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LE MARKETING STRATEGIQUE

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1 LE MARKETING STRATEGIQUE

2 PLAN I- Le cycle de vie des produits II- Le portefeuille de produits
A Le concept de cycle de vie B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales

3 PLAN III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing
A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit

4 LA STRATEGIE DE DOMAINE
SECTION I :

5 I- Le cycle de vie des produits
Phase I : Le lancement 1ère étape : de la vie du produit lancé sur le marché même si quelque chose imperfection période de recherche non complètement terminée (industrialisation entre prototype et la séne) crucial : mortalité nèo ou péri-natale coût unitaire élevé frais de distribution lourds à supporter concurrence réduite (inexistante) I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vie 1. Les différentes étapes : Souvent, 4 étapes sont retenues

6 Phase II : la croissance I- Le cycle de vie des produits
succès ou échec du produit succès  élargissement du marché, développement de capacité de production prix unitaire baisse apparition des concurrents I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes :

7 I- Le cycle de vie des produits
Phase III : La maturité : saturation de l ’écoulement de produit marché potentiel satisfait demande de remplacement offre quelques choses possibilités amélioration ou modifications mineures pression concurrence plus forte (pas subi les coûts de démarrage, prix inférieurs) I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:

8 I- Le cycle de vie des produits
Phase IV : le déclin produit vieux ventes baissent capacités de production sous-utilisées désinvestissement et reconversion I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:

9 I- Le cycle de vie des produits
pas de cycle de vie uniforme circonstancesétapes allongées/raccourcies / supprimées aujourd’hui, cycles de vie des produits s’accélèrent supportent davantage de risques I- Le cycle de vie des produits 2- Les types de cycle de vie

10 1- Phase de lancement ventes  lentement campagnes publicitaires promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations) I- Le cycle de vie des produits B. L’adaptation du Marketing au cycle de vie

11 2- Phase de croissance prix élevé prix de revient  (production en grande série) coûts de promotion  I- Le cycle de vie des produits

12 3- Phase de maturité prix  pour résister aux nouveaux concurrents part de marché maintenue amélioration du produit gamme resserrée arme principale : qualité : amélioration apparence améliorations, possibilités d ’utilisation nouveaux conditionnements I- Le cycle de vie des produits

13 dégager du marché au bon moment
4- Phase de déclin : chiffre d ’affaire  dégager du marché au bon moment ou relance du produit coûts commerciaux élevés  audit marketing  strict diagnostic I- Le cycle de vie des produits

14 II- Le portefeuille de produits
généralement, 2 critères : a- l’attractivité du marché : variable indépendante par la firme représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence mesurée par le taux de croissance du marché ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille :

15 II- Le portefeuille de produits
b- les atouts de l ’entreprise apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise = a1= part de marché de l ’entreprise part de marché du concurrent le plus proche II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

16 II- Le portefeuille de produits
si a1 >1  situation bonne si a1 <1  position médiocre tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

17 Portefeuille des produits de l ’entreprise
II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

18 II- Le portefeuille de produits
A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantes B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds) C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perte D :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

19 II- Le portefeuille de produits
a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires Stratégie offensive : produit passe de B à A  opération coûteuse :  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive : abandonner le marché cesser la production du produit II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

20 II- Le portefeuille de produits
b- Phase de croissance : Rester en A :  investir beaucoup pour conserver position acquis  Elargir le marché (en exportant, …) c- Phase de maturité : Investissement minime Rationaliser la production Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

21 II- Le portefeuille de produits
d- Phase de déclin : désinvestissement : A partir de la situation actuelle  établir un véritable portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités de l ’entreprise  collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leur environnement commercial  établir des tableaux de bord concurrentiels II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

22 II- Le portefeuille de produits
1. La spécialisation : La plus simple et plus courante Facile, rapide, peu risquée trois solutions a- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans coût inutiles supprimés meilleures sources d ’approvisionnement recherchées investissements des matériel moderne II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et commerciales

23 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : b- la différenciation distinguer le produit / service offert par la firme (unique au niveau de l ’ensemble du secteur) monopole à l ’abri des attaques des concurrents clients fidèles pas de marché pas toujours très élevé mais tenue fermement risques : changement de goût du consommateur

24 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : c- la concentration de l’activité l’entreprise s ’attaque à un segment précis bénéficier des avantages : domination des coût différenciation des deux

25 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : d- bilan de la spécialisation Avantages : marché connu et maîtrisé par elle spécialisation pour entreprise à moyens réduits sur son marché la firme peut atteindre un seuil de domination qui lui assure les très grands bénéfices

26 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : Inconvénients marché à saturation : modification chronologique / mode entrave son développement

27 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques et commerciales 2. L’intégration : prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval risques : poser des problèmes techniques ou humains insurmontables

28 AVANTAGES Découverte de marchés nouveaux plus rentables
Diversification des activités Evaluation de barrières anti-concurrentielles Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles Diminution des risques Réalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction) Elargissement de l information Accroissement du pouvoir sur le marché Approvisionnement et débouchés captifs AVANTAGES

29 INCONVENIENTS Besoins d’investissements très lourds
assèchement des ressources frein au développement du métier de base de l’entreprise dispersion réduction de la flexibilité multiplication d’obstacles à la sortie difficulté de coordination perte du sentiment d’identité destruction de la culture d’entreprise INCONVENIENTS

30 II- Le portefeuille de produits
2- l ’intégration L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le recours à des investissement directs ou achats d’autres entreprises partenariat prendre pied en dehors de son métier traditionnel avant d ’y investir massivement II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et commerciales

31 II- Le portefeuille de produits
3. La diversification : investir dans des activités / marchés hétérogènes quitter le couple produit / marché actuel baisse des risques II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et commerciales

32 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit  entreprise croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. deux tactiques : lancer un nouveau produit changer les caractéristiques, attributs superficiels du produit (ex : augmentation taille article ...)

33 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit Avantages la gamme des produits offerts s ’élargit du côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des pièces, en produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit. Du côté commercial, si le réseau de distribution unique, la réalisation de gains de synergie certaine

34 3. La diversification : b- stratégie de diversification du produit Inconvénients : financer des stocks plus importants difficultés de coordination certains produits risquent de concurrencer d ’autres biens de la gamme

35 c- la diversification totale :
 développement de produits Avantages : si l  ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres Inconvénients : la gestion devient très complexe Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de font  nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes

36 c- la diversification totale :(suite)
lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur les avantages  recentrage vers le métier de base entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre- prise se détermine en fonction de toute une série d ‘éléments : la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée les aspirations des dirigeants les stratégies propres des concurrents tout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché

37 c- la diversification totale :(suite)
les stratégies de leader : l’entreprise dominante peut : accroître la demande globale  plus de bénéfices en raison de sa forte part de marché protéger sa part de marché en innovant, en lançant de nouvelles variétés étendre sa part de marché

38 c- la diversification totale(suite) :
les stratégies du challenger le second du marché choisit : son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme) son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress entreprises plus petites

39 c- la diversification totale :(suite)
les stratégies du suiveur satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente d’une part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement, à des exigences particulières

40 c- la diversification totale :(suite)
les stratégies du spécialiste celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que de se disperser  danger : si le créneau se développe trop peu, le marché dis- paraît s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s’y intéresser

41 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation Nécessité : innover :  découvrir  et mettre sur le marché le produit  conditionner un produit  proposer un nouveau concept  agir pour défricher de nouveaux segments ou accroître la fidélité des anciens

42 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation difficultés rencontrées: Lancement de produits nouveaux  la 1ère étape (évaluation préliminaire)  développement et test très peu de produits parcourent l ’intégralité du processus raison d ’insuccès dues à : des causes internes des phénomènes généraux

43 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation difficultés rencontrées : raison d ’échecs des nouveaux produits : segment de marché trop petit faible adéquation avec les capacités de la firme produit pas unique sur le marché produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence positionnement pauvre support inadéquat du canal erreur de prévision des ventes changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement problèmes d’organisation du lancement profits insuffisants

44 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de produit a- comité de développement des produits comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général  décisions confrontation d ’idées, circulation d ’information

45 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation La mise en place de structures favorables : b- département des produits nouveaux quelques personnes fonction s ’arrête quand la production en série est prête  département opérationnel

46 III- Les produits nouveaux et
la stratégie marketing A - L ’innovation La mise en place de structures favorables : c- chef de produit : chargé de gérer le produit pendant toute sa vie d- les groupes spécialisés : task forces ou équipes projets durée limitée promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

47 a. Sources internes : b. Sources externes : Service de recherche
Service de production Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…) Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels) b. Sources externes : Clients Concurrents Documentation spécialisée B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau 1. Les sources d’idées de produits nouveaux :

48 Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de
personnalité qui se situent à l’opposé des principes : rechercher la complexité au détriment de la simplicité Refuser l’autorité, l’emprise des groupes Aller le moins vite possible à l’essentiel Conserver une grande indépendance de pensée. Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de bonnes chances de réussir  un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion. Créativité en groupe : brainstorming 2. Les méthodes de créativité :

49 Faisabilité technique Confronter chaque idée à une liste de questions/
thèmes importants sur le plan technique b. Faisabilité marketing : Perspectives de développement? Fidélité des clients ?… c. Faisabilité financière : Évaluer les recettes + coûts probables Analyse de la capacité bénéficiaire du projet 3. Les méthodes d’évaluation :

50 Déterminer le C.A ou les quantités vendues
2 méthodes : Point mort Déterminer le C.A ou les quantités vendues desquelles le produit commence à dégager une bénéfice Distinguer les coûts fixes et variables rentabilité Calculer sur une ou plusieurs années 3. Les méthodes d’évaluation :

51 Tableau à établir - Bénéfice net cumulé
Charges d’administration et marketing Bénéfice net Prix de vente unitaire Quantités vendues C.A Marge brut An3 An2 An1

52 C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau
1. Le lancement du produit nouveau :

53 L’existence d’un marché potentiel Idée de concept
Test de concept Hypothèses de segmentation et de positionnement Test de produit Analyse économique Choix de segmentation et positionnement Hypothèse et marketing mix Marché test Choix du marketing mix Plan d’action commercial lancement

54 Le modèle de Fourt et Wood lock
C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration

55 Les efforts marketing n’apparaissent pas
2. Les modèles de pénétration pénétration 40 30 20 10 période 1 2 3 4 5 modèle critique : Les efforts marketing n’apparaissent pas Tout dépend du taux de pénétration défini ou départ

56 b. Modèle de Rogers : 5 groupes de consommateurs
innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché Précurseurs (13,5%) Majorité devancière attend avant de s’intéresser au produit (34%) Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le produit à pénétrer (34%) Retardataires : innovations à maturité (16%) C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration

57 2. Les modèles de pénétration
C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau 2. Les modèles de pénétration pénétration e d c b a temps

58 LES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIE MARKETING

59 A . Les produits mûrs : 1. Caractéristiques :
Termine leur phase de croissance : phase maturité / déclin Décision à apprendre Marché saturé Développement concurrence Distribution difficile

60 A . Les produits mûrs : 2. Rôle des produits mûrs :
Permet de supporter le démarrage des produits nouveaux Surs  prévisions réalisées Souplesse, marge de manœuvre C.A  large imputation des frais fixes

61 B. Les stratégies possibles :
Innover avec l’ancien Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le relancer sur un autre marché B. Les stratégies possibles : 1. Ouverture d’un nouveau marché : 2. Adaptations du produit à partir du : Noyau dur formé par ses caractéristiques Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique, présentation)

62 C. Les décisions d’abandon de produits :
1. Produits à abandonner : Reconnaître les mauvais produits à : La marge bénéficiaire : négative Les lignes de produits trop longues Le produit consomme beaucoup de temps, de direction et de gestion C. Les décisions d’abandon de produits :

63 C. Les décisions d’abandon de produits :
2. Crainte des abandons de produits : Dangereux de retirer  raisons pour les garder Mévente passagère du produit dû à un marketing-mix inadapté Effort particulier d’un concurrent Effets positifs indirects sur d’autres gammes. C. Les décisions d’abandon de produits :

64 C. Les décisions d’abandon de produits :
3. Procédure d’abandon de produits : Prévoir une procédure d’abandon Évaluer régulièrement l’ensemble du portefeuille (comité) Tableau de bord, grandeurs significatives Clignotants allumés  procédure engagée Ou : Laisser le produit mourir à petit feu Concentrer les dernières forces : livrer que grands distributeurs Tout abandonner C. Les décisions d’abandon de produits :

65 LE MARKETING STRATEGIQUE

66 LA STRATEGIE DU MARCHE SECTION II :

67 I- Les marchés de l ’entreprise :
 marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit service  marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents  marché environnant: ensemble des produits de nature différante du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances  marché génétique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal  marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

68 I- Les marchés de l ’entreprise :
Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter à la vision de leur marché. Etude de population: distinguer au sien du marché principal plusieurs strates de populations: usagers réels plus consommateur seulement potentiels

69 Marché actuel des concurrents Non- consom- mateurs relatifs Non-
absolus Marché actuel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

70 I- Les marchés de l ’entreprise :
les consommateurs absolus les consommateurs relatifs le marché potentiel de l ’entreprise : - des consommateurs relatifs - des consommateurs actuels à retirer aux concurrents Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement On ne connaît pas les raisons d ’abstention des non-consommateurs relatifs

71 I- Les marchés de l ’entreprise :
La pratique : Fixer objectifs de marchés intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal mais peu précis moins coûteuse

72 Marché générique Marché support Marché environnant Marché principal
Beauté Mode de la barbe Rasoir à lames, rasoirs jetables, coup-chou Rasoir électrique pour homme Habillement féminin Jupe, robe, pantalon Chaussette Collant Bricolage Bois Limes, ponceuses Abrasifs pour bricoleurs Sucrerie Chocolat Confiserie de sucre Confiserie de chocolat Décoration Revêtements muraux Papier peint Peinture Tourisme Transports aériens, maritimes et routiers Voyages libres à l’étranger Voyages organisés à l’étranger Marché générique Marché support Marché environnant Marché principal

73 II- La segmentation du marché

74 1. Hétérogénéité des marchés
L ’entreprise peut offrir un seul produit pour l ’ensemble du marché Des consommateurs qui désiraient la variété proposée Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné de leurs aspirations Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants  principe de la fausse majorité A- Objet et définition :

75 1. Hétérogénéité des marchés
Nombre de consommateurs potentiels Valeur d ’un attribut V1 V0 V2

76 1. Hétérogénéité des marchés
segmenter consiste à : - Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles - Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels totalement/partiellement spécifiques Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes préférences groupées lorsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre procure grands avantages (auto-vêtement-parfum) 1. Hétérogénéité des marchés

77 2. Avantages de la segmentation
- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise. - Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique (produit particulier, mix marketing particulier) a- La marketing-mix est plus efficace - le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs  efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles b- Le marketing-mix est plus rentable - pour les investissements commercial  moins disposés focalise dans la clientèle utile 2. Avantages de la segmentation

78 B- Les critères de segmentation : 1. Les critères possibles : Produits
de grande consommation  ne pas confondre un critère de délimitation du marché avec un critère de segmentation  critères de segmentation nombreux  critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre  critères peuvent être combinés B- Les critères de segmentation :

79 1. Les critères possibles :
a. Les critères socio-démographique  critère géographique découpage par pays, région ou par villes peu applicable Sexe Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…) Age : Lieu de distribution attitude vis à vis de la publicité Situation de famille segmentation efficace du packaging Divers niveaux d ’instruction religion ethnie taille/poids du consommateur,... 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation

80 1. Les critères possibles :
b. le revenu et la profession (PCS) fortement corrélés c. Les critères de personnalité et psychographiques style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps et de consommer son argent 6 mentalités : 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation

81 LES NOUVELLES MENTALITES 1995
MATÉRIALISME LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle LES SURFERS 20% A la recherche d ’Alternative dans une société Nouveaux Territoires LES ENRACINES 23,2% A la recherche d ’Ordre dans une société Village Fortifié PRESERVATION EXPLORATION LES OPTIMISEURS 9,7% A la recherche de Plaisir dans une société Caverne d ’Ali Baba LES ORGANIZERS 6,6% A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie ETHIQUE

82 1. Les critères possibles :
d. Les critères de comportement d ’achat rassemble tout ce qui est liait au produit lui même. utilisateur_non utilisateur quantité achetée fidélité à la marque fonction des circonstances d ’usage segmentation par bénéfice 1. Les critères possibles : Produits de grande consommation

83 2. Les critères possibles :
 Macro-segmentation : secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile ou chaudronnerie) taille de l ’entreprise zone géographique (service proximité,…) Micro-segmentation : volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels) Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions. Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence. type d ’achat : nouveau, renouvellement,… avantages recherchés les caractéristiques du client 2. Les critères possibles : Produits industriels

84 3. La démarche Définition du marché Analyse du marché
Choix des unités d ’analyse Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus Adaptation du marketing opérationnel

85 C-La validité des critères de segmentation
But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficace un bon critère permet de mesurer facilement le segment retenu Un segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un marketing-mix qui lui soit approprié. C-La validité des critères de segmentation 1- Mesurabilité et accessibilité

86 C-La validité des critères de segmentation
un ensemble de consommateurs défini par un critère de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être rentable. 3- Les conséquences opérationnelles :  la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes parmi les clients C-La validité des critères de segmentation 2- Volume :

87 D- Le ciblage : 1- La stratégie indifférenciée :
l’entreprise refuse de distinguer les différents segments l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de combinaison propose un seul produit qui satisfait les désirs de l ’ensemble des consommateurs. les différents segments ne s ’opposent pas vraiment les points communs sont plus nombreux que les Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie) Avantages Inconvénients Economie de coûts Séries plus longues études marketing moins nombreuses frais de pub mieux répartis Absence de segmentation Produit combattu sur chaque segment par l’autre produit concurrent mieux adapté à ce groupe précis

88 D- Le ciblage : intervention de l’économie sur tous les secteurs
2- la stratégie différenciée : intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants Politique de gamme étendue Ventes totales augmentées Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus Séries plus courtes Plusieurs études de marketing Plusieurs réseaux de direction entretenus (coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché) .

89 D- Le ciblage : l’entreprise admet la segmentation  ne
3- la stratégie concentrée l’entreprise admet la segmentation  ne s’attaque qu’à un seul segment Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe retenu par l’entreprise Avantage  connaître le segment sur lequel la firme intervient  crée un monopole de fait Inconvénient : deux risques :  disparition du segment choisis  intervention d’un puissant concurrent sur ce segment .

90 D- Le ciblage : les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
4- le choix des clients : les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs Frais d’approche commercial,… Clients fidèles, volages le ciblage consiste à viser les meilleurs .

91 D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :
L’attirance par les 1er prix : Clients choisissent de plus en plus les produits les moins chers même si ces derniers ne correspondent pas exactement à leurs attentes contre segmentation : réduction du nombre de Segments visés .

92 D- Le ciblage : Deux manières : 5- la contre segmentation :
Eliminer des segments supprimer des variétés de produits Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base Dont le marketing–mix est simplifié client renonçant aux artifices de la différenciation peut gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque  le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi .

93 D- Le ciblage : 5- la contre segmentation :
 le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi Contre segmentation hyper-segmentation . attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé Produit standardisé Produit sur mesure segmentation

94 D- Le ciblage : Deux manières : 5- la contre segmentation :
Eliminer des segments supprimer des variétés de produits Regrouper des segments  inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de base Dont le marketing–mix est simplifié .

95 D- Le ciblage : dans cette perspective, les choix en matière de
5- la contre segmentation : dans cette perspective, les choix en matière de Segmentation : . Attirance vers les 1er prix Économie réalisée par une diminution du nombre de segments de marché forts faibles Contre-segmentation (une dose plus ou moins grande de stratégie indifférenciée) Innovation technologique pour fabriquer des « premiers prix) forte Segmentation (stratégie différenciée) Hyper-segmentation (stratégie concentrée) faible

96 Le positionnement et la différenciation de l’offre
.

97 A- les raisons et la nature du positionnement
 un instrument de différenciation  attribuer une place dans l’esprit du consommateur  correspond à un créneau vacant qui répond aux attents du consommateur et non occupé par les rivaux Se positionner : c’est défini, face aux concurrent La manière dont l’offre sera façonnée et donnée Au produit une image dans l’esprit des consommateurs A- les raisons et la nature du positionnement .

98 Caractéristiques du produit
A- les raisons et la nature du positionnement Positionnement clients . concurrents Caractéristiques du produit

99 A- les raisons et la nature du positionnement
Positionnement  lutter contre le sur-encombrement des marchés  stratégie Cela suppose un diagnostic à double objet repérer les produits en concurrence Observer la position de ces derniers par rapport aux croyances déterminantes des consommateurs .

100 A- les raisons et la nature du positionnement
trois décisions : Concernant le choix du concept de produit Relatives à la concurrence : stratégie d’évitement stratégie d’affrontement Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message adapté) .

101 B- La pratique du positionnement 1- Axes du positionnement
Malgré la variation des positionnements, il faut Déterminer des axes majeurs Quatre orientations : La valeur des produits Les bas de prix Le gains de temps (efficacité) Le contact (climat) .

102 B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de positionnement Les responsables marketing prennent leurs décisions après s’être : assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il vaille la peine :  de le conquérir  de mettre au point une positionnement qui lui soit bien adapté. Positionner un produit destiné à un segment par rapport à des concurrents déjà présents  un sur-segmentation à l ’intérieur de cette partition déjà effectuée du marché. .

103 B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de positionnement recherché la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client réalisé ce qu’on promet fait preuve d ’imagination pour que le positionnement soit original : inédit et personnel tout en répondant aux attentes des consommateurs .

104 du positionnement emploi des méthodes quantitatives et qualitatives
C- les méthodes et outils du positionnement emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d ’enquête et de traitement des données par les méthodes d ’analyse multidimensionnelle outils statistiques et informatiques utilisables : 3 types d ’information nécessaire : Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/services dans un domaine de concurrence donné critères de choix retenus par les prospects préférences des choix des consommateurs .

105 C- les méthodes et outils du positionnement
Segment : demande/offre Caractéristiques du produit de la marque attentes de la demande Positions évolution de la concurrence Positionnements éventuels formulation en termes de Valeur économique prix Valeur d ’usage technique valeur psychologique imaginaire Valeur sociale symboles Formulation synthétique et évaluation des positionnements attentes/cible-objectifs-concurrence-marque . Choix du positionnement produit ou marque - maintien du positionnement - repositionnement - positionnement nouveau Expression du positionnement dans les variables marketing et le mix Plan de marketing Actions/résultats


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