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AIT KACEM Dahmane BENHAYOUNE SADAFI Kenza BECHARI Meryem BERRAK Yacine RAHMOUN Dihia Le marché de la compote de fruit Projet de MARKETING ALIMENTAIRE Année.

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1 AIT KACEM Dahmane BENHAYOUNE SADAFI Kenza BECHARI Meryem BERRAK Yacine RAHMOUN Dihia Le marché de la compote de fruit Projet de MARKETING ALIMENTAIRE Année universitaire 2009/2010 Master 1

2 Plan Analyse de la demande Analyse de loffre Merchandising Analyse de 3 Entreprises Andros Materne Hero Analyse des menaces et opportunités Innovations Scénario prévisionnel

3 Les compotes de fruits Les compotes rentrent dans la famille des préparation à base de fruit. Leurs particularités : Une teneur plus faible en sucre ce qui explique la durée limitée de conservation après couverture.

4 Analyse de la demande nationale le marché des compotes observe une nouvelle envolée avec des ventes à + 12,6 % Le taux de pénétration des desserts de fruits frais passe effectivement de 39,1 % à 41,3 % et se rapproche de plus en plus de celui des compotes du rayon épicerie (43,7 %). Il faut dire que l'innovation est massive : au rayon frais les Liégeois de fruits et Fruits et yaourt d'Andros, la relance de Confipure d'Hero, l'arrivée des gourdes 5 Fruits de Materne Epicerie :le lancement du format gourdes de fruits, les compotes d'épicerie sont sur une tendance à la hausse. Initié par Materne, ce format représente désormais presque 50 % du chiffre d'affaires des compotes en épicerie. EmergenceCroissanceMaturité Déclin VOLUMEVOLUME gourde Pots familiaux Pots familiaux Pots sans sucre ajouté Pots sans sucre ajouté Pots sucrés Pots sucrés En 2007 : tonnes de compotes CA du marché : 430 ME Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Niveau de développement ? (cycle de vie & txa de croissance)

5 Analyse de la demande nationale Le marché de la compote reflète une tendance à la concentration du secteur grâce au poids des grandes structures qui sest renforcé : les établissements de + de 250 salariés génèrent 2/3 du CA sectoriel alors quelle représentent – de 20 % du tissu industriel. La productivité des entreprises sest aussi amélioré en moyenne période CA en salariés a augmenté de + 1/3 entre 2000 et Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits

6 Analyse de la demande nationale La hausse des prix à la consommation des fruits surgelés et appertisés sest ralentie au 2ème semestre de 2009 (Glissement annuelle) La récolte abondante a induit la baisse des prix à la production des fruits Source : INSEE Consommation des ménages baisse de la consommation

7 Analyse de la demande régionale 16.4 % 23.1% 15 % Le groupe Andros y possède son siège ainsi que son principale site de production Répartition des effectifs par rapport aux régions Les compotes confirment leur bonne forme. Désuète il y a quelques années, la recette a réussi à séduire à nouveau. Le format gourde y a contribué, mais l'apparition de nouveaux goûts pomme-cassis ou pomme-rhubarbe permet aussi de recruter et de rajeunir la clientèle. Leur succès se cache dans l'excellente performance des autres parfums. Comme en boissons sans alcool ou en sirops, le consommateur est à la recherche de nouvelles aventures gustatives. La croissance de ce marché a permis a des PME de sy développer en produisant des compotes commercialisés sous MDD, sest lexemple de Charles Faraud.

8 Analyse de la demande : international Les acteurs étrangers sont bien représentés dans lhexagone à limage de HERO en Suisse. Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits Les exportation de préparation à base de fruits sont restés stables en 2008 : 1.2 MDE mais on baissé en 2009

9 Segmentation Segmentation par conditionnement et par rayon, on distingue deux rayons : Epicerie Rayon frais Chacun est segmenté selon le conditionnement : Segment de marchéPart des ventes en volume Evolution 2008/2009 Epicerie+5.2% Pots sucrés Gourdes Pots familiaux Pots sans sucre ajoutés 32.8% 26.7% 7.7% +03.7% +16.0% +16.7% +10.0% Frais-0.2% Pots sucrés Pots sans sucre ajoutés Gourdes Autre produit 65.7% 13.4% 10.4% 10.5% +03.4% +1.4% -6.8% Nd Répartition des ventes de compotes en Grande surface Source : IRI oenus cumul annuel mobil à juillet 2009 via faire savoir faire (juillet 2009)

10 Les acteurs SociétéContrôle nationalisé ou actionnariat connu CA non consolidé ( ME) ClôtureLogo ANDROSFamille : Gervoson Nd MaterneActiva capital /12/2007 HEROs FranceHERO suisse via HERO Espagne 100% /12/2007 Leader : ANDROS Suiveur 1 : Materne Suiveur 2 : HERO

11 ANALYSE DE LOFFRE Pas dominant Leader/dominant Bcp dacteurs Peu dacteurs Materne Andros Hero MDD Volume de production : T/Ans +4% Dont t pour Materne. Sociétés CAGrands groupesPME Andros Materne Conserve Italia Agrana Hero Charles Faraud Groupes Français Groupes EU Italie Autriche Suisse Répartition et couverture géographique 234 ME 215 ME 120 ME 71,4ME 38,9ME Intensité concurrentielle

12 Andros demeure leader sur le marché des compotes en GS malgré une concurrence croissante des autres grandes marques et surtout les MDD Poids des marques en grande surface - Renforcement de la concurrence étrangère reflétée par la forte - hausse des importations.(+35% entre 03/08) -Se destinent à 80% V à UE. (Belgique, Pays-Bas, Espagne principalement). -Sur lensemble du secteur, les exportations françaises destinées à 74% en volume à lUnion européenne en 2006.(All/UK/BEL) -Materne 60% dexportation.

13 Présence Innovation Épicerie 225ME Épicerie 225ME Frais 192ME CA Leader 39% 13% 39% 2,5% Suiveur Leader Suiveur 63% 14,7% 2,5% 9,1% 5,9% 7,3% Leader Suiveurs Materne Andros Hero Materne Andros MDD (auchan, monp,cora, carrefour,casino,danival,faraud MDD (auchan, monp,cora, carrefour,casino,danival,faraud Autres (Koli-bio) Autres (Koli-bio) Présence

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15 Produits dattraction Forte marge unitaire Faible rotation Yeux Main Produits courants Marge unitaire moyenne Rotation moyenne Sol Produits dappel Produits volumineux Faible marge unitaire Forte rotation

16 AA A BB CC C DD D EEE AA A AA AA AA EE EE CC C CC C Implantation horizontale Implantation verticale

17 Andros MDD Danone Au rayon Du frais

18 Hero Materne MDD Materne: Les gourdes Au Rayon de lépicerie

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20 Carte didentité de lentreprise. Type dacteur: Leader sur le marché des compotes. Actionnariat: Famille Gervoson Lieu: Biars-sur-cère et Auneau (Eure-et -loire) CA: non identifié Ressources humaines: 5000 salariés -Compotes - Jus de fruits - confiture - yaourt - confiserie - sorbets Compotes en gourdes ou en pots Parfums variés et naturels Liégeois aux fruits Fruits aux fruits - naturel - nutritif -Pratique -Nouveau -Allégé -goût EUROPE ASIE AMERIQUE Ses derniers changements -Rachat dautres sites de production -Lancement dans le marché de lultra-fais Fait marquant: Le trophée Andros Ses marques: Andros Mamie nova Bonne maman Ses nouveaux produits: Fruits au yaourt Liégois aux fruits Les compotes allégées Les sorbets fruits Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Zones géo

21 Analyse de lentreprise Stratégie de croissance - augmentation des volumes de ventes par lachat de nouveaux sites de production - le trophée Andros => notoriété Stratégie de suivie: - Argument santé - Praticité - Naturalité Stratégie concurrentielle: - Présence sur différents marchés => diversification - Communication sur le fruit Positionnement: leader sur le marché des compotes Forces Faiblesses Ancienneté sur le marché forte notoriété Produits naturels Productivité élevée Ancienneté sur le marché forte notoriété Produits naturels Productivité élevée

22 Objectifs de lentreprise: - Préserver leur positionnement en tant que Leader - Résister aux concurrents (MDD) Analyse: Équilibre de lentreprise : Parcours presque sans faute depuis les années 70 Enjeux stratégiques Regagner des parts de marché au rayon dépicerie Recommandation Baisser les prix Souvrir sur de nouveaux marchés à linternational Valoriser loffre Affiner la segmentation Affiner la segmentation Occasion de consommation Occasion de consommation

23 Entreprise : MATERNE Ses derniers changements Type dacteur : challenger Marchés cibles Produits Grands Publics Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Appartenance à un groupe : Activia Capital Lieu : Boué (Aisne) au fin 2008, Materne intègre le groupe Activia Capital En 2008, le deuxièmes site de production de Materne qui situe a Biars-sur-Cère (Lot), rachetée par le Leader Andros Ses marques : Materne Confipote PomPotes Ses nouveaux produits Le Panaché 4 Parfums: fruits Pomme Nature, Pomme Abricot, Pomme Banane et Pomme EUROPE ASIE AMERIQUE Inclusion divers: - Pom'Potes de Materne Compote à Boire Multivariétés Allégée - Materne Compote Pomme Nature 100% Bio -gamme de desserts aux fruits démoulables avec divers saveurs -Des gourdes qui Contienne 5 fruits sous différents formats facilement identifiables -Plaisir -Rafraîchissant -Disponibilité -Marketing actif -Allégé -Goût et texture -Attractif -Nouveau et design -saveurs -Authentique - Pom'Potes -Compotes -Confitures -dessert de fruits Taille : en France : employés, -234 millions d euros de chiffre d affaire en % des parts de marché Conditionnement variable (Gourdes et pouts ) Zones géo

24 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie Concurrentielle Positionnements Description C.A. : 234 millions d en 2009 Challenger des compotes et leader Sur le marché des gourdes. -En 2008, Plus de 10% de croissance en volume de la compote au rayon épicerie, pour un total de tonnes et 14% de croissance en valeur - améliorer loffre alimentaire par la réduction du taux de sucre moyen des produits et par lamélioration de linformation au consommateur - Adoption dune nouvelle gamme de produit, de nouveaux goûts. -Spécialisée dans le marché de la Gourde -le fusionnement de la société Materne avec Mont Blanc se la donne une positionne comme le leader du marché très dynamique des en-cas équilibrés pour enfants avec les compotes de fruits PomPotes de Materne (format « gourdes ») -Packaging facilement identifiable. -le format individuel -Innovation dune gamme de produit 100 % fruit Ainsi la démarche 5 Fruits de Materne en gourde est intéressante la stratégie concurrentielle repose, dune part, sur la promotion de leurs marques afin dassurer une notoriété suffisantes et dautre part sur le lancement de nouveaux produits, Lentreprise Materne basé sur les compétences et les savoir-faire de leur équipes et mettre en oeuvre une communication collective en vue de développer la consommation de fruits transformés - Base sur les gourdes en rendant le site de production du confitures Un taux dexportation qui ne dépasse pas 4% de la production - Un marché cible très étroit Statut juridique: société fabricant Siège social: Limonest, Lyon Effectif Europe: 600 Date de création: 1881 Touche la majorités de la grande public (enfants)

25 Equilibrée ? Materne est une entreprise crée en 1881, Durent toutes ces années, elle a conserve les même principes de production avec lamélioration de sont savoir faire ce qui leur permettre dobtenir cette position. Ses enjeux stratégiques? Materne doit regagner des parts de marché en devenant moteur sur de nouveaux produits et de nouveaux concepts. -maitre en place un système de traçabilité efficace. - Baser sur le marche de la gourde - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, l'entreprise Materne est fortement adaptée à son environnement actuel notamment en devenant moteur de nouveaux produits et leur dominance sur le marché des gourdes. Adaptée à son environnement futur ? Dapre le moteur dinnovation qui caractérise Materne, et laugmentation en chiffre daffaire et en valeur ajouté, lentreprise a la capacité dadaptée a nimporte condition et envirinnement en futur Compatible avec ses objectifs ? Oui. Materne est une entreprise française, crée en 1881, intégré le groupe Activia capital en Elle dispose dune gamme complète de produits à base de fruits et de lait lui permettant de bénéficier dun positionnement privilégié, en accord avec les recommandations nutritionnelles et les tendances actuelles de marché, elle est le leader du marche de la gourde avec un chiffre daffaire de 234 million dEuros. Materne est une entreprise française, crée en 1881, intégré le groupe Activia capital en Elle dispose dune gamme complète de produits à base de fruits et de lait lui permettant de bénéficier dun positionnement privilégié, en accord avec les recommandations nutritionnelles et les tendances actuelles de marché, elle est le leader du marche de la gourde avec un chiffre daffaire de 234 million dEuros. - Materne a pour objectifs daugmente leur par de marché et gardée sa position actuelle pour ce la, elle assure -Qualité et sécurité alimentaire -Tradition: produits naturels sans sucre ajoute. Augmente le taux dexportation Elargir ses gamme de produits et les produit dinnovation. Votre analyse: Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que lentreprise élargisse son public en baissant ses prix Elle doit aussi base sur le cote marketing ainsi base sur linnovation

26 Entreprise : Hero Ses derniers changements Type dacteur : Suiveur Marchés cibles Zones géographiques Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Appartenance à un groupe : Groupe HERO Taille : 220 employés en 2006 Lieu : à 20 km au sud de Valence, France -71 millions d euros de chiffre d affaire en million d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 30 pays EUROPE ASIE AMERIQUE fraise banane -Plaisir -Rafraîchissant -Ludique -Prêt à manger -Allégé -Goût (exotique) -Attractif -Nouveau -Authentique -Bâtonnets -Cônes -Coupes -Vrac -Givrée des Iles pomme cassis pâtissières crème de marron En 2007, Hero sassocie à 3 producteurs Bio de Provence Ses marques : - HERO -MDD Ses nouveaux produits les confitures, jus de fruits, compotes, produits destinés à l'alimentation infantile, barres céréalières aux fruits, Smothies

27 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/international e alliances Barrières douanières et réglementations ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Chiffre d affaires de 40 millions d euros. 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays Siège Social : Valence Statut juridique : Effectif total : 220 Date de création :1976 Suiveur -Stratégie de différenciation par le marketing (adaptation au marché) et l'innovation. Tradition: produits naturels sans sucre ajoute -Produits Grand Public: En Vrac, Bâtonnets, Cônes, Coupes et Givrés. -Marques Distributeurs image de lentreprise et des produits français à linternational : Certification: ISO 9001, ISO 14001, IFS Elargir sa gamme de produits et les produits dinnovation C'est donc une gamme vaste, variée et très complète que propose Hero, toujours très fruité. Diversité de sa gamme de produits : compotes, confiture, sirops, Grande concurrence -Stratégie de développement externe. -une stratégie qui consiste par différents moyens, à reconstituer des barrières à la concurrence, basé sur les compétences, la stabilité et le savoir-faire de leur équipe, et une communication collective Un chiffre d'affaires annuel d'environ 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays

28 Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? L'entreprise HERO France n'a pas atteint l'objectif déchets -10%, en deux ans et à activité constante, mais cette opération lui a permis d'améliorer la valorisation de certains de ses déchets Lentreprise a pour bute d'offrir aux consommateurs des produits de qualité, au goût savoureux Augmenter leur chiffre daffaire, ainsi sa part de marché et unique préservant au mieux les bienfaits nutritionnels des fruits. Améliorer la compaction des déchets (rebuts de fabrication, DIB) à l'aide d'un nouveau process Lentreprise a pour bute d'offrir aux consommateurs des produits de qualité, au goût savoureux Augmenter leur chiffre daffaire, ainsi sa part de marché et unique préservant au mieux les bienfaits nutritionnels des fruits. Améliorer la compaction des déchets (rebuts de fabrication, DIB) à l'aide d'un nouveau process Lentreprise souhaite diversifier son activité à travers le monde tout en préservant son savoir faire traditionnel qui a contribué à sa réussite Oui comme le montre sa croissance. Elle fait preuve dinnovation qui est le moteur de vente et elle sallie à dautres grands noms de lagroalimentaire Si elle veut rester en course il va falloir quelle tienne ses objectifs de vente à linternational pour pouvoir faire face à ses concurrents qui sont déjà présents à travers le monde Lentreprise pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale devrait peut être centrer ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité. La société Hero France, filiale du groupe Hero, est spécialisée dans la production alimentaire à base de fruit (compotes, jus de fruit, confitures...). Elle a obtenu plusieurs prix durant ces dernières années, notamment celui de saveur de lannée et le prix qualité Rhône-Alpes en Stratégie d'influence : il s'agit pour les entreprises d'obtenir des inflexions, voir des décisions qui leur soit favorables.

29 Materne : Deux gammes « adultes » : Compotes céréales : le groupe veut également élargir le territoire de la marque Pom'Potes en lançant des produits avec des céréales pour les 8-12 ans et les tout-petits avec des coupelles au rayon ultra-frais. Ce qui permet à Materne de mettre un pied dans cet univers dominé par son rival Andros. Marques filles : pour casser cette image de la compote, produit pour les enfants. Démoulhop : Au rayon frais, caricature du célèbre dessert lacté Flamby. Elle est signée PomPotes;composée dune purée de fruits recouverte dun nappage de fraise,comme le Flamby, il suffit de retirer la languette. Danone : Gervais Fruitpote :Combine les bénéfices des produits laitiers Gervais (calcium et vitamine D) à une compote allégée en sucres. Taillefine Les Jardins Gourmands : Femmes soucieuses déquilibre alimentaire, avec un positionnement nutrition santé pour ces produits (fabriqués par Andros) HERO : Compot' & Lait : Mélange du lait dans la compote afin délargir la cible. Gamme exotique :Autour des parfums mangue et passion. Andros : Compotes fruits et légumes : Mélange de fruits et des légumes : pomme, ananas, fenouil et pomme, carotte, mangue Compotes fruit –Yaourt : Pour consommer plus de fruit. Elle comporte un mélange de 43% de yaourt et 57% de fruits, Andros vise à promouvoir ce produit sappuyant sur le règlement adopté par lunion européenne pour la consommation dau moins 5 fruits et légumes par jour. Les innovations

30 Prévisions: Un retour à la croissance sera observé car la récolte en 2009 à été moins importante. Bonne tenue de la demande et surtout rebond des prix. Le chiffre daffaire va augmenter grâce au redressement des prix de fruits frais en Augmentation du volume de consommation des ménages(+2,5%) malgré le faible pouvoir dachat. Contexte au profit des MDD qui bénéficient dune perception favorable grâce à leur prix attractifs.

31 Lanalyse des forces concurrentielles ? FCSBarrières à lentrée /sortie Innovation dans les saveurs et le Packaging Présence importante en GMS Réglementation par rapport aux produits Importés Prix des fruits frais Réduction le taux du sucre Compotes de fruits Les MDD très présents Les produits de marque étrangères Les MDD très présents Les produits de marque étrangères Allégations nutritionnelles Activité de transformation et de conservation des fruits Référence sous le code B Allégations nutritionnelles Activité de transformation et de conservation des fruits Référence sous le code B ClientsFournisseurs Nouveaux entrants Pressions réglementaires Producteur de fruits Producteur de sucre Producteur de packaging Nourrissons Enfants adultes Rayon frais Rayon épicerie Rayon frais Rayon épicerie Nouvelles saveurs (exotiques) Packaging pratique Investissement en R&D Nouvelles saveurs (exotiques) Packaging pratique Investissement en R&D Pates à tartiner Miel Desserts laitiers Desserts à préparer Pates à tartiner Miel Desserts laitiers Desserts à préparer Menaces de substitution Innovations Distribution

32 Analyses des opportunités et des menaces Opportunités Nouveaux règlements de lUE ( écoles) Demande de produits naturels Recommandation du PNNS Opportunités Nouveaux règlements de lUE ( écoles) Demande de produits naturels Recommandation du PNNS Menaces Ouverture sur les marchés étrangers Concentration de la concurrence Produits de substitution Menaces Ouverture sur les marchés étrangers Concentration de la concurrence Produits de substitution

33 Sources bibliographiques Déplacements Chambre de commerce Chambre des métiers INSEE Documents consultés Xerfi: 700 confitures et conserves de fruits 2009 Magazine : linéaires Etude Nielsen 2005 BO de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (23 Février 2007) Sites internet

34 Merci de votre attention


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