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Analyse de marchés La donnée secondaire externe privée et lanalyse de la demande dun marché SÉANCE 4.

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1 Analyse de marchés La donnée secondaire externe privée et lanalyse de la demande dun marché SÉANCE 4

2 Plan de la séance zIntroduction zLa segmentation : un concept analytique et stratégique zConférencier Compusearch M. Bernard Ricard zConclusion

3 La segmentation : un concept analytique et stratégique z«La segmentation peut être conçue comme laction de regrouper les unités de consommation composant un marché en sous- groupes de sorte que chaque...

4 La segmentation : un concept analytique et stratégique (suite) z... sous-groupes présente des besoins homogènes et que les sous- groupes entre eux présentent des besoins différents».

5 Deux volets a) Le volet analytique : L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise possible de la structure de son marché. b) Le volet stratégique : L'entreprise pourra décider de sa ou de ses stratégies, selon qu'elle décidera de s'attaquer à un ou à plusieurs segments du marché.

6 Première condition zLa réponse aux stimuli marketing (actuels ou potentiels) qui composent un marché doit varier dun segment à lautre.

7 Les bases de la segmentation zLa dichotomie acheteurs - non- acheteurs; zLe volume dachat ou la fréquence dachat; zLe degré de loyauté envers la marque; zLe taux de satisfaction; zLa mesure de préférence ou dattitude.

8 Deuxième condition zLes segments doivent être décrits de façon à guider les stratégies de lentreprise.

9 La description des segments zLes descripteurs géographiques ; zLes descripteurs socio démographiques ; zLes descripteurs psychographiques ; zLes descripteurs liés aux bénéfices recherchés.

10 Troisième condition zLes segments doivent être mesurables et quantifiables.

11 Quatrième condition zLes segments doivent être rentables.

12 Cinquième condition zLe segment doit être relativement stable dans le temps.

13 Le volet stratégique L'entreprise qui comprend bien la structure du marché qu'elle vise, se voit offrir diverses options stratégiques : OPTIONS STRATÉGIQUES = fonction de : l'existence et la rentabilité de ces segments la position des concurrents forces et faiblesses des joueurs du secteur

14 stratégie de marketing global stratégie de marketing concentré stratégie de positionnements multiples Le volet stratégique

15 CONCLUSION zLanalyse de la segmentation dun marché est une étape indispensable à toute action stratégique. zUne bonne partie de cette action stratégique passe nécessairement par le positionnement. zLa compréhension qua le gestionnaire de la structure du marché et des segments qui le composent ne peut quêtre bénéfique dans lobtention d un avantage concurrentiel.


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