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Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN Marketing de la Distribution Systèmes dinformation I.Poncin.

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1 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Marketing de la Distribution Systèmes dinformation I.Poncin

2 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN LAnalyse des Performances Quelques Rappels

3 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La démarche danalyse CONSTATER COMPRENDRE AGIR

4 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN COMPRENDRE AGIR Connaissance des marchés Volume Structure Evolution Position des marques CONSTATER La démarche danalyse

5 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La démarche danalyse CONSTATER AGIR Facteurs explicatifs Marques Mix Commercial COMPRENDRE

6 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La démarche danalyse Définition des objectifs Actions correctives Plan marketing Plan de vente AGIR CONSTATER COMPRENDRE

7 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les ETUDES en Grande Distribution

8 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les Sources dinformation Sources Externes –Les panels: distributeurs, consommateurs, méga bases –Les études ponctuelles : qualitatives Sources Internes –Statistiques de vente –Données sorties de caisse –Données cartes de fidélité –Esnquête internes

9 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Typologie des études marketing dans la Distribution Études stratégiques Études de pilotage de loffre Études locales Études doptimisation dun élément du mix

10 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Études stratégiques –Études de concepts –Analyse de clientèle –Analyse de la concurrence –Positionnement des enseignes –Analyse de la communication globale

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12 Études doptimisation dun élément du mix Bilan de campagnes Efficacité des actions promotionnelles Impact du mix marketing –Lancement nouveaux produits –Politique de prix –Etc…

13 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Études locales Études sur les Points de Vente –Analyse de la zone de chalandise / géomarketing –Analyse de la clientèle locale –Performances et statistiques de ventes –Analyse de la concurrence locale

14 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lincidence des indices de consommation régionale (ICR) Permet de déterminer si une région est sur consommatrice ou sous consommatrice par rapport à la moyenne nationale

15 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Indice de consommation régionale ICR =X 100 ICR > 100 la région est sur consommatrice ICR < 100 la région est sous consommatrice Part de marché volume de la région Poids de la population de la région

16 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Études de pilotage de loffre Étude sur les produits –Prévisions de ventes –Parts de marché –Rotations –Rentabilité du linéaire, des promotions –Analyse des ruptures

17 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Panels Distributeurs Les Panels Distributeurs sont des échantillons statistiques de magasins représentant lunivers commercial. Ils permettent donc davoir de manière continue des données sur les achats faits par les consommateurs sur le lieu de vente.

18 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quest-ce? PRODUCTEUR STOCK DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS PANELS DISTRIBUTEURS

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23 Les autres panels de distributeurs GFK : Panel –Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc… –380 magasins : Hypermarchés, grands magasins, magasins spécialisés

24 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quelles informations fournissent-ils ? Les Panels Distributeurs donnent notamment les informations suivantes: Ventes, en termes de volume (# dunités) et de valeur ($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit, ventes de la concurrence Parts de marché, en termes de volume et de valeur Prix – par exemple, prix moyen Distribution – dans combien de magasins un produit est disponible

25 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Exemple de Topsheet Variables Les Marques Période

26 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les Dimensions fournies par marché Total –Par type de surfaces : HM, SM –HM M2, M2 –SM M2, M2 –GRI : Leclerc, ITM, SU –9 régions Nielsen –9 régions client

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29 Les Dimensions fournies par période –Semaine –Cumul 4 semaines –Année calendaire –Cumul YTD –Cumul CAM

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33 Les Dimensions fournies par catégorie de produits Segmentations variées –Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses –Marques –Conditionnement : bouteilles, cannettes –Contenances : 50 cl, 1 l, etc. Par produit –EAN/gencod –Ou regroupement de produits identiques mais avec différentiels promotionnels Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit + Perrier sticker conso : 1 sur prochain achat

34 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La segmentation dune catégorie TOTAL CONSERVES DE POISSONS SEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, … MARQUES : Saupiquet, Petit Navire Variétés : au naturel, à lhuile, en sauce… »Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g »Pack : unité, lot de 2, lot de 3

35 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les Dimensions fournies par nature dinformations Indicateurs de performances –Ventes, volumes, valeur –Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH) –PDM volume et valeur –Prix de vente, moyen, unité –Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur) –Activité promotionnelle –Activité linéaire

36 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Comment utilise-t-on ces informations? Les informations provenant des Panels Distributeurs représentent un moyen précis et sûr de mesurer les mouvements des produits dans les différentes chaînes de distribution. Elles permettent principalement de répondre aux questions suivantes: –QUOI ? –COMBIEN ? –COMMENT ?

37 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Mais encore? QUOI? –Quels produits / marques sont les plus importants –Quels producteurs sont les plus importants, et quelles sont leurs plus grandes marques COMBIEN? –Quelle est la taille du marché –A combien se montent les ventes des concurrents COMMENT? –Quels sont les niveaux de distributions de la compétition –Quelles sont les stratégies de promotions des principaux acteurs

38 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN A quelles occasions utilise-t-on ces informations? Lors du lancement dun nouveau produit, pour suivre son évolution –Afin détablir des stratégies en fonction de limportance de certains Key Accounts ou de certaines chaînes de distribution Pour suivre les activités de la concurrence (promotions, taille de la gamme, etc.) Dans un but dexpansion, et mesurer lattrait dun marché

39 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque DistributionDemande PART DE MARCHE

40 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque DistributionDemande PART DE MARCHE Distribution Efficace DN et DV vendants Rupture des ventes

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42 La distribution efficace : la DNV Distribution Numérique Vendante = Nombre de magasins Ayant vendu la marque X Nombre total de magasins

43 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La Distribution efficace : la DVV Distribution Valeur Vendante = Somme des CA catégorie des magasins ayant vendu la marque X Somme des CA catégories de tous les magasins

44 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN DN/DV Mesure la qualité relative de la distribution référençant la marque SI DVDN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent

45 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les ruptures de stocks RN : Rupture Numérique –% de magasins dont les ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1 RV : Rupture Valeur –% CA catégorie réalisé par ces magasins

46 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Le manque à gagner des ruptures En Volume Volume X RV DVV En CAVentes valeur X RV DVV

47 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque DistributionDemande PART DE MARCHE

48 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Performance relative là ou la marque est présente Comparaison des produits à distribution identique La Part de Marché vendant ou détenteur PMD = PDM DV Part de marché détenteur

49 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Relativiser les données : PDM vendant Marque A PDM5 % DV30 % PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30* %

50 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN EXERCICE COLLANT AUBAINE Indicateur de performance –DV –DN –PDM dans chaque magasin –PDM global –PMD Attention pour le calcul de DV on travaille avec le CA de la catégorie Quid de la performance des magasins

51 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La demande consommateur : VMH Ventes Moyennes Hebdomadaires VMH rectifiées : à base de distribution comparable –VMH/DV Ventes totales hebdomadaires Nb de magasins vendants

52 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque Distribution Demande PART DE MARCHE Facteurs merchandising Assortiment Part de Linéaire Rotations Indice dexposition Distribution Efficace Rupture des ventes

53 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN LASSORTIMENT Nombre moyen de références –Nb dEAN, standard ou promo vendus par semaine Duplication Somme DVs de chaque référence DV totale de la marque

54 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les facteurs explicatifs au linéaire Exposition au linéaire Rentabilité du linéaire % Ventes / % linéaire occupé Marge brute de la référence Linéaire occupé par la référence

55 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Rendement et rotations du produit A Ventes moyennes hebdomadaires 1000/52 = 19 Chiffre daffaires de A1000*1.5 = 1500 Linéaire de A25*10% = 2.5 mètre Rendement de A 1500/2.5 = 600 par mètre linéaire Rotations de A 19/2.5 = 7.6 produits par semaine et par mètre linéaire

56 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque Distribution Demande PART DE MARCHE Facteurs merchandising Facteurs promotionnels Pression promo Efficacité promo Distribution Efficace Rupture des ventes

57 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les ventes Promo Somme des volumes des références faisant lobjet dune promotion –MEA : mise en avant –Prospectus –Bonus pack : 2+1, 33% gratuit –Réduction de prix

58 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Le taux de transformation Capacité à placer la Promotion en mise en avant DV Mise en avant DV totale

59 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quelle Marque a la meilleure pression promo ? DV Mise EnTotale Avant Marque A5060 Marque B4550

60 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quelle Marque a la meilleure pression promo ? taux de transformation Marque A Marque B 50/60 = /50 = 0.9 Dans 83% des magasins détenteur de la marque A y avait une mise en avant. Dans 90% des magasins détenteur de la marque B y avait une mise en avant. Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la marque A

61 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lefficacité Promo PDM Promo –Mesure la performance de la promo là où elle a été vendue Ventes promo Marque A Ventes promo totales de la catégorie

62 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lefficacité Promo Part de Voix DV Promo Marque A Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie

63 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quelle Marque a la meilleure performance ? PDMPDVPROMO MARQUE A40 %25 % MARQUE B60%75% La marque A est la plus performante.

64 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Lanalyse de la Performance dune Marque Distribution Demande PART DE MARCHE Facteurs merchandising PrixFacteurs promotionnels Pression promo Efficacité promo Distribution Efficace Rupture des ventes

65 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quels avantages et inconvénients? Avantages: –Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des catégories de produits de grande consommation –Disponibilité dans de nombreux pays –Flexibilité dans les spécifications (définition de lunivers, des chaînes de distribution, etc.) –Utilisation simple et flexible des informations grâce aux bases de données et outils informatiques (tabulations croisées, etc.) Inconvénients: –Faible couverture dans des chaînes de distribution alternatives (ex. Cinema?), donc perte de fiabilité

66 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Panels Consommateurs Cest un échantillon permanent et représentatif dune population étudiée, qui sert à observer de manière regulière et continue des comportements (des foyers le plus souvent, mais parfois aussi des individus) Ils permettent donc davoir des données sur les consommateurs ayant réalisé des achats.

67 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN PRODUCTEUR STOCK DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS PANELS CONSOMMATEURS Achats des ménages Base = foyers Tous les achats Quel que soit le lieu dachat : GMS, HD, Petit commerce

68 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les panels de consommateurs SECODIP : Consoscan –N°1 des panels consommateurs –8000 ménages –Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés, frais, ultra frais, textile. NIELSEN : Homescan –8500 foyers –Même univers.

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72 Les autres panels SECODIP –Restauration collective : 800 entreprises –Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins –Automobilistes –Bébé NIELSEN –Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC

73 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quelles informations fournissent-ils? XTEL3.7, 3.96 Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes: –Identité de lacheteur, en termes dage, de genre, de taille de foyer, du nombre denfants, de classe sociale, de type demploi, etc. –Lieu et date dachat (y compris montant du panier total) –Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, la variante, le type demballage, la taille (y.c. si le produit est en promotion) –La quantité achetée, le prix payé

74 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Recrutement de foyers par lagence Représentatifs de la population totale Autour de 10,000-15,000 foyers en général Saisie par scanette (photo) Envoi de données à lagence (quotidiennement) Mais comment ça marche, et comment les informations sont-elles collectées?

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76 Les informations des Panels de Consommateurs servent: - A comprendre les consommateurs et leurs spécificités - A identifier des tendances en termes de comportement dachat - A suivre lévolution dun nouveau lancement sur le marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par exemple: Est-ce que la pénétration saccumule au taux prévu dans nos calculs, ou est-ce quil faut intervenir? Les consommateurs rachètent-ils le produit régulièrement? - A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs Comment utilise-t-on ces informations?

77 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Mais encore? QUI: –Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre denfants, etc.) –Qui sont les gros acheteurs (vs. moyens, faibles) –Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent) QUOI: –Quest-ce que les acheteurs achètent dautres (et quelles autres marques de la même catégories de produits que la vôtre) COMMENT: –A quelle fréquence dachat/de ré-achat –Quelle quantité (poids, volume, valeur) –A quel moment de la semaine/de la journée –A quel prix

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79 Exemple de Topsheet Période Identit é de lacheteur

80 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Quels avantages et inconvénients? Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les dynamiques des produits qui sont: - Achetés régulièrement - Utilisés par tout le foyer Mais ils sont limités lorsquil sagit de produits: - Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers) - Prévu pour lusage dun individu (par exemple, maquillage) - Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons) Donc il existe des panels spéciaux, tels que: - Les Baby Panels - Les panels dindividus Et si lon veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit, on peut faire appel au Diary data (des données recueilles par des individus dans un journal pour une période définie)

81 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les panels de tests SECODIP : SCANNEL –Marché test, zone fermée –Château Thierry, Sens, Brive –Simulation et analyse de mix : lancement produit, efficacité promo … GFK : Behaviorscan –Marché test sur Angers et Le Mans –Mesure de lexposition publicitaire et promotionnelle.

82 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN En pratique – un exemple: lancement dun nouveau produit Interne Panel Distributeur Panel Consommateur

83 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Panels Consommateurs vs. Panels Distributeurs PANELS CONSOMMATEURS PANELS DISTRIBUTEUR S Collectes chez les Consommateurs Achats provenant de diverses sources (en réalité, de toutes les sources) Produits achetés et ramenés Informations sur la pénétration,les prix, la distribution, etc. Informations en terme dACHAT Collectes chez les distributeurs Ventes dans un univers défini Ventes totales Informations sur les ventes, les prix, la distributions, etc. Informations en terme de VENTE

84 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN La performance dune Marque QUANTITES ACHETEES = QA SOMMES DEPENSEES = SD PENETRATION TAILLE DE LA CLIENTELE NIVEAU DE CONSOMMATION NA Nombre dacheteurs X X QA/NA Quantités achetées par acheteur Quantités achetées À chaque achat Nb dactes dachat X

85 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Calculez les quantités achetées de la Marque A NAQA PAR ACTENB DACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 206 Pénétration en %QA PAR ACTENB DACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 20 unités6 fois par an 12 millions*0.25*20*6 = 360 millions dunités

86 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Taux de Nourriture Potentiel de consommation de mes acheteurs Indice de consommation X X NA Marque NA Marché

87 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque NA Marque NA Marché Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Part de marché de ma marque Chez MES acheteurs Taux de Nourriture

88 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Taux de nourriture Part des achats de Gringo dans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo

89 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Indice de consommation Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25 Nombre de paquets de café achetés par les foyers acheteurs de Grand-Mère : 35 Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de Gringo : 18 IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4 IDC Gringo = 18/25 = 0,7

90 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Taux de Nourriture Potentiel de consommation de mes acheteurs Indice de consommation NA marque NA marché Part de marché de ma marque chez MES acheteurs QA/NA totale de Mes acheteurs QA/NA marché TOUS acheteurs

91 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Calculez la Part de Marché de Gringo et Grand Mère Pénétration relative Taux de nourriture Indice de consommati on Gringo25%40%0.7 Grand Mère35% 1.4 GRINGO = 0.25*0.40*0.7 = 7 % GRAND MERE = 0.35*0.35*1.4 = 17 %

92 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Les schémas danalyse Relativiser –Comparer aux autres Analyser les faiblesses –En pénétration –En fidélisation –En quantités achetées –En quantités par acte

93 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Possibles raisons dune faiblesse en pénétration Niveau de présence en magasins ? Voir DV Visibilité est–elle bonne en linéaire ? Voir Part de linéaire Produit est-il segmentant ? Voir profil des acheteurs –Cible limitée, besoin précis etc… Prix est-il trop décalé ? Voir niveau de prix et de demande Gamme est-elle complète ? Voir assortiment –P/R aux besoins, aux concurrents ?

94 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Possibles raisons dune faiblesse en niveau de consommation Faiblesses en Quantités achetées Analyse provenance –Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers –Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs –Ma marque est achetée en complément dautres Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte) Analyse assortiment –Les mêmes plus : –Ma gamme a des formats plus petits –Je propose moins de formats promotionnels –Mon prix unité est plus élevé

95 Cours stratégie de la distribution – – I.PONCIN Le panel consommateur appliqué aux enseignes de la Distribution Part de marché valeur Enseigne Taille de la clientèle Taux de nourriture Indice de consommation Part des acheteurs en GMS qui achètent dans lenseigne Poids de lenseigne chez ses clients Sommes dépensées tous magasins confondus par les clients de lenseigne Sommes dépensées en moyenne par tous les ménages XX


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