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Cité Scientifique 59655 Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0) 3.20.43.43.43.

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1 Cité Scientifique Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0)

2 1. Au niveau international 2. Au niveau national 1. De tous les biscuits apéritifs 2. Le marché des crackers 3. Les acteurs du marché des crackers 4. Les innovations 1.Lu 2.Dr Oetker 3.Traou Mad 4.La Pâtisserie des Flandres 5.Lanalyse stratégique du marché des crackers

3 1. Au niveau international : En 2005, le marché mondial des biscuits apéritifs connait une croissance annuelle de 5,6%. A léchelle mondiale, ce marché représente 52 milliards deuros, en En 2005, le marché mondial des biscuits apéritifs connait une croissance annuelle de 5,6%. A léchelle mondiale, ce marché représente 52 milliards deuros, en Source : La Collective des Apéritifs à Croquer daprès enquête et Douanes françaises Source : European Snacks Association (ESA) La France est le 16 ème pays consommateur de biscuits apéritifs avec 2kg/hab/an

4 2. Au niveau national : * Chiffre daffaires : 738,2 millions deuros en 2008 * Volume de production : Tonnes en 2008 * Progression du marché: + 4,7% pour 2009 EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUME Les tuiles + 7,2% Les tuiles + 7,2% Les extrudés -1,2% Les extrudés -1,2% Les crackers + 4,2% Les crackers + 4,2% * La segmentation du marché des biscuits apéritifs : En 2008, tous les segments du marché des biscuits apéritifs étaient en croissance aussi bien en chiffre daffaires quen volume excepté les extrudés. Les chips représentent le segment qui contribue le plus à la croissance du marché. Le segment qui connait la plus forte progression est celui des tuiles. Les Chips + 4,4% Les graines + 1,4% Les graines + 1,4%

5 * Le comportement du consommateur: Taux de pénétration : 90% des consommateurs achètent des biscuits apéritifs Les cibles du marché : Les ados/jeunes adultes sont le cœur de cible Les occasions dachats : 77% des Français prennent lapéritif, ne serait- ce que très occasionnellement Parmi les amateurs dapéritif : 98% prennent lapéritif pour fêter un événement en particulier (anniversaire) ou pour partager un moment convivial entre amis ou en famille 90 % pour faire la fête 82 % pour se faire plaisir 79 % pour démarrer un bon repas 75 % pour « marquer le coup » 56 % pour se détendre * Source : étude LH2 « Les Français et lapéritif » - novembre % des Français prennent lapéritif, ne serait- ce que très occasionnellement Parmi les amateurs dapéritif : 98% prennent lapéritif pour fêter un événement en particulier (anniversaire) ou pour partager un moment convivial entre amis ou en famille 90 % pour faire la fête 82 % pour se faire plaisir 79 % pour démarrer un bon repas 75 % pour « marquer le coup » 56 % pour se détendre * Source : étude LH2 « Les Français et lapéritif » - novembre 2007 EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUME Enfants Familles Santé/ forme Adultes Les critères dachat : Le consommateur à tendance de nos jours à sauter des repas et donc privilégie le grignotage en mangeant notamment des biscuits apéritifs tels que les crackers, les chips… De plus lapéritif est devenu convivial et dure de plus en plus longtemps, il a tendance à remplacer le diner. (Apéritif dinatoire)

6 Internationale Pme Régionale Grands groupes Nationale Il y a 3 groupes qui se partagent 50% du marché : Intersnack, Pepsico et LU Les MDD sont dominantes sur le marché (34% de PDM valeur) et ce sont elles qui favorisent la croissance du marché Intersnack est leader sur le marché des extrudés Pepsico est leader sur le marché des chips Lu est leader sur le marché des crackers Il y a 3 groupes qui se partagent 50% du marché : Intersnack, Pepsico et LU Les MDD sont dominantes sur le marché (34% de PDM valeur) et ce sont elles qui favorisent la croissance du marché Intersnack est leader sur le marché des extrudés Pepsico est leader sur le marché des chips Lu est leader sur le marché des crackers Peu dacteurs Beaucoup dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Des leaders dominants 50% ou 75% MDD 34% de PDM Menguys 2% de PDM P&G 4% de PDM LU 14% de PDM Dr Oetker 3% de PDM Intersnack 17% de PDM Pepsico 16% de PDM United Biscuit 1% de PDM United Biscuit 1% de PDM Structure du marché et intensité concurrentielle Degré de concentration - 1. De tous les biscuits apéritifs: PDM : Part de marché MDD : Marque de distributeur

7 Analyse du segment des crackers Les biscuits salés tels que les Crackers de Belin, Chipster de LU, Bretzels de Ancel, Biscuits de Tuc sont ceux que les consommateurs préfèrent avec 26% des votes Analyse du segment des crackers 2. Le marché des crackers (biscuits salés)

8 - + Peu dacteurs Beaucoup dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Des leaders dominants 50% ou 75% + Kambly 4% de PDM Traou Mad 2% de PDM LU 46% de PDM Pepsico 1% de PDM Pâtisserie des Flandres <1% de PDM United Biscuit 5% de PDM United Biscuit 5% de PDM Structure du marché et intensité concurrentielle Degré de concentration - MDD 23% de PDM Dr Oetker 13% de PDM

9 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface Pionnier & Leader Innovant Présence Performance Compétitivité Marque De Distributeur (MDD) Autres Kraft Foods (Lu) 46% de PDM Belin, Tuc MDD 23% de PDM Auchan, Casino, Carrefour…. Dr Oetcker 13% de PDM Ancel United Biscuit 5% de PDM Delacre, Mini Cheddars Kambly 4% de PDM Pepsico 1% de PDM Benenuts Traou mad 2% de PDM Traou mad Pâtisserie des Flandres <1% de PM Trésor Gourmand, Les Petits Ecus Eugène Blond <1% de PM Suiveurs 3. Les acteurs du marché des crackers:

10 *Au niveau du goût : - Saveur Crème-Oignon, Saveur Barbecue et le nouveau Saveur 4 fromages chez Tuc - Le mélange d'épices (sésame, pavot, curry, marjolaine, piment) pour Dr Oetker - Biscuits fourrés au gouda (Delacre), apéricrêpes fourrées saveur bacon, cheddar, mozzarella-bacon, chèvre-romain, cheddar-noix, saumon-aneth, mozzarella-herbes de provence, bleux-noix, tomate-romarin (Traou Mad dont les saveurs au fromage peuvent être servies tièdes), apérigaufres saveur bacon et Welsh (Eugène Blond) -Tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin pour Les Petits Ecus de la Pâtisserie des Flandres * Au niveau de la forme : -Dr Oetker innove au point de vue des formes de leurs biscuits salés pour attirer le jeune public (enfants) grâce à leurs formes ludiques - Lu réinvente « les mini tucs » qui comme son nom lindique est un format réduit pour les Tucs, ce format est plus facile à emporter. Le marché des crackers est un marché qui se fait essentiellement par des achats dimpulsion. Pour cela, les industriels doivent sans cesse créer de nouveaux produits afin de séduire un large panel de consommateurs. Les industriels peuvent donc jouer sur les critères suivant pour faire des produits originaux. 4. Les innovations:

11 Au niveau du packaging : -La Belin Box peut souvrir et se fermer à volonté et conserve tout le bon goût et la croustillance des biscuits apéritifs - Format pocket (Dr Oetker, la Pâtisserie des Flandres) ou format économique (Belin, Dr Oetker) - Assortiments servis dans divers contenants : boite ronde incontournable, barquette de 3 compartiments, le bretzel party associant 2 nouvelles variétés de bretzels à 2 sauces cocktail, il s'inscrit dans la nouvelle tendance des apéritifs dînatoires (Dr Oetker) -Conditionnements opaques, pour une conservation optimale avec une tirette ouverture facile. Une fois ouverts ils se transforment en coffret pour une présentation impeccable sur la table de lapéritif -Sachet fraicheur chez Tuc - Sachets individuels pratiques à emporter et comblent les petits creux * Au niveau de la qualité nutritionnelle : Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité nutritionnelle des produits quils achètent cest pourquoi les industriels entrent de plus en plus dans des démarches nutritionnelles. -Depuis plusieurs années, certaines entreprises retirent les colorants artificiels et les agents de saveur dans leurs produits notamment United Biscuit et Dr Oetcker. Par exemple, les Mini Cheddars ou encore Jacob's Crackers de United Biscuit ne contiennent pas de colorants artificiels. (depuis 2000) - La plupart des entreprises travaillent sur des programmes visant à réduire la teneur en acide gras trans (AGT), en sel et sucre tel que United Biscuit, Traou Mad, Pepsico. - Plusieurs entreprises tentent de faire des crackers sans gluten (Pural, schär)

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13 1. LU

14 Entreprise : LU * Ses derniers changements * Type dacteur: Leader sur le marché des crackers * Appartenance à un groupe: Kraft Foods (depuis 2007) * Nom: Lefèvre-Utile * Effectif: 2900 salariés (toutes activités confondues) * Implantation: -9 usines de production : Cestas, La Haye- Fouassière (production des biscuits salés), Granville, Charleville-Mézières, Vervins, Jussy, Besançon, Toulouse et Château-Thierry -2 sites logistiques à Sabolas et Bonce, Moissy Cramayel -1 centre de Recherche et Développement à Palaiseau -1 siège à Rungis * Chiffre daffaires: 1,6 milliard dEuros en 2008 dont 13% de CA pour les biscuits apéritifs * Les marques des crackers: -Belin (+7% de croissance en 2007) -Tuc (+11% de croissance en 2007) * Date de Création: 1846 * Ses nouveaux produits -Belin Box : créée en 2009, représente 10% de lactivité de la marque et un chiffre daffaire de 5 millions deuros Boite refermable permettant de conserver le goût et la croustillance du produit pendant 10 jours environ après ouverture Déclinée sous plusieurs produits (Monaco, Minizza, Best of) -Boîte à Tuc : créée en 2009 accessible en collectionnant les points de fidélité sur les différents produits de la gamme permet de fidéliser le client - Mise sur le marché dun nouveau cracker et dun nouveau TUC pour 2010 Danone a cédé la marque Lu au groupe Kraft Foods depuis Depuis son incorporation au groupe Kraft Foods, LU est devenu le leader mondial sur ses différents marchés (Biscuits céréaliers, barres céréalières…) et notamment celui des crackers. En 2009, Lu a investi 4,8 millions deuros dans une deuxième ligne de production de crackers sur le site de la Haye- Fouassière (44)

15 Entreprise : Lu Marchés cibles Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences -Plaisir -Convivialité -Partage -Ludique -Goût -Attractif -Innovation - Crackers : *Tuc : TUC Crak's, Variété TUC, TUC nature *Belin : Crackers Belin (Snacky, minizza, Triangolini, Feuilleté, Monaco, Best of), Ptit Belin, Assortiment de crackers, Belin box - Déclinaisons sous différents goûts et formes -Conditionnement variable -Conditionnement Belin : boite cartonnée de 75g,85g. - Belin Box - Sachet Fraicheur Pratique (TUC et Belin) - ConditionnementTuc en sachet plastique (100g, 3*100G, 85g, 30g) - GMS et Restauration hors domicile (bar TGV, Station Service, distributeurs automatiques…) -Adapté à toutes les générations - Exportation dans 65 pays

16 Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliancesForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination PositionnementDescription Entreprise : Lu -Lu possède un grand centre de Recherche et Développement à Palaiseau. Ce centre regroupe 140 personnes ayant des spécialités différentes (nutritionnistes, ingénieurs chercheurs…) et 25 millions deuros sont consacrés à la recherche -Les nouveaux produits passent par différentes étapes avant dêtre commercialisés (essais en labo, tests consommateurs) - Présente sur différents circuits de distribution (GMS, distributeurs automatiques, cinéma, Station service, TGV…) Lu est présent sur deux segments ( crackers et extrudés) -2 plateformes logistiques en France -Grande capacité dinnovation à tous les niveaux -Animation du marché -Elle fait valider ses publicités par des équipes pluridisciplinaires (nutrition, affaire réglementaire, juridique) -Elle participe à 3 grands projets européens (Healthgrain, Eurostarch, Nutrisat) Lu est leader sur le marché des crackers avec un CA de 91 millions deuros en 2007 Il sagit dune entreprise très diversifiée sur la gamme des crackers. Ces zones de production sont implantées à plusieurs endroits sur le territoire français et elle exporte ses produits dans 65 pays. La majorité des crackers est fabriquée dans une seule entreprise. La société a été achetée par Kraft Foods récemment, ce qui lui a permis de devenir leader sur le marché des crackers. Siège : LU France 3, rue Saarinen, Rungis Cedex 9 sites de production Fondée en 1846 La stratégie de LU est linnovation, en effet elle sort à peu près 40 nouveautés/an (Biscuits sucrés et salés confondus). Sa gamme de crackers est destinée à tout types de consommateurs. De plus, elle met sur le marché des produits de qualité ayant des prix abordables, situés dans la moyenne. Elle suit une stratégie de communication basée sur lanimation. Par exemple, elle a participé au tour de France en 2006 et a distribué échantillons. Elle confectionne des produits de moyenne gamme et de qualité - Taux de pénétration de 48% dans les foyers Poids très important sur le marché des crackers

17 * Nos recommandations * Présentation synthétique de lentreprise : * Les Objectifs de LU Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui, car Lu est soucieuse de la qualité nutritionnelle de ses produits qui devient un critère de plus en plus important pour les consommateurs lors de lachat de crackers ou autres biscuits apéritifs. Compatible avec ses objectifs ? Oui, car lentreprise est sans cesse en train dinnover. Elle prévoit notamment la mise sur le marché dun nouveau crackers et tuc pour De plus, elle essaie dincorporer plus de céréales et moins de matières grasses dans ses produits. Lentreprise devrait se diversifier dans le domaine des biscuits apéritifs en créant de nouveaux segments de marché (graines, chips..) Lentreprise devrait se diversifier dans le domaine des biscuits apéritifs en créant de nouveaux segments de marché (graines, chips..) * Notre Analyse Equilibrée ? Oui, car son chiffre daffaires est en progression et quelle est leader sur le marché. Ses enjeux stratégiques? Créer de nouveaux produits répondants aux attentes des consommateurs, pour cela elle sentoure dune équipe composée de plusieurs personnes performantes dans plusieurs domaines. De plus, elle dispose dun service marketing performant qui analyse les tendances et les besoins des consommateurs. Lu est leader et acteur incontournable sur le marché des crackers - Répondre aux envies de toutes les générations en terme de goût, texture et nutrition -Faire progresser la qualité nutritionnelle de leurs produits -Travailler en collaboration avec le monde scientifique

18 2. Dr Oetker

19 Entreprise : Dr Oetker * Ses derniers changements * Type dacteur: Challenger * Nom: Dr Oetker (groupe allemand) * Effectif: 8300 personnes, dont 7600 en Europe et 260 en France Implantation: Le siège social est situé à Bielefeld et les sites de production sont répartis dans 37 pays dont deux en France situés à Strasbourg et à Schirmeck (67) * Chiffre daffaires: 9.2 Milliards deuros (tout produits confondus) * Date de Création: 1891, achète lentreprise Ancel en 1929 * Les marques: Ancel * Ses nouveaux produits -Bretzel party, apéritif dinatoire avec de nouvelles variétés croquantes de bretzels associées à deux sauces cocktail - Crok Time, recette traditionnelle de sticks et bretzels avec de nouvelles formes ludiques pour plaire à toute la famille Dr Oetker a amélioré sa stratégie de communication en faisant des Spots TV sur les sticks et bretzels Ancel sur M6 (Bon et Savoir) De plus, ils ont modifié la taille de leur packaging en les agrandissant

20 Entreprise : Dr Oetker - Assortiments (5 produits) -Sticks (4 produits) -Branchettes (2 produits) -Bretzels (4 produits) -Festif -Convivialité -Plaisir -Bon goût authentique -Belle couleur dorée -Croustillant -Diététique -Moins de calories -Ouverture facile -Bonne conservation - Format et design adapté -Conditionnement opaque -Emballage individuel, pratique -Sans conservateurs -Sans colorants ni arômes ajoutés -Sans émulsifiants -Formes et saveurs diverses Europe, Asie, Amérique (grande distribution) Jeunes adolescents, adultes Marchés cibles Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences

21 Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliancesForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination PositionnementDescription Spécialisée dans les crackers en France. Elle est implantée au niveau international et exporte ses produits dans le monde entier. Dr Oetker propose de nouveaux produits et de nouveaux conditionnements Achète lentreprise Ancel en 1929 Entreprise : Dr Oetker Structure, compétences, Recettes traditionnelles, politique dinnovation 5 ème place sur le marché des biscuits apéritifs avec 3% PDM en 2007 et 3 ème sur le marché des crackers avec 12.8% de PDM Evolution du CA -1.2 pts -Siege social : Allemagne -Siege en France : 28 Rue la Fayette Strasbourg -Forme juridique SAS -Capital social 1.M£ -Effectifs 260 personnes en France et 8300 dans le monde -Fondée en 1891, Son fondateur est le 1 er fabricant de la levure chimique il a acquis une notoriété importante Notoriété, rachat de nouvelles entreprises, résiste sur le marché, recettes traditionnelles,. Vente dans la grande distribution Qualité, fiabilité, innovation du goût et de la forme des produits, prix abordable, cible de communication définie, investie dans la publicité, les spots TV (les Sticks et Bretzels Ancel sur M6 Bon et Savoir), divertissements (jeux, goodies) 3 ème avec 12.8% de CA sur les crackers Entreprise familiale, engagement social et culturel Présent que sur le segment des crackers Produits de moyenne gamme Le chiffre daffaires est en baisse de -1.2pt Dr Oetker améliore sa stratégie de communication et définit sa cible. Lentreprise innove dans tous les domaines (goût, forme et packaging). Elle commercialise ses produits en GMS à un prix abordable.

22 * Nos recommandations * Présentation synthétique de lentreprise : * Les Objectifs de Dr Oetker Adaptée à son environnement actuel ? Dr Oetker est adapté à son environnement car il répond aux attentes de ses clients et à ses objectifs. Adaptée à son environnement futur ? Amélioration de la stratégie de communication (campagne daffichage nationale denvergure qui sortira le 15 juillet dans 54 villes de France) Compatible avec ses objectifs ? Oui, car Dr Oetker garantit la traçabilité et effectue des contrôles qualités des matières premières aux produits finis. De plus, elle crée de nouveaux produits, continue dinnover la forme, le goût et le packaging. Dr Oetker, groupe allemand, achète Ancel en 1929 et devient un concurrent redoutable sur le marché des biscuits apéritifs. Dr Oetker, groupe allemand, achète Ancel en 1929 et devient un concurrent redoutable sur le marché des biscuits apéritifs. - Satisfaire le client en lui fournissant un produit de qualité tout en assurant la fiabilité et la pérennité de leur marque. - Continuer dinnover le goût, la forme et le packaging. - Satisfaire le client en lui fournissant un produit de qualité tout en assurant la fiabilité et la pérennité de leur marque. - Continuer dinnover le goût, la forme et le packaging. Lentreprise doit continuer dinnover afin daccroitre sa notoriété. * Notre Analyse Equilibrée ? Dr Oetker est présent sur le marché et occupe une place de challenger mais doit faire face à la concurrence. Ses enjeux stratégiques? Lentreprise effectue des contrôles qualité des matières premières aux produits finis.

23 3. Traou Mad

24 Entreprise : Traou Mad * Ses derniers changements * Type dacteur: Petit concurrent et nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs * Nom: Traou Mad * Effectif: 75 salariés dans les biscuits sucrés 25 salariés dans les biscuits salés * Implantation: Site de production et siège social à Quimper Pont-Aven (29) * Chiffre daffaires: 16 millions deuros dont 4 millions deuros en 2009 pour les biscuits salés * Date de Création: 1920 Les marques: -Cakes au fruit -Galettes Pont Aven -Biscuits Bio Traou Mad -Petits calins Traou Mad -Apéricrèpes Traou Mad * Ses nouveaux produits - Sortie de lapéricrèpe fourrée au Bacon, Cheddar Mozzarella Bacon, Cheddar/noix, Saumon/Aneth, Tomate/ Romarin -Lancement dune gamme Bio de produits palets bretons et crêpes dentelles. Traou Mad vient de tenter une innovation en créant des nouveaux segments de produits comme celui des apéricrèpes fourrées pour pouvoir simplanter dans le secteur du biscuit apéritif. Traoud Mad a remporté lappel doffre lancé par Air France pour offrir à ses passagers de première classe des mini boites de 20 grammes de 7 à 8 apéricrèpes. Ce contrat a duré 3 ans. Biscuits sucrés Biscuits salés * Production: 500 tonnes de biscuits apéritifs salés produits en 2009

25 Entreprise : Traou Mad -Produit haut de gamme - Authenticité et qualité du produit - Crackers (Apéricrèpes) - GMS, Air France, TGV, fournisseur du George V (hôtel de luxe) - Les 25/50 ans - Multitudes de goûts associés à lapéricrèpe - Conditionnement 45 et 60 grammes -Boite en carton ou paquet Marchés cibles Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences

26 Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliancesForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination PositionnementDescription Stratégie dinnovation du goût Multiplication des saveurs Création de nouveaux segments de produits avec lidée de lApéricrèpe fourée Traou Mad crée son propre blog et sa propre boutique pour permettre lécoute et léchange avec leurs clients et se faire connaitre davantage Montrer une image dun produit de qualité et dun produit haut de gamme Traou Mad lie des contrats avec des grands hôtels de luxe tels que le George V en La société établit un contrat pour une durée de 3 ans avec Air France Ils sengagent dans une réflexion Nutrition/santé sur lensemble des produits Permettre de se faire connaitre davantage et de diffuser son image haut de gamme Traou Mad est une marque haut de gamme, de prestige et de qualité. Cette image a été donnée grâce aux palets bretons( marque de référence dans les biscuits sucrés) Petit concurrent ou nouvel entrant dans le domaine des biscuits apéritifs et acteur confirmé dans le domaine des biscuits sucrés avec 12 millions de CA et 4 millions pour les biscuits salés -Siège social : Zade Kergazuel, BP Pont Aven France -Fondée en 1920 Entreprise : Traou Mad Propose pour le moment quun seul produit salé

27 * Nos recommandations * Présentation synthétique de lentreprise : * Les Objectifs de Traou Mad Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui, lentreprise a créé de nouvelles niches, de nouveaux segments Compatible avec ses objectifs ? Oui, lentreprise sassure toujours à entretenir son image haut de gamme et proposer des produits de qualité Traou Mad est un nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs et un concurrent potentiel pour LU -Assurer en permanence à ses clients un produit haut de gamme et de qualité en alliant simplicité et qualité -Diversifier ses produits pour convaincre chaque consommateur -Assurer en permanence à ses clients un produit haut de gamme et de qualité en alliant simplicité et qualité -Diversifier ses produits pour convaincre chaque consommateur * Notre Analyse Equilibrée ? Traou Mad a fait en sorte de réaliser un important chiffre daffaires pour le marché des biscuits sucrés où il est un réel concurrent de Lu. Ainsi avec ce bénéfice, lentreprise a pu investir dans la nutrition/santé mais aussi dans un nouveau segment dactivité : les biscuits salés Ses enjeux stratégiques?

28 4. Pâtisserie des Flandres

29 Entreprise : Pâtisserie des Flandres * Ses derniers changements * Type dacteur: Nouvel entrant PME * Nom: Pâtisserie des Flandres * Effectif: 22 salariés * Implantation: Site de production et siège social à ERQUINGHEM LYS (59) * Chiffre daffaire: 1,7 million deuros (tout produits confondus) en 2008 * Date de Création: 1998 * Les marques: -Pâtisserie des Flandres pour les spécialités régionales traditionnelles -Trésors gourmands pour les produits innovants de petit format -Une vingtaine de produits : La P'tite gaufre du Nord, Les Petits Ecus, Gaufres fines pur beurre, Gaufres fourrées pur beurre, Palets de Dame pur beurre, Le Crousti'Time, Gaufres fines vergeoise et genièvre dont 12 qui ont obtenus l'agrément Saveurs en Or. * Ses nouveaux produits Les Petits Ecus format normal et Pocket, aux saveurs sel de Guérande, tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin (dernière innovation) : année de reprise de la Pâtisserie des Flandres à la barre du tribunal -Spécialisée dans la fabrication de gaufres, cette entreprise a développé un savoir-faire qui lui permet d'être présente sur le marché des produits traditionnels (notamment les gaufres fourrées) et surtout au niveau des biscuits sucrés, fin 2006, elle se diversifie et propose des gaufrettes salées apéritives -Septembre 2008 : un incendie ravage complètement lentreprise - Septembre 2009 : inauguration du nouveau site sur 3000 mètres carrés avec des bâtiments conçus selon le principe de « marche en avant » pour des raisons d'hygiène et d'efficacité industrielle, prise en compte également du confort du personnel

30 -Produit traditionnel -Authentique -Plaisir -Prêt à manger -Goût, saveur -Nouveau Gaufrettes salées aux parfums variés -Europe -Amérique -Asie -Grandes surfaces, -Commerce de détail - E-commerce Entreprise : Pâtisserie des Flandres - Boite 90g - Boite format pocket 40g Marchés cibles Catégorie Produits Fonctionnalités/ Tendances Fonctionnalités/ Tendances Technologies/ Compétences Crackers : gaufrettes salées

31 Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliancesForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination PositionnementDescription Mise sur le développement commercial avec comme grands axes de développement : l'international, le commerce de détail et le développement en dehors de la région Utilisation du e-commerce : création récemment dun site internet, participation à des salons comme celui de Cologne : l'ISM, le salon mondial de la Confiserie-Biscuiterie, le SIAL (Salon international de lalimentation) de Paris Décline des produits traditionnels en produits innovants Produit de moyenne gamme et de qualité Production de 300 tonnes/an pour 1,7 million deuros de CA (tout produits confondus) en 2008 Gérant : Benoît Rousseau Siège social : Erquinghem Lys (59) Statut juridique : SARL Date de création : 01/1998 Entreprise : Pâtisserie des Flandres Notoriété régionale (Petits Ecus élus produits innovants par la chambre dagriculture régionale, lentreprise reçoit un « Léonard », distinction annuelle pour mettre en valeur une entreprise, la société vient aussi d'être primée aux « Grés d'or », à Paris, pour son partenariat exemplaire avec le groupe Cora- Match.) Déjà très prisé à létranger Possède pour 12 de ses produits le logo Saveurs en Or La participation à des salons implique des dépenses importantes Possède un savoir faire traditionnel Propose pour le moment quun seul produit salé et peut subir la concurrence dEugène Blond, autre producteur régional, qui propose des apérigaufres aux saveurs différentes

32 * Nos recommandations * Présentation synthétique de lentreprise : * Les Objectifs de la pâtisserie des Flandres Adaptée à son environnement actuel ? Oui car elle permet de renouveler lapéritif en sappuyant sur un produit traditionnel sucré très connu : la gaufre Adaptée à son environnement futur ? Oui si lentreprise continue de se développer et de proposer des produits innovants en France et à létranger Compatible avec ses objectifs ? Oui car lentreprise sen donne les moyens : création dun site internet, participation aux salons, nouveaux locaux, programme dinvestissement et de recherche pour de nouveaux produits Afin daccroitre sa notoriété, lentreprise doit continuer dinnover * Notre Analyse Equilibrée ? En dix ans, le chiffre daffaires passe de 1,7 million de francs à 1,7 million deuros (2008) grâce à un savoir faire traditionnel que lentreprise a su mettre au goût du jour Ses enjeux stratégiques? Le développement hors région de produits traditionnels et innovants grâce à divers canaux de distribution La pâtisserie des Flandres fabrique une gamme de pâtisseries artisanales quelle décline en biscuits apéritifs et quelle propose à une clientèle en priorité régionale, mais aussi nationale et internationale. -Tradition et innovation : le savoir-faire de la Pâtisserie des Flandres est à la fois lhéritage des recettes dautrefois et la volonté de proposer des produits originaux - Qualité et sécurité alimentaire (volonté de certification IFS) - Ouverture sur le Monde, produits déjà commercialisés en Allemagne et dans le centre des États-Unis, l'entreprise compte bien séduire une clientèle pourquoi pas asiatique

33 Lanalyse des forces concurrentielles ? Les Facteurs clefs du succès Les barrières à lentrée et à la sortie Les marques de distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des crackers (23% de parts de marché en 2008). De plus, de plus en plus de PME spécialisées à lorigine dans les biscuits sucrés se diversifient dans les apéritifs salés (crackers ) Les marques de distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des crackers (23% de parts de marché en 2008). De plus, de plus en plus de PME spécialisées à lorigine dans les biscuits sucrés se diversifient dans les apéritifs salés (crackers ) Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Pressions réglementaires Distribution Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. Les industriels travaillent en partenariat avec de nombreux fournisseurs Tous consommateurs confondus et plus particulièrement les jeunes Les crackers sont distribués principalement en GMS mais aussi dans les hôtels, les avions, les distributeurs automatiques, les stations services… Ils sont présents à léchelle internationale. Menaces de substitution Innovations Innovations du goût, de la forme, des qualités nutritionnelles, du packaging Les apéritifs frais et surgelés (apéricubes, apérivrais) et la confection de biscuits salés chez soi. - indispensable davoir une relation à la grande distribution - capacité de négocier avec la grande distribution - capacité de lobbying - capacité dinnover - capacité dingénierie financière - présence sur le terrain (image) - capacité dinvestissement - indispensable davoir une relation à la grande distribution - capacité de négocier avec la grande distribution - capacité de lobbying - capacité dinnover - capacité dingénierie financière - présence sur le terrain (image) - capacité dinvestissement - économie déchelle - expérience -capitaux -technologie -marque, brevet -budget de communication - économie déchelle - expérience -capitaux -technologie -marque, brevet -budget de communication 5. Lanalyse stratégique du marché des crackers 5. Lanalyse stratégique du marché des crackers

34 Nos bonnes idées EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Création dun kit apéritif contenant une boisson, des sauces et des crackers L es MDD sont de plus en plus présentes sur le marché au détriment des grandes marques. La croissance du marché des autres segments des biscuits apéritifs tels que les graines, tuiles... peuvent nuire à la croissance du marché des crackers et donc défavoriser les entreprises qui ne sont spécialisées que dans les crackers Les campagnes dinformation pour lutter contre lobésité, les maladies cardiovasculaires sont de plus en plus présentes ce qui constitue une menace pour les crackers qui sont des produits riches en matière grasse, sucre et sel. ( image négative des biscuits apéritifs) Les apéritifs frais (apéricubes) et les apéritifs maison. Les crackers peuvent être mangés à tout moment de la journée (grignotage) Image positive des crackers qui sont synonymes de convivialité Les innovations permanentes des goûts, formes, qualité nutritionnelle, packaging. Créations de différentes gammes de crackers (diversification du marché) La certification des entreprises pour mettre en confiance les clients Les crackers sont présents sur de nombreux circuits de distribution (GMS, hôtel, TGV, distributeurs…)

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