des besoins du client entraîne sa fidélisation –Mieux vaut fidéliser que prospecter

51 Marketing Stratégique D comme Dialogue Dialogue après-vente : –Par son site Web, lentreprise va : non seulement guider le client pendant lachat dans la phase davant-vente, mais dans la phase daprès-vente : instaurer un dialogue permettant de rassurer le client et de le conforter dans ses choix –Exemple de fedex : qui dans le transport a été le premier à permettre à ses clients de localiser et de suivre, à toute heure, la position de son envoi Un des rares sites Web dédié à laprès-vente

52 Marketing Stratégique D comme Database –La mise en place dun service après-vente obéit à un objectif marketing évident mais nécessite un développement informatique complexe où interviennent les outils du Middelware, connectant la base de données interne à lentreprise (back office) aux requêtes reçues via le site Web de l entreprise ( front office ). –Dans ce domaine complexe, le marketing a encore besoin des informaticiens…

53 Marketing Stratégique D comme Database De lutilisation de la BDD en général... –le marketing one to one ne pourrait se concevoir sans cet outil informatique pouvant atteindre une extrême complexité –Datawarehouse : compilations de plusieurs bases comprenant des informations différentes rassemblées dans un même ensemble –Datamart : base de données thématique d informations stratégiques, décentralisé et plus souple à gérer

54 Marketing Stratégique D comme Database … et d internet en particulier –le serveur Web est un moyen nouveau dalimenter la base de données de lentreprise en incitant les visiteurs à laisser leurs coordonnées et à décliner leurs centres dintérêt. –Les constructeurs informatiques ont été les premiers à construire une BDD prospects à partir de toutes formes de contacts grâce au couplage de la base de données informatique avec le téléphone, aux récentes innovations du Middleware (couplage téléphonie/informatique : connexion entre un serveur Web et une BDD ) –exemple des call center

55 Marketing Stratégique D comme Database Les avantages des call center –le téléopérateur peut visualiser les données du client au moment où il prend lappel automatisation la phase d avant-vente = 1ere source d information en temps réel des entreprises gestion automatique des demandes d informations communiquées par les prospects et clients de lentreprise –Largement utilisés aux USA (immensité du pays, importance du télémarketing et de ses techniques innovantes), de tels systèmes de contacts personnalisés sont encore peu nombreux en France

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58 Conclusion One to One sur Internet –Le passage dun marketing de masse à un marketing ciblé est le plus grand bouleversement des années 90. –A son apogée, ce mouvement a conduit au marketing one to one, permettant de tailler sur mesure les 4P du marketing mix. –Don Peppers co-auteur avec Martha Rogers de l ouvrage « the one to one future » démontre que : industrialiser à lunité ne coûte désormais guère plus cher que de produire en masse et permet de fidéliser les clients –Le one to one est la stratégie dentreprise permettant de traiter différemment des clients différents

59 Marketing Stratégique Conclusion Définition du One to One –Le one to one est considéré comme l aboutissement logique du marketing direct rendu possible grâce aux nouvelles technologies de linformation –Le marketing direct apparu dans les années 80 a été trop longtemps assimilé à des opérations agressives et indifférenciées de mailing ou de phoning, dont le principe nest en fait pas différent du mass media –Les progrès dans le domaine des BDD et de la téléphonie ont permis de personnaliser les messages par segment, puis par individu conduisant à un véritable marketing one to one


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