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Un exemple hors normes: Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques… Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché.

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1 Un exemple hors normes: Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques… Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché français et sur le marché américan Une présence dans 48 pays …. Et des résultats décevants au Québec Voir les 2 sites de lentreprise:

2 Communication publicitaire de la concurrence directe : traditionnelle et conservatrice, mettant laccent sur: La terre Lhéritage aristocratique du produit Le fondateur Lélitisme Le culte de lobjet …

3 Par exemple:

4 Autre exemple:

5 Et encore:

6 Construire un imaginaire fort et spécifique: Dautres territoires de communication, un décalage Animaux sauvages qui provoquent une dissonance cognitive, un sentiment de curiosité, avec des connotations de voyages, dans lunivers du luxe international et de linsolite Lailleurs, lévasion de la vie quotidienne, lexotisme, la découverte, le rêve, lart moderne, lesthétique, les terres lointaines, lailleurs.. dautres mondes... Le signifié Le signifiant

7 La salamandre (gecko) et le bouchon

8 Le gorille

9 Le puma

10 Le crocodile

11 La grueLe rhinocéros

12 Palme dOr et Amour à New York

13 Campagne daffichage à Manhattan

14 Le plan médias Les concurrents jouissent dun capital de marque prestigieux depuis des siècles, utilisent des médias traditionnels (85% en magazines et TV…), et dépensent 80% de leur budget publitaire entre octobre et décembre. Doù une campagne décalée entre mars et avril pour de raisons de visibilité et pour anticiper sur une autre période forte de consommation: les mariages Choix dabribus (90 % du budget), autobus et aéroports avec un complément presse profesionnelle Budget: environ Euros

15 Résultats: Forte appréciation de la distribution 70% dacceptation positive par les consommateurs Perception de Nicolas Feuillatte comme une marque de qualité (67%), originale (66%), internationale (58%), moderne (53%) Ventes de Nicolas Feuillatte en augmentation de 12% contre 3% pour le marché en volume (2001). Entre janvier et mai 2002: + 14,5%, soit plus de 25% en moins de 2 ans. Cette croissance continue en 2003, et à un rythme plus fort sur les marchés internationaux (48 pays, dont les États-Unis)! Présence dans 87% de tous les points de vente de la grande distribution en France (hypermarchés : 1er rang, supermarchés: 6e rang)

16 En 99 CENTRE VINICOLE CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE 50 % NOTORIETE PRIX 100 FF 160 FF 80 FF 75 % ROEDERER VVE CLICQUOT L. PERRIERRUINART C. HEIDSIECK MOET et CHANDON P. JOUET POMMERY MUMM LANSON PIPER DEMOISELLE CANARD MERCIER ROTHSCHILD CASTELLANE JACQUART VRANKEN DUVAL VVE EMILE 120 FF N. FEUILLATTE

17 Brand Positionning in The US 50 % Fame Price 35.00$ 75 % Vranken VVE CLICQUOT L. PERRIER MOET et CHANDON P. JOUET POMMERY MUMM LANSON PIPER $ $ N. FEUILLATTE Montaudon $ Bollinger Pol Roger

18 Leading Brands of Imported Champagne in the USA 1998 – 1999 (milliers de caisses de 12 bout. de 75 cl) (Thousands 9L cs) Moet & Chandon (Schieffelin & Sommerset) Veuve Cliquot (Veuve Ciquot Inc.) G.H. Mumm (Seagram C & E) Perrier Jouet (Seagram C & E) Taittinger (Kobrand) Piper Hiedsieck (Remy) Louis Roederer (Marques & Domaines) Pommery40136 (W.J. Deutsch) Nicolas Feuillatte33276 (Martin Sinkoff Wines)

19 Positionnement relatif des champagnes (Analyse Factorielle de Correspondance) Base : Acheteurs NF (170) Haut de gamme De qualité Agréable à déguster Offrir en cadeau Belle bouteille De grande marque D'une marque traditionnelle Jeune et moderne Millésimé Pour des soirées rassemblant bcp de personnes Différents des autres champagnes Connu Pour réaliser des cocktails Festif Ne rende pas malade D'apparence contemporaine Champagne aussi bon que champagne de marque Champagne pas cher Pour les grandes occasions MUMM LANSON PIPER HEIDSIECK NICOLAS FEUILLATTE MERCIER JACQUART CANARD DUCHENE PRIX 72 % DEGUSTATION 21 % PRESTIGE CONVIVIALITE


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