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CHEF DE PRODUIT LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION A qui sadresse la communication de Benetton, et plus précisément au travers des affiches dOliviero.

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2 CHEF DE PRODUIT LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION A qui sadresse la communication de Benetton, et plus précisément au travers des affiches dOliviero Toscani. Est-elle faite pour vendre? Gertraud EBENBICHLER Sébastien LAMBERT Alexandre MARAIS Mathias REVELEN

3 1. Conception de la publicité par Oliviero Toscani 2. Mise en application au travers des campagnes de communication a. Segmentation b. Ciblage c. Positionnement 3. Conséquences au niveau des ventes 4. La communication de Benetton est-elle faite pour vendre? PLAN

4 CONCEPTION DE LA PUBLICITE PAR OLIVIERO TOSCANI La mission dOliviero Toscani est de montrer la réalité et de ne pas sen tenir au politiquement correct. Il utilise des images fortes, voire violentes et choquantes. Pour justifier sa démarche il met en garde les consommateurs contre les publicités plates et bon enfant, qui semblent inoffensives à première vue. 4,7% du CA est investi en publicité.

5 MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES CAMPAGNES DE COMMUNICATION 1) Segmentation Par définition, United Colors Of Benetton sadresse à la population dans sa globalité, quelque soit son origine ethnique, sa couleur ou son âge. Il est alors possible de concevoir la segmentation suivante: - Les personnes sensibles à la variété des couleurs telles que les enfants - Les personnes qui souhaitent conserver une tenue vestimentaire classique en terme de coupe et de gammes. - Les personnes qui sidentifient aux personnages ou aux situations évoquées dans les affiches et qui souhaitent revendiquer leur appartenance à telle ou telle entité.

6 2) Ciblage Lidée est de fabriquer une gamme de produits large pour répondre aux besoins des différents marchés et vendre ensuite la même gamme à tous les marchés dans le monde entier. Limage de Benetton est "jeune, chic et sympa". Lentreprise souhaite faire de la mode pour tous les jeunes entre ans de toutes origines et races dans le monde entier. Doù vient lidée de la marque "United Colors of Benetton". Par les publicités provocantes, identification des adultes MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES CAMPAGNES DE COMMUNICATION

7 3) Positionnement A lorigine, en 1972, Benetton confie la communication de sa marque à lagence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur laffichage. Cest en 1982, que le photographe Oliviero Toscani de lagence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton sapproprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. Cependant au fil des années, les campagnes sont devenues de plus en plus provocantes et polémiques.

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9 CONSEQUENCES AU NIVEAU DES VENTES 3 campagnes qui ont nui : Les cœurs La peine de mort Les campagnes du SIDA

10 LA COMMUNICATION DE BENETTON EST-ELLE FAITE POUR VENDRE? Luciano Benetton: La publicité nest pas faite pour vendre plus. Il sagit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de lentreprise. Nous avons besoin dune image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. Et Oliviero Toscani de renchérir …La publicité Benetton attire lattention du public sur des thèmes universels comme lintégration raciale, la protection de lenvironnement, le sida…

11 LES PUBLICITES BENETTON

12 LES ENFANTS

13 HIV

14 CONFLITS, EXODES,…

15 LES PEUPLES (1)

16 LES PEUPLES (2)

17 LES GRANDES CAUSES, ET FAIRE REAGIR (1)

18 LES GRANDES CAUSES, ET FAIRE REAGIR (2)

19 LES « ANCIENNES »

20 FIN

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