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Capturer de la valeur Le concept de pouvoir de marchéLe concept de pouvoir de marché Les particularités de léconomie de lInternetLes particularités de.

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1 Capturer de la valeur Le concept de pouvoir de marchéLe concept de pouvoir de marché Les particularités de léconomie de lInternetLes particularités de léconomie de lInternet

2 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Difficulté de capturer la valeur Considérons un nouveau bénéfice à léchange de (A-B)$Considérons un nouveau bénéfice à léchange de (A-B)$ Qui va gagner ?Qui va gagner ? – Les deux à part égal ? – Seulement le consommateur ? – Seulement le producteur ? – Le producteur peut même perdre (cannibalisation de ces autres marchés)

3 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Est-ce qui détermine la part du producteur ? La structure du marchéLa structure du marché – (nombre de compétiteurs) – Flexibilité dans lajustement de loffre Les barrières à lentréeLes barrières à lentrée – (structure des coûts) La différentiation des produitsLa différentiation des produits La transparence des prixLa transparence des prix La stratégie de pricingLa stratégie de pricing

4 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Particularité de léconomie de lInternet Coût faible de distribution et de reproduction des biens informationnelsCoût faible de distribution et de reproduction des biens informationnels Économie déchelle dans loffreÉconomie déchelle dans loffre Outils de comparaison de prixOutils de comparaison de prixOutils de comparaison de prixOutils de comparaison de prix Effet-réseaux (externalités dans la demande)Effet-réseaux (externalités dans la demande)Effet-réseaux (externalités dans la demande)Effet-réseaux (externalités dans la demande)

5 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Le modèle de Porter La capacité dune entreprise de faire des profits dans un monde concurrentiel dépend de lexistence dun avantage concurrentiel soutenable.La capacité dune entreprise de faire des profits dans un monde concurrentiel dépend de lexistence dun avantage concurrentiel soutenable. Un avantage concurrentiel soutenable découle de lincapacité des autres de reproduire ce que la firme fait.Un avantage concurrentiel soutenable découle de lincapacité des autres de reproduire ce que la firme fait. – Avantage de coût ou produit de niche – Barrière à lentrée – Compétence spécifique / accès aux resources-clés

6 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal The Six Principles of Strategic Positioning First, it must start with the right goal: superior long-term return on investment.First, it must start with the right goal: superior long-term return on investment. – Economic value is created when customers are willing to pay a price for a product or service that exceeds the cost of producing it. Second, a company's strategy must enable it to deliver a value proposition, or set of benefits, different from those that competitors offer.Second, a company's strategy must enable it to deliver a value proposition, or set of benefits, different from those that competitors offer. – Strategydefines a way of competing that delivers unique value in a particular set of uses or for a particular set of customers. Third, strategy needs to be reflected in a distinctive value chain.Third, strategy needs to be reflected in a distinctive value chain. – To establish a sustainable competitive advantage, a company must perform different activities than rivals or perform similar activities in different ways. – A company must configure the way it conducts manufacturing, logistics, service delivery, marketing, human resource management, and so on differently from rivals and tailored to its unique value proposition. – If a company focuses on adopting best practices, it will end up performing most activities similarly to competitors, making it hard to gain an advantage.

7 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal The Six Principles of Strategic Positioning Fourth, robust strategies involve trade-offs.Fourth, robust strategies involve trade-offs. – A company must abandon or forgo some product features, services, or activities in order to be unique at others. Such trade-offs, in the product and in the value chain, are what make a company truly distinctive. – When improvements in the product or in the value chain do not require trade-offs, they often become new best practices that are imitated because competitors can do so with no sacrifice to their existing ways of competing. Fifth, strategy defines how all the elements of what a company does fit together.Fifth, strategy defines how all the elements of what a company does fit together. – A strategy involves making choices throughout the value chain that are interdependent; all a company's activities must be mutually reinforcing. – Rivals can copy one activity or product feature fairly easily, but will have much more difficulty duplicating a whole system of competing. Without fit, discrete improvements in manufacturing, marketing, or distribution are quickly matched. Finally, strategy involves continuity of direction.Finally, strategy involves continuity of direction. – A company must define a distinctive value proposition that it will stand for, even if that means forgoing certain opportunities. Without continuity of direction, it is difficult for companies to develop unique skills and assets or build strong reputations with customers. – Continuous improvement is a necessity, but it must always be guided by a strategic direction.

8 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Les 5 forces du modèle de Porter 1.Menace dentrée de nouveaux compétiteurs 2.Pourvoir de négociation des fournisseurs 3.Pouvoir de négociation des acheteurs 4.Menace de produits ou services substituts 5.Rivalité de firmes existantes dans lindustrie

9 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal 1. Barrières à lentrée Économie déchelleÉconomie déchelle Produits différentiés propriétairesProduits différentiés propriétaires « branding » fort« branding » fort « switching costs»« switching costs» Capitalisation élévée nécessaireCapitalisation élévée nécessaire Avantages de coûts soutenablesAvantages de coûts soutenables – Courbe dapprentissage – Technologie propriétaire Politique gouvernementalePolitique gouvernementale Mesure de représaillesMesure de représailles

10 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal 2. Pouvoir de négociation des fournisseurs Différentiation des inputsDifférentiation des inputs Présence dinputs substitutsPrésence dinputs substituts Concertation des fournisseursConcertation des fournisseurs Importance des volumes sur les fournisseursImportance des volumes sur les fournisseurs Impact des intrants sur les coûts et la différentiationImpact des intrants sur les coûts et la différentiation Menace dintégration verticaleMenace dintégration verticale

11 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal 3. Pouvoir de négociation des acheteurs Pouvoir de négociation Concentration des acheteursConcentration des acheteurs Volume achetéeVolume achetée « switching costs »« switching costs » Information de lacheteurInformation de lacheteur Habilité dintégration verticale par lacheteurHabilité dintégration verticale par lacheteur Produits substitutsProduits substituts Sensibilité aux prix Information sur les prixInformation sur les prix Impact de la qualité sur la performanceImpact de la qualité sur la performance Rôle de la marqueRôle de la marque Prix total des achatsPrix total des achats Profit de lacheteurProfit de lacheteur Incitations des acheteursIncitations des acheteurs

12 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal 4. Déterminants de la menace de substitution vers dautres produits Rapport prix/qualité des solutions substitutsRapport prix/qualité des solutions substituts « switching costs »« switching costs » Propention des acheteurs à substituerPropention des acheteurs à substituer

13 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal 5. Rivalité dans lindustrie Croissance du marchéCroissance du marché Coûts fixes/flexibilité dans la productionCoûts fixes/flexibilité dans la production Concentration du marchéConcentration du marché Présence de surcapacitéPrésence de surcapacité Différentiation des produits/Segmentation géographiqueDifférentiation des produits/Segmentation géographique Effet de la marqueEffet de la marque Barrière à la sortieBarrière à la sortie

14 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Turban & al. Prentice Hall, 2004

15 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée Inspiré de Porter (2001)

16 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée (+) Lefficacité accrue de lindustrie augmente la taille du marché (-) LInternet permet la création de substituts

17 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée (+) Limite le pouvoir des canaux de distribution conventionnels (-) Le consom- mateur a plus dinformation (-) Réduction de coût de « switching »

18 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée (±) Achat en ligne (-) Limite le besoin dinter- médiaire (-) Limite la différentiation (accès au même produits)

19 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée (-) La technologie a permis larrivée de nouveaux entrants

20 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Comment lInternet influence la structure de lindustrie Concurrence entre rivaux Entrée de nouveaux produits Pouvoir des acheteurs Pouvoir des fournisseurs Barrière à lentrée (-) réduction de la différentiation (-) Concurrence sur les prix (-)Élargissement de lespace géographique (-)réduction des coûts variables

21 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Réseaux et feedback positif Quest-ce quune économie de réseau ? Techniquement: une externalité de consommation ou de productionTechniquement: une externalité de consommation ou de production Essentiellement: la source dun effet de feedback positifEssentiellement: la source dun effet de feedback positif

22 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Réseaux et feedback positif: –Monopoles naturels dans les industries-réseaux physiques Électricité/énergie/transport/télécomÉlectricité/énergie/transport/télécom –Présence de réseaux virtuels Bénéfices de la communicationBénéfices de la communication Effets dapprentissageEffets dapprentissage Effets de réputationEffets de réputation besoin de normalisationbesoin de normalisation –économies déchelle importantes

23 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Réseaux et feedback positif Dans léconomie de la connaissance:Dans léconomie de la connaissance: –Économies déchelle dans la production de connaissance –Partage de linformation –Économies de portée (economies of scope) Gains associés au bundlingGains associés au bundling AOL-Time Warner, Quebecor-Multimedia, Bell-CTV-etc.AOL-Time Warner, Quebecor-Multimedia, Bell-CTV-etc. –Effets de réputation VisibilitéVisibilité ConfianceConfiance

24 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Les économies de réseau: externalités de consommation La valeur pour un usager dépend du nombre dusagers adoptant la même solution (Windows 95; Lotus versus VisiCalc, etc.; FAX)La valeur pour un usager dépend du nombre dusagers adoptant la même solution (Windows 95; Lotus versus VisiCalc, etc.; FAX) –externalités de consommation –La loi de Metcalfe: la valeur d un réseau croit au carré du nombre dusagers –convergence des anticipations point focalpoint focal effet dentraînement sur les « complémenteurs »effet dentraînement sur les « complémenteurs »

25 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Réseaux et feedback positif Feedback positif: Le feedback positif rend les forts plus forts et les faibles plus faiblesLe feedback positif rend les forts plus forts et les faibles plus faibles Conséquences:Conséquences: –possibilité de multiples équilibres stables –hypersélection (dune technologie, d une norme, d une entreprise) –leffet « papillon » des systèmes complexes

26 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Lhypersélection Domination de marché par un type ou par certains joueurs (Intel et Microsoft versus Apple; VHS versus Beta; Abode PDF versus Microsoft Reader Format…):Domination de marché par un type ou par certains joueurs (Intel et Microsoft versus Apple; VHS versus Beta; Abode PDF versus Microsoft Reader Format…): on parle de marché « tout au vainqueur » (« winner- take-all »)on parle de marché « tout au vainqueur » (« winner- take-all »)

27 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal « Winner-takes-all » Source: Sebastian Maurer et Bernardo Huberman, « Competitive Dynamics of Web Sites

28 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Les implications économiques et stratégiques Les économies de réseau sont importantes dans léconomie de la connaissanceLes économies de réseau sont importantes dans léconomie de la connaissance Leur présence, lorsque significative, modifie les stratégies des entreprisesLeur présence, lorsque significative, modifie les stratégies des entreprises –Limportance des normes –la Co-opetition –les guerres dattrition Ces économies de réseau existent tant du côté de la demande que de loffreCes économies de réseau existent tant du côté de la demande que de loffre

29 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Les économies de réseau: effets de « lock-in » Les coûts de transitionLes coûts de transition –Coût dapprentissage: e.g. QWERTY –présence de coûts de transition collectifs LoyautéLoyauté –Effets de réputation –Accumulation dinformation –« repeat purchase benefits »

30 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Implications stratégiques Il faut déterminer à quel degré son industrie est sujette à des effets de feedback positifIl faut déterminer à quel degré son industrie est sujette à des effets de feedback positif Lorsque ces effets sont importants, le marché sera (à terme) dominé par une technologie, une solution, etc.Lorsque ces effets sont importants, le marché sera (à terme) dominé par une technologie, une solution, etc. Dans certains cas, le premier acteur jouit dun avantage certainDans certains cas, le premier acteur jouit dun avantage certain Une minorité d industries sont sujettes à dimportantes économies de réseauUne minorité d industries sont sujettes à dimportantes économies de réseau Des effets de lock-in peuvent être créés volontairement.Des effets de lock-in peuvent être créés volontairement.

31 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal LInternet: un outil efficace de comparaison de prix To illustrate this, we (Erik Brynjolfsson and Michael D. Smith) had a group of students compare the time needed to gather price quotes through various means: They found that gathering 30 price quotes took 3 minutes using a Internet shopbot,They found that gathering 30 price quotes took 3 minutes using a Internet shopbot, 30 minutes by visiting Internet retailers directly,30 minutes by visiting Internet retailers directly, and 90 minutes by making phone calls to physical stores.and 90 minutes by making phone calls to physical stores. In practice, shopbots also introduce buyers to numerous retailers who would otherwise remain unknown to them.In practice, shopbots also introduce buyers to numerous retailers who would otherwise remain unknown to them.

32 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Quelques sites de comparaison de prix view.com/shopper.htmlhttp://www.addall.com/http://www.the- view.com/shopper.htmlhttp://www.addall.com/http://www.the- view.com/shopper.htmlhttp://www.addall.com/http://www.the- view.com/shopper.htmlhttp://www.addall.com/

33 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Limpact de la baisse des coûts de recherche de prix Les consommateurs obtiennent plus dinformation sur les prix disponibles.Les consommateurs obtiennent plus dinformation sur les prix disponibles. Ils réagissent au baisse de prix.Ils réagissent au baisse de prix. Les firmes se trouvent dans un environnement plus compétitifLes firmes se trouvent dans un environnement plus compétitif Les firmes sont en moyenne plus bas.Les firmes sont en moyenne plus bas.

34 HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique Jacques Robert, HEC Montréal Does the Internet Make Markets More Competitive? Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee, NBER W7996 NBER W7996NBER W7996 The Internet has the potential to significantly reduce search costs by allowing consumers to engage in low-cost price comparisons online. This paper provides empirical evidence on the impact that the rise of Internet comparison shopping sites has had for the prices of life insurance in the 1990s.The Internet has the potential to significantly reduce search costs by allowing consumers to engage in low-cost price comparisons online. This paper provides empirical evidence on the impact that the rise of Internet comparison shopping sites has had for the prices of life insurance in the 1990s. Using micro data on individual life insurance policies, the results indicate that, controlling for individual and policy characteristics, a 10 percent increase in the share of individuals in a group using the Internet reduces average insurance prices for the group by as much as 5 percent.Using micro data on individual life insurance policies, the results indicate that, controlling for individual and policy characteristics, a 10 percent increase in the share of individuals in a group using the Internet reduces average insurance prices for the group by as much as 5 percent. The results suggest that growth of the Internet has reduced term life prices by 8 to 15 percent and increased consumer surplus by $ million per year and perhaps more.The results suggest that growth of the Internet has reduced term life prices by 8 to 15 percent and increased consumer surplus by $ million per year and perhaps more. The results also show that the initial introduction of the Internet search sites is initially associated with an increase in price dispersion within demographic groups, but as the share of people using the technology rises further, dispersion falls.The results also show that the initial introduction of the Internet search sites is initially associated with an increase in price dispersion within demographic groups, but as the share of people using the technology rises further, dispersion falls.


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