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Culture et marketing international Plan L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international Différentes approches de la culture Approches.

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1 Culture et marketing international Plan L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international Différentes approches de la culture Approches anthropologiques Approches sociologiques Approches psychologiques Comprendre, communiquer, gérer Comprendre les consommateurs étrangers Comprendre les partenaires d'affaires Communiquer entre des cultures différentes Gérer les relations interculturelles Les situations de négociation de contrats Les situations de conflit et leurs modes de résolution

2 Quelques domaines critiques de la gestion interculturelle la gestion des équipes multiculturelles et de projets à l'étranger le problème des expatriés force de vente internationale la négociation de contrats contrats de vente contrats de représentation la communication publicitaire la gestion du personnel et de la diversité culturelle la gestion des relations d'affaires à l'étranger et de la relation client L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international Autrefois, les préoccupations dominantes de la gestion des entreprises étaient centrées sur des machines, sur l'argent, puis sur les marchés. Cela est encore vrai, mais aujourd'hui, conséquence de la mondialisation, la gestion de la diversité devient un enjeu majeur dans toutes les sphères du management. La diversité culturelle et l'importance des relations interculturelles se manifestent de façon évidente dans pratiquement toutes les activités de marketing international.

3 LA CULTURE, UN ENSEMBLE COMMUN ET DYNAMIQUE DE VALEURS ET DE COMPORTEMENTS APPRIS DE CROYANCES DE CONNAISSANCES ET DEXPÉRIENCES SPÉCIFIQUES DUN MILIEU AVEC SA PROPRE HISTOIRE, SA LANGUE, SES CARACTÉRISTIQUES PHYSIQUES (Climat, géographie), SON ORGANISATION SOCIALE ET RELIGIEUSE Cet ensemble guide les codes qui régissent les rapports entre individus, la vie sociale en général et les relations d'affaires en particulier. Ses caractéristiques distinctives lui donnent sa spécificité et son identité propre la différenciant des autres cultures. D'un groupe culturel ou d'un pays à un autre, les différences socio-culturelles et les pratiques d'affaires peuvent être suffisamment spécifiques pour justifier des plans de marketing distincts. On peut considérer cette remarque comme l'un des fondements de la théorie de l'adaptation en marketing international. À la limite, ces différences peuvent conduire une entreprise à éliminer certains marchés dont la culture est trop éloignée de la sienne.

4 Approches anthropologiques Approches sociologiques Approches psychologiques Les cultures ne sont pas figées, elles évoluent selon une dynamique culturelle propre, dans un contexte où les relations interculturelles se multiplient avec la mondialisation. Une branche du marketing, le marketing comparatif, s'est surtout attachée à mettre en relief les différences et similitudes dans le but de parvenir à de meilleures stratégies de marketing et à une action commerciale plus proche des exigences du marché. Différentes approches de la culture Phénomène complexe, la culture a été appréhendée sous différentes perspectives

5 Comment nous voyons-nous et comment les consommateurs étrangers nous perçoivent-ils? Comment voyons-nous les autres cultures? Attention au piège du prisme déformant de notre grille culturelle ! Le prisme de la culture Que voit-on? Sur le concept de prisme culturel, voir "Comment bâtir un plan de marketing à l'exportation", par Jean-Marc de Leersnyder et Michel Ghertman Revue française de gestion - septembre-octobre 1976, p (1)

6 (verbal-non verbal) (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, amour…) (des codes de communication à la manière dutiliser les outils, et les produits de lapplication des savoir faire artefacts, arts…) (modes dorganisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement,religion, justice…) « do's and don't's ») (concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et lévaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre dimportance) (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de lactivité, du temps, de lespace…) Explicite/Conscient Implicite/Inconscient Les langages Les types de comportements explicites Les savoir-faire - Les institutions Les normes Les valeurs Les états mentaux et processus cognitifs Les mythes, croyances et représentations Le haut d'un iceberg... Source: D'après Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier, Marketing International, Paris Vuibert, 2006, 2e éd., p. 9.

7 Culture fortement explicite Culture fortement implicite Perception de la distance entre cultures Culture du pays A Culture du pays B Culture du pays C Culture du pays D Les perceptions sont trompeuses parce que la partie immergée de l'iceberg Les valeurs Les états mentaux et processus cognitifs Les mythes, croyances et représentations fait partie du domaine du non-dit et parce que la partie visible fait l'objet d'une interprétation (décodage) à partie de nos propres grilles et codes culturels

8 qui définissent une typologie des attitudes et des comportements des dirigeants d'entreprises en matière internationale Edward T. Hall Howard Perlmutter, "The tortuous evolution of the multinational corporation, Columbia Journal of World Business, Janvier-Février 1969, p Geert Hofstede James A. Lee,"Cultural Analysis in Overseas Operations", Harvard Business Review, mars-avril 1966, p Ethnocentrisme Polycentrisme Régiocentrisme Géocentrisme Grilles d'analyse et concept d'échelles Scores sur 5 dimensions culturelles James Lee est l'un des premiers auteurs à s'être penché sur le syndrome du SRC (Self reference criterion), qui tend à ramener à soi l'interprétation des phénomènes culturels étrangers, avec pour résultats des erreurs de marketing catastrophiques. Fons Trompenaars Les trois auteurs majeurs à s'être penchés sur le développement de théories et d'outils en matière de gestion interculturelle sont: Contexte fort/faible, rapports à l'espace et au temps,En cohérence avec le SRC, le modèle EPRG de Howard Perlmutter distingue 4 attitudes :

9 Edward T. Hall 3 contributions majeures pour analyser les cultures: le concept de proxémie (le rapport à l'espace et à la distance, communication non-verbale) le concept du rapport au temps (temps polychronique et temps monochronique) le concept de contexte fort / contexte faible Voir références sur le site qui lui est consacré :http://www.edwardthall.com/books.html

10 Geert Hofstede Scores sur 5 dimensions culturelles (profils culturels) le rapport à l'autorité (PDI) l'individualisme ou le collectivisme (IDV) la masculinité ou la féminité (MAS) le degré de tolérance de l'incertitude (UAI) l'orientation à long terme LTO) Voir le site de Geert Hofstede:

11 Power Distance Index (PDI) that is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions (like the family) accept and expect that power is distributed unequally. This represents inequality (more versus less), but defined from below, not from above. It suggests that a society's level of inequality is endorsed by the followers as much as by the leaders. Power and inequality, of course, are extremely fundamental facts of any society and anybody with some international experience will be aware that 'all societies are unequal, but some are more unequal than others'. Individualism (IDV) on the one side versus its opposite, collectivism, that is the degree to which individuals are inte-grated into groups. On the individualist side we find societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after him/herself and his/her immediate family. On the collectivist side, we find societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, often extended families (with uncles, aunts and grandparents) which continue protecting them in exchange for unquestioning loyalty. The word 'collectivism' in this sense has no political meaning: it refers to the group, not to the state. Again, the issue addressed by this dimension is an extremely fundamental one, regarding all societies in the world. Masculinity (MAS) versus its opposite, femininity, refers to the distribution of roles between the genders which is another fundamental issue for any society to which a range of solutions are found. The IBM studies revealed that (a) women's values differ less among societies than men's values; (b) men's values from one country to another contain a dimension from very assertive and competitive and maximally different from women's values on the one side, to modest and caring and similar to women's values on the other. The assertive pole has been called 'masculine' and the modest, caring pole 'feminine'. The women in feminine countries have the same modest, caring values as the men; in the masculine countries they are somewhat assertive and competitive, but not as much as the men, so that these countries show a gap between men's values and women's values. Uncertainty Avoidance Index (UAI) deals with a society's tolerance for uncertainty and ambiguity; it ultimately refers to man's search for Truth. It indicates to what extent a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. Uncertainty avoiding cultures try to minimize the possibility of such situations by strict laws and rules, safety and security measures, and on the philosophical and religious level by a belief in absolute Truth; 'there can only be one Truth and we have it'. People in uncertainty avoiding countries are also more emotional, and motivated by inner nervous energy. The opposite type, uncertainty accepting cultures, are more tolerant of opinions different from what they are used to; they try to have as few rules as possible, and on the philosophical and religious level they are relativist and allow many currents to flow side by side. People within these cultures are more phlegmatic and contemplative, and not expected by their environment to express emotions. Long-Term Orientation (LTO) versus short-term orientation: this fifth dimension was found in a study among students in 23 countries around the world, using a questionnaire designed by Chinese scholars It can be said to deal with Virtue regardless of Truth. Values associated with Long Term Orientation are thrift and perseverance; values associated with Short Term Orientation are respect for tradition, fulfilling social obligations, and protecting one's 'face'. Both the positively and the negatively rated values of this dimension are found in the teachings of Confucius, the most influential Chinese philosopher who lived around 500 B.C.; however, the dimension also applies to countries without a Confucian heritage. Définitions

12 Pour Trompenaars Exercice: Pour chacune de ces dimensions, caractérisez par un exemple la culture québécoise et opposez lui le cas dune culture différente de votre choix Lhomme est soumis à trois types de problèmes : sa relation avec les autres, sa gestion du temps et la façon dont il traite avec le monde extérieur. A ces trois types de problématiques, les cultures apportent des réponses différentes. Lobjet de la culture est de nous orienter face à ces situations. Trompenaars a analysé les principaux écarts culturels selon 7 dimensions : universalisme individualisme objectivité engagement diffus statut attribué forte importance du temps forte volonté de contrôler la nature particularisme collectivisme subjectivité engagement limité statut acquis faible importance du temps faible volonté de contrôler la nature (a) degré dengagement envers une personne ou une situation (a) Trompenaars Voir le site :

13 universalisme / particularisme (Qu'est-ce qui est le plus important, les règles ou les relations ?) orientation interne ou externe (Contrôlons-nous notre environnement ou devons-nous le subir ?) individualisme / collectivisme (Est- ce que nous fonctionnons dans un groupe ou en tant qu'individu ?) Modèle d'analyse culturelle à sept dimensions de Fons Trompenaars: statut attribué / statut acquis (Devons-nous nous faire nos preuves pour acquérir un statut ou nous est-il attribué par les autres ? ) degré d'engagement (limite / diffus) (Jusqu'à quel niveau devons nous nous impliquer vis-à-vis d'une personne ou d'une situation ?) orientation temporelle (Faisons- nous une seule chose à la fois ou ou plusieurs en même temps ? ) temps séquentiel / temps synchronique neutralité / affectivité (Est- ce que nous affichons nos émotions ? ) orientation passé/présent/futur Culture sous étude

14 Mais à quoi tout cela sert-il en marketing ?

15 Communiquer entre cultures différentes Les situations de conflit et leurs modes de résolution Comprendre les partenaires d'affaires Gérer les relations interculturelles Comprendre les consommateurs étrangers Les situations de négociation de contrats Comprendre, communiquer, gérer

16 Comprendre les consommateurs étrangers Comportements de consommation Comportement d'achat Le site Profils Culturels permet de télécharger des rapports pdf donnant pour un grand nombre de pays de l'information synthétique sur une vingtaine de pages en ce qui concerne l'environnement et la culture locale

17 Culture, style de vie et individus L'approche VALS Source:

18 Comprendre les partenaires d'affaires Clients Fournisseurs Intermédiaires de distribution et de vente Prestataires de services étrangers Fonctionnaires gouvernementaux et administratifs Le Centre d'apprentissage interculturel du MAECI et permet également de télécharger pour un grand nombre de pays de l'information pratique à l'intention des gens d'affaires sur l'environnement et la culture locale.

19 Communiquer entre cultures différentes Language du corps, postures et non-dit Language verbal L'écrit La sémiologie des signes La sémantique des mots Formes et couleurs Objets chargés de sens

20 Les situations de conflit et leurs modes de résolution Gérer les relations interculturelles Les situations de négociation de contrats Règlement juridique en cour de justice Médiation, négociation et arbitrage Prévention des conflits et règlement des différends 8 TYPES DE RELATIONS INTERCULTURELLES ENTRE LA CULTURE A ET LA CULTURE B Individu A Individu B Nation B Nation A Groupe A Groupe B

21 Toutes les négociations sont à un moment donné ambiguës retrait adaptation agressivité implication recherche de solutions innovation l'ambiguïté conduit à cultures occidentales cultures orientales Tension et frustration Flexibilité et créativité Négociation et ambiguïté 1 2 Source: Pierre Casse et Surinder P.S. Déol. La négociation interculturelle, Chotard & associés, 1987, p. 70.

22 LA LANGUE, LA TRADUCTION LINTERPRÉTATION DES TEXTES, LES RAPPORTS AU TEMPS, AU POUVOIR, À LA LOI ET À LORDRE, LA TOLÉRANCE OU LA RIGIDITÉ DESPRIT, LAPPLICATION EN SOUPLESSE OU À LA LETTRE, LINCOMPATIBILITÉ DES ACTES AVEC DES DISPOSITIONS LÉGALES OU AVEC LES CODES ET LES NORMES EN VIGUEUR, LA CORRUPTION, LÉTHIQUE ET LES VALEURS,.... SONT AUTANT DE CAUSES DE DIFFICULTÉS LORS DE NÉGOCIATIONS QUE DE RISQUES DE CONFLITS

23 L'interculturalité : publics et acteurs Perspectives managériales sur les rapports et échanges internationaux : Comment les gestionnaires dorganisations vivent-ils linterculturalité dans leur rapports avec des interlocuteurs dune culture différente? CONCLUSIONS

24 Organisation, structure et méthodes Systèmes dinformation et veille Techniques et outils Compétences Culture d'entreprise, orientation et conscience sociale Personnalité des individus et communication Recherche de synergies Interdisciplinarité Loctogone de la planification efficiente : 8 facteurs déterminants Clarté et consensus sur les objectifs Choix des moyens Stratégie & timing Mise en oeuvre PRÉOCCUPATIONS DE LADMINISTRATEUR DANS LA GESTION

25 pagename=CBSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang= fr&c=CBSC_WebPage Sites à explorer Sur les affaires internationales et la culture Sur la médiation


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