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1 Analyse de Marchés Séance 2: La nature et le rôle de la donnée secondaire - Recherche marketing et analyse de marchés - Données II aires vs I aires -

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Présentation au sujet: "1 Analyse de Marchés Séance 2: La nature et le rôle de la donnée secondaire - Recherche marketing et analyse de marchés - Données II aires vs I aires -"— Transcription de la présentation:

1 1 Analyse de Marchés Séance 2: La nature et le rôle de la donnée secondaire - Recherche marketing et analyse de marchés - Données II aires vs I aires - Classification des données secondaires - Utilité, avantages et inconvénients des données II aires

2 2 Mise en contexte Saturation du marché pour la majorité des produits. Saturation du marché pour la majorité des produits. Concurrence domestique et internationale Concurrence domestique et internationale coûts de promotion et defficacité coûts de promotion et defficacité Érosion rapide des avantages concurrentiels Érosion rapide des avantages concurrentiels Perception dindifférenciation des produits Perception dindifférenciation des produits sensibilité aux prix sensibilité aux prix Baisse du cycle de vie des produits Baisse du cycle de vie des produits

3 3 Ces modifications profondes forcent les entreprises à: - revoir leurs options stratégiques - redéfinir leurs priorités. Voir: « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4. Ces modifications profondes forcent les entreprises à: - revoir leurs options stratégiques - redéfinir leurs priorités. Voir: « La prochaine décennie sera celle des micro-marchés », par Francis Vailles, Les affaires, 10 Février 1996, p.4. Le rôle de la recherche marketing Implications

4 4 La recherche en Marketing La recherche en marketing comprend lensemble des activités qui visent à: définir, définir,recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant dalimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace. ETLanalyse de marchés fait partie des recherches en marketing

5 5 Lanalyse de marchés Quest ce que lanalyse de marchés? Processus par lequel on collecte, compile, traite, analyse, et présente et présente linformation relative au marché et nécessaire à la prise de décision DANS CE COURS, on va utiliser le terme analyse de marché pour désigner le processus susmentionné en utilisant les données secondaires exclusivement.

6 6 Lanalyse de marchés Descriptive: Information sur la situation actuelle ou future du marché: -Demande -Concurrence -Réglementation -Technologie,… Causale: Identification des relations de cause à effet entre variables -Impact des changements dans le mix-marketing, la Concurrence, le macro-environnement (etc.) sur la performance de lentreprise

7 7 Lanalyse de marchés Exemples: Descriptive: En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au Canada? En 2004, quelle a été la production de bottes de ski au Canada? Combien dentreprises fabriquent de la bière au Canada? Combien dentreprises fabriquent de la bière au Canada? Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de yogourt au Québec? Quelle était, en 2004, la consommation moyenne de yogourt au Québec? Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils par année pour leurs loisirs? Combien, en moyenne, les québécois dépensent-ils par année pour leurs loisirs?

8 8 Lanalyse de marchés Exemples:Causale: Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation de cigarettes suite à laugmentation des prix? Est-ce que les fumeurs vont baisser leur consommation de cigarettes suite à laugmentation des prix? Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va augmenter la consommation de produits laitiers au Québec? Est-ce que la nouvelle publicité pour le fromage va augmenter la consommation de produits laitiers au Québec? Est-ce quune modification dans notre produit va influencer les ventes ? Est-ce quune modification dans notre produit va influencer les ventes ?

9 9 Lanalyse de marchés Analyse de: Lenvironnement: Politico-légal, technologique, démographique, socio-culturel, économique, écologique, géographique etc. Lenvironnement: Politico-légal, technologique, démographique, socio-culturel, économique, écologique, géographique etc. La demande, son évolution passée et future La demande, son évolution passée et future Le comportement des consommateurs Le comportement des consommateurs Loffre sur le marché Loffre sur le marché Les stratégies des concurrents Les stratégies des concurrents

10 10 Lanalyse de marchés Demande Demande Taille du marché Taille du marché Évolution du marché Évolution du marché Prévision Prévision Caractéristiques (profil) des consommateurs Caractéristiques (profil) des consommateurs Segments Segments Intermédiaires Intermédiaires Analyse des circuits de distribution Analyse des circuits de distribution Marges Marges Offre Offre Concurrence et positionnement Concurrence et positionnement Avantages concurrentiels Avantages concurrentiels Parts de marchés Parts de marchés Macro-environnement Macro-environnement Contexte socio-démographique Contexte socio-démographique Économique Économique Réglementaire Réglementaire Technologique Technologique Culturel Culturel Grandes tendances liées à ces facteurs Grandes tendances liées à ces facteurs

11 11 Lanalyse de marchés Pourquoi lentreprise a besoin danalyser son/ses marchés? Pourquoi lentreprise a besoin danalyser son/ses marchés? Aide à la compréhension du marché Aide à la compréhension du marché Aide à la décision Aide à la décision Aide au contrôle Aide au contrôle - Question de survie pour lentreprise - Source de valeur ajoutée

12 12 La nature des informations Données primaires ? Données primaires ? Données secondaires ? Données secondaires ? Voir: Voir: « Les données secondaires », par Jacques Nantel, « Les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur,, 1991, (chap 5, p ). Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur,, 1991, (chap 5, p ). Le travail autonome-La collecte des « données secondaires », par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3. Le travail autonome-La collecte des « données secondaires », par Gilles St-Pierre, La Presse, Cahier J, page 3.

13 13 La nature des informations Données secondaires Données secondaires Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie, et disponible au moment de la recherche. Données primaires Données primaires Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions du chercheur selon une méthode qui répond à ses exigences.

14 14 La nature des informations Toute donnée secondaire était auparavant une donnée primaire Contrairement aux données primaires, les données secondaires ne peuvent être utilisées pour faire une étude précise. Elles sont généralement utilisées dans un but exploratoire.

15 15 Principe à retenir: Principe à retenir: Il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps … plutôt quune information complète lorsquil est trop tard Données secondaires

16 16 Données secondaires Règle générale: Commencer toujours par vérifier la disponibilité des données secondaires avant de procéder à la collecte de données primaires

17 17 Sources de données secondaires La source I aire : origine de la donnée I aire La source I aire : origine de la donnée I aire La source II aire : utilise les données fournies par la source I aire La source II aire : utilise les données fournies par la source I aire VALIDITÉ DES SOURCES !

18 18 Sources de données secondaires Adopter une approche structurée Adopter une approche structurée Bien définir les objectifs de la recherche Bien définir les objectifs de la recherche Vérifier la disponibilité de linformation Vérifier la disponibilité de linformation

19 19 Classification des données II aires Données secondaires internes ? Données secondaires internes ? Données secondaires externes ? Données secondaires externes ? Voir: Voir: « les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur,, 1991, (chap 5, p ) « les données secondaires », par Jacques Nantel, Les fondements de la recherche commerciale, Boucherville, Gaetan Morin éditeur,, 1991, (chap 5, p )

20 20 Classification des données II aires Données secondaires internes: toute donnée disponible dans lentreprise Données secondaires internes: toute donnée disponible dans lentreprise Données secondaires externes: toute donnée collectée et diffusée en dehors de lentreprise Données secondaires externes: toute donnée collectée et diffusée en dehors de lentreprise

21 21 Sources de données internes Données comptables: Données comptables: ventes par produit, par type de client, par région, par représentant,… efficacité du mix Force de vente: Force de vente: informations à propos des clients (besoins, satisfaction), concurrence… rapports de vente Rapports de recherche élaborés à linterne: Rapports de recherche élaborés à linterne: Centre de documentation (Bell, Hydro, Molson..)

22 22 Sources de données externes Publications gouvernementales Publications gouvernementales Publications des associations et chambres de commerce et publications spécialisées (Quotidiens, revues, magazines..) Publications des associations et chambres de commerce et publications spécialisées (Quotidiens, revues, magazines..) Données diffusées par un organisme privé: Données diffusées par un organisme privé: - Organismes dont lobjectif est la collecte et la diffusion de données sur les marchés et les entreprises

23 23 Sources de données externes 1.Publications gouvernementales 1.1. Statistiques Canada (http://www.statcan.ca) (http://www.statcan.ca 1.2. Institut de la statistique du Québec (http://www.stat.gouv.qc.ca) (http://www.stat.gouv.qc.ca) 1.3. Ministères et agences Industrie Canada (http://www.strategis.gc.ca) (http://www.strategis.gc.ca) Industrie et commerce Québec (http://www.mic.gouv.qc.ca) (http://www.mic.gouv.qc.ca) Centre de recherche industrielle du Québec (http://www.criq.qc.ca)

24 24 Sources de données externes 2. Associations et chambres de commerce - Association des brasseurs du Québec - Association canadienne des fournisseurs Internet (http://www.caip.ca) - Association canadienne des pâtes et papier - Fédération des producteurs de lait du Québec (http://www.lait.org)

25 25 Sources de données externes 3.Bibliothèques Concordia, HEC, Laval, Sherbrooke, UQAM 4.Quotidiens, revues, magazines Les affaires, Canadian Business, Financial Post, Maclean Hunter Business Publishing, La Presse.. 5.Banques de données informatisées Eureka, Proquest Direct, CANSIM, Startegis, PMB,.. 6.Sources privées A.C. Nielsen, Claritas Connect (www.claritas.com), Euromonitor, Kalorama Information (division de Marketresearch.com)

26 26 Données disponibles Les études de marché Les études de marché Business Trends Analysts (EU) Business Trends Analysts (EU) Fairchild Publications Inc. (magazine: Supermarket News, EU) Fairchild Publications Inc. (magazine: Supermarket News, EU) Market research division Market research division MacLean-Hunter ltée MacLean-Hunter ltée Prédicast Inc. Prédicast Inc. Voir biblio-guide numéro 1 de la bibliothèque de HEC pour un détail des études de marché et des banques de données disponibles à lécole:

27 27 Données disponibles Données sur les entreprises Données sur les entreprises Dun & Bradstreet Canada limitée Dun & Bradstreet Canada limitée A.C. Nielsen A.C. Nielsen Financial Times of Canada (Report on Market Shares) Financial Times of Canada (Report on Market Shares) Comupsearch Business Activity report Comupsearch Business Activity report Canadian Trade Index (Association des manufacturiers CAN) Canadian Trade Index (Association des manufacturiers CAN) Données sur les marchés Données sur les marchés Compusearch limitée Compusearch limitée Sales and Marketing Management (EU) et Financial Post (CAN): BPI Sales and Marketing Management (EU) et Financial Post (CAN): BPI PMB PMB

28 28 Pour résumer… Primaire Secondaire Interne Externe Opinion vendeurs Suggestions employés Sondages employés Enquêtes Consom. Focus groups Avis experts Étude comptes clients Rapports vente Plaintes clients Cartes de garantie Stats. Gouvernementales Données dassociations Périodiques spécialisés Annuaires Banques de données

29 29 Comment procéder? 1. Vérifier si létude existe déjà Euromonitor (), moteurs de recherche,.. Euromonitor (Global market information database), moteurs de recherche,..Global market information database 2. Chercher des articles reliés au sujet Proquest Direct, Eureka, … Proquest Direct, Eureka, … 3. Identifier les associations et les entreprises qui oeuvrent sur ce marché Le guide des affaires du Québec, Le répertoire des produits fabriqués au Québec, Strategis, sites web C ies … 4. Collecter dautres données sur le marché StatCan…

30 30 Forces et faiblesses de la donnée secondaire Activité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiants Activité (20 mn): Mettez-vous en équipes de 5 étudiants La compagnie Molson vous charge de collecter des informations sur le marché de la bière au Canada de 2000 à La compagnie Molson vous charge de collecter des informations sur le marché de la bière au Canada de 2000 à ) Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche. 1) Allez sur la banque de données EUREKA et collectez les informations pertinentes en utilisant différents mots-clé dans votre recherche (prenez ces mots-clé en note) pendant 5mn. Notez brièvement les informations que vous avez trouvées ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche. 2) Une fois cette étape terminée, allez sur le moteur de recherche google et effectuez la même recherche pendant 5mn. Notez rapidement les résultats ainsi que les problèmes que vous avez rencontré durant votre recherche.

31 31 Forces et utilité Quelles sont les Forces des données secondaires ? Quelles sont les Forces des données secondaires ? Aident à préciser le problème de recherche Aident à préciser le problème de recherche Aident à préciser la méthodologie Aident à préciser la méthodologie Parfois, cest la seule information disponible Parfois, cest la seule information disponible Rapidité daccès Rapidité daccès Facilité de la collecte Facilité de la collecte Économiques Économiques Continuité des données Continuité des données

32 32 Faiblesses Quelles sont les limites des données secondaires ? Quelles sont les limites des données secondaires ? Désuétude Désuétude Non-standardisation des définitions et des classifications Non-standardisation des définitions et des classifications Pertinence pour le gestionnaire? Pertinence pour le gestionnaire? Objectif ne correspondant pas nécessairement au sien Objectif ne correspondant pas nécessairement au sien Méthodologie non contrôlée Méthodologie non contrôlée Validité discutable Validité discutable

33 33 Conclusion La survie et la réussite dune entreprise nest possible que sous des conditions La survie et la réussite dune entreprise nest possible que sous des conditions Suivi des besoins des clients Suivi des besoins des clients Capacité dajustement de loffre à la demande Capacité dajustement de loffre à la demande Analyse de la concurrence + environnement Analyse de la concurrence + environnement Analyse des circuits de distribution Analyse des circuits de distribution

34 34 Conclusion Lanalyse de marché est une nécessité pour lentreprise pour: - Avoir une information à jour et juste à temps - Développer de bonnes stratégies

35 35 Conclusion Lanalyse de marché est une nécessité pour lentreprise pour: - Avoir une information à jour et juste à temps - Développer de bonnes stratégies

36 36 Biblioguide numéro 1 Consultable sur zone cours et mis-à-jour sur : 01.pdf 01.pdf

37 37 Attention: Séance prochaine, à remettre: - Liste des membres de léquipe - Nom de léquipe - Industrie choisie Équipes de 5


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