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1 Projet dintégration Lanson Premium Marché Russe Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Marie VENEVA.

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2 1 Projet dintégration Lanson Premium Marché Russe Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Marie VENEVA – Mostafa AZAD PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

3 22 Lanson Premium Russie Présentation de Lanson Groupe Boizel Chanoine hampagne Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences

4 33 Lanson Premium Russie Présentation de Lanson Groupe Boizel Chanoine hampagne Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences

5 4 Présentation de Lanson

6 5 Le groupe Boizel Chanoine Champagne 2 ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M Export : 47,5%

7 6 Lanson : savoir faire, qualité et traditions Fondée en 1760 par François Delamotte Rachetée par BCC en 2006 Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport

8 7 Lanson : Ses valeurs et sa gamme La Gamme Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%) Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume Valeurs historiques Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant»

9 8 Le marché du champagne

10 99 « Il y a davantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre France: le plus grand producteur de vins fins – terroir Perte de popularité auprès des consommateurs Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en ,8 l en 2008 (source INSEE) Compétition mondiale – Australie, Chili Accroissement de lincertitude Crise identitaire ou crise anomique. Réflexions sociologiques sur le vin en France

11 10 Éloignement des goûteurs du lieu de production Historiquement, les villes sont des capitales dune appellation: - Paris le Champagne - Bordeaux les Bordeaux - Lyon les Beaujolais - Dijon le Bourgogne Émergence dune expertise étrangère, dune clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin. Mutation du marché des spiritueux « Lentrée en vin des femmes » Trois «tabous» incompatibles avec la consommation dalcool par les femmes : - Le vin est vivant - Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens » Lémergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin.

12 11 Nouveau rapport aux aliments Nouveau modèle dalimentation – le « nourrissant léger » Médicalisation de notre alimentation Le plaisir nest plus prioritaire dans le choix des aliments Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude Mutation du marché des spiritueux Standardisation de la production Production des vins avec des qualités gustatives standardisées Les vignerons français perdent du terrain Les viticulteurs français devront sadapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir

13 12 La Champagne Source CIVC LAOC (AOC) Champagne est limitée à hectares (317 communes) et plantée à plus de 97% Chèreté du raisin: entre 4,85 et 6,35 le kg ( vendange 2008) Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de lexport) Complexité du processus de révision de lAOC Résultats attendus à partir de 2020

14 13 Le Champagne : un marché lucratif une forte croissance des expéditions de Champagne depuis en millions de bouteilles Source CIVC

15 14 Tendances Capacités de production limitéesContraintes de vieillissement et de stockage Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export Rareté et dérive des coûts de la matière première Dépendance vis-à-vis des négociants Endettement Coût du ticket dentrée dans certains marchés Menaces Marchés porteurs: Russie, USA, Japon Offres Premium Augmenter le taux dapprovisionnement Diversification du portefeuille Renforcement du réseau de distribution Opportunités

16 15 VolumeValeur Montée en gamme Hausse des prix Faible progression Une stratégie axée sur loffre PREMIUM

17 16 Les ressources et compétences de Lanson

18 17 Fabrication & Production Assemblage Marketing & Ventes Activités principales Activités de soutien Direction ressources humaines Service communication Marge Distribution Direction générale groupe direction administrative et financière Système dInformation Diagnostic interne : Chaine de la valeur

19 18 Prestige Royal Warrant Qualité, recherche de lexcellence Maison de Champagne Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire Le Luxe de lexpertise ADN de Lanson

20 19 RessourcesCommentaires Immatérielles Marque mondialement connue/ Forte notoriété Lanson: une signature internationale Humaines Employés engagés et spécialisés dotés dun savoir faire savamment transmis Financières Groupe financièrement solide dont lendettement est maîtrisé Physiques 800 hectares très prisés Réseau de distribution multi canal Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec lorganisation Ressources stratégiques

21 20 CompétencesProcessus Managériales Organisation / contrôle via croissance externe Regroupement de 7 maisons de champagne qui contrôlent toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusquà la distribution) Stratégie dinternationalisation Fonctionnelle intra-service Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes) Transversales Développement de nouveaux produits (nobles cuvées) Gestion de la qualité au sein des 800 Distribution Individuelles, Professionnelles Savoir faire unique résultant dune longue tradition Expérience Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec lorganisation. Compétences stratégiques

22 21 La Marque Made in France Black Label Les employés Depuis 1760 Un transfère de savoir de génération en génération Compéten ces collective s Savoir faire résultant dune longue tradition Compéten ces fonctionn elles Développe ment de Nouveaux produits Production performant La qualité Compéten ces managéria les Regroupe ment de 7 maison de champagne Les Finances Puissance financière Rentabilité nette Compétences stratégiques Ressources stratégiques

23 22 La Russie: une opportunité pour Lanson

24 millions d'habitants 4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10 dernières années. La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème en volume (16,8%). Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin en Russie 23 La Russie : une opportunité pour Lanson

25 24 ( Milliard USD ) croissance considérable marché des vins français en 2009 est estimé à 1,53 milliards de dollars Source : La Russie : une opportunité pour Lanson

26 25 Comprendre lâme russe Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2 Féodor Tutchev : «La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en elle» Andréi Sakharov: «le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »

27 26 Lalcool, un élément constitutif de la culture russe Lâme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique Moyen dasservissement dun peuple? Vladimir (989) « le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle » Sakharov (1975), Mon pays et le monde : « [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et largent nen tombe pas moins dans les caisses de lÉtat »

28 27 Lalcool, un élément constitutif de la culture russe Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation dhydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours daffilée Les Russes et le champagne Symbole dallégresse et d'élégance à la française dont la renommée est universelle Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec Pouchkine (1832) « …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène... Ils me charmaient … »

29 28 Les Russes et le champagne 1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé » Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II Préférence pour le goût sucré jusquà la fin du 19ème siècle Champanskoye : vin sucré et mousseux Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut) Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement

30 29 Linfluence du luxe français Catherine II Impératrice de Russie ( ) Art de vivre français, siècle des Lumières Nicolas II ( ): laristocratie Russe est un des meilleurs clients du luxe français BACCARAT « Fournisseur de sa majesté impériale » Influence historique dès le XVIIIe siècle

31 30 Aujourdhui: « Les clients russes sont à la recherche dune vision française de la création et dune certaine sensibilité artistique » Christian Liaigre Valeurs du luxe: lexclusivité, la reconnaissance individuelle, lexpérimentation, et la quête de sens Cible: Oligarques, hommes daffaires, hommes politiques, célébrités Linfluence du luxe français

32 31 Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%) Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007 Progression en ,3 % en volume et 60,5 % en valeur Evolution des importations de vins effervescents Source : Comtrade Marché russe vins effervescents et champagne

33 32 Accessible Luxe Glamour Expertise TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Analyse concurrentielle

34 33 3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau Poids de lexport plus important et forte présence US Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée Codes de différentiation prononcés Analyse concurrentielle

35 34 Social: Grandes inégalités sociales + - Écarts entre les inégalités sociales varient par région - Environnement politique: Stable + Perception de corruption - Environnement culturel: Lexcès et les contradictions + Fêter avec exaltation + lalcool élément intrinsèque à la culture russe + Technologie: Demande croissante de nouvelles technologies et dinnovations + Écologie: Na jamais été une priorité, concentration sur la croissance industrielle + La Russie commence à aborder le sujet + Lois & règlementations: Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire - Démographie: Démographie importante m + Taux de mortalité élevé dû à lalcoolisme - Taux de naissance bas - Fort taux dimmigration de pays étrangers vers la Russie - SPECTRED Marché Russe Environnement économique: Marché émergent + Croissance économique stable malgré crise financière + Développement divergent par secteur/région - Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy - Présence importante dune classe nouveaux riches +

36 35 Stratégie Lanson Premium Russie

37 36 Dans ce contexte porteur, de grands groupes se disputent déjà les parts du marché : LVMH, Pernod-Ricard, Laurent-Perrier, Vranken-Pommery Offres hautement prestige, uniques et exclusives. Pernod-Ricard lance le champagne le plus cher du monde: coffrets de 12 bouteilles de Perrier-Jouët à , soit la bouteille de 75cl Loffre produit Lanson se doit dêtre rare, coûteuse, et différenciée. Positionnement concurrentiel LVMH, mire une clientèle people dite - Hollywood, voir glamour Le positionnement de Pernod Ricard est axé sur le coté branché et innovant du champagne grâce à lassociation de lalcool à la jeunesse NOUVEAU POSITIONNEMENT : DES EXPERTS « Maison française de Champagne depuis 1760, Lanson sélectionne et assemble les meilleurs crus pour offrir un Champagne de caractère haut de gamme destiné aux connaisseurs » La concurrence en Russie

38 37 Différenciation auprès de segments peu exploités Cohérence de lhéritage de marque de Lanson - gages de prestige, de sérieux, dauthenticité, et dexcellence - avec une stratégie ancrée dans lunivers du luxe et du prestige Lanson ciblera : Les entrepreneurs, les cadres supérieurs de 30 à 50 ans de grandes entreprises russes et internationales ; Les membres des clubs élites et professionnels ; Les grandes personnalités russes dans le domaine du sport prestige et des arts Lanson occupera ainsi une place unique en proposant une offre diversifiée axée sur les théâtres, les vernissages, le monde corporatif… Marketing Mix Stratégies Fondamentales

39 38 En Russie, la tendance est de favoriser des marques haut de gamme et millésimées Les produits Gold Label de la gamme des Intemporelles ainsi que le Black Label ont été sélectionné comme produits dentrée sur le marché Russe Afin dassurer un arrimage entre limage de lexcellence Lanson et les attentes premium de la clientèle russe, un partenariat prestige est envisagé avec la société Baccarat pour la bouteille Nouvelle offre produit

40 39 Lanson Baccart Lounge: « expérience » unique et sensorielle 2 salles situées au centre-ville Moscou et à Saint-Pétersbourg un espace permettant: réseautage daffaires, réunions et soirées de dégustation privées Champagne bar En partenariats avec: Théâtre Mariinsky à Saint-Pétersbourg lInternational Business Centre à Moscou Concept: lieu luxueux où se rassemblera notre clientèle élite Stratégie de croissance: services périphériques

41 40 Publicité, promotion, relations publiques « Lanson Top 3 entrepreneurs of the year » Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg Diffusées à travers le pays Visibilité offerte, Portes paroles uniques, Résonance auprès du peuple russe Coût largement inférieur Lanson Luxury Report Magazine spécialisé qui inclura des rubriques : Voyages Prestige, Liste des meilleurs restaurants, Calendrier dévénements luxe etc… Stratégies de Soutien

42 41 Phase I - Lancement Gold Carat et Black Carat – en bouteille classique, feront leur apparition dès Janvier Black Carat sera distribué en magasins grande surface et Gold Carat, dentrée de jeu, ne sera disponible quen magasins spécialisés et en grande restauration Lancement du Luxury Report ainsi que des lounges Lanson Baccarat Phase II – Lanson Baccarat Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat La campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St- Petersbourg sera déclenchée Phases de déploiement

43 42 Stratégie de pénétration Analyse selon la théorie des coûts de transaction spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de règles claires et transparentes fréquence des transactions élevée Risques PolitiquesRisques commerciaux Faible élevés

44 43 Stratégie de pénétration Analyse selon la théorie des coûts de transaction 43 Choix de mode de gouvernance pour l'internationalisation en Russie en situation de forte spécificité des actifs, forte incertitude externe et fréquence élevée Mode de gouvernance / attributsFiliale de distribution propre Contrat dimportation avec un distributeur russe Opportunisme12 Rationalité limitée21 Spécificité des actifs21 Incertitude interne11 Incertitude externe21 Fréquence de la transaction12 Bureaucratie21 Incitations21 Total1210 1: coût de transaction (CT) le plus faible; 2: CT le plus élevé Conclusion: Meilleure option – Alliance stratégique avec un partenaire russe

45 44 Stratégie de pénétration Alliance stratégique – lapport de la théorie des ressources Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés Recentralisation sur les compétences stratégiques Externalisation des compétence jugées non stratégique La distribution Complémentarité des compétences avec nos partenaires Lalliance de confiance est un avantage concurrentiel Distribution limitée aux grandes villes de Russie: Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok 44

46 45 Analyse financière

47 46 STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69 par bouteille « Gold Carat » 100 par bouteille « Gold Carat» 3000 Le coffret prestige Gold Carat STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69 par bouteille « Gold Carat » 100 par bouteille « Gold Carat» 3000 Le coffret prestige Gold Carat Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec léchelle temporelle du secteur champagne prestige Etude financière du projet Analyse de sensibilité sur CF du projet 2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble

48 47 Analyse de lexposition au risque 2 risques essentiels Risque spécifique Réponse du marché Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Taux dactualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC

49 48 Les points clés du business plan CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la France vers lexport (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge de BCC vers la gamme de produit Lanson Coûts dexploitation Dérive du coût dachat de la matière première(raisin) CAPEX Investissements = 16,3 M (marketing, partenariat et implantation commerciale en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans

50 49 Les points clés du business plan

51 50 Un projet rentable ? Cost of capital (taux d'actualisation) 7,30% VAN (Net Present Value) TRI (Internal Rate of Return) 18% Pay Back (délai de recouvrement) e année Pre-tax ROC42,50% After tax ROC28,47% ROE86,70%

52 51 Analyse de sensibilité du projet VariablesTRI Stratégie« medium » «Black Carat» : 49 «Gold Carat» : 80 Coffret prestige « Gold Carat » : % Affaiblissement du Rouble Hypothèse 1 Rouble = 0,60 - 6%

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