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1 Harley Davidson Owners Group Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile.

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1 1 Harley Davidson Owners Group Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile

2 Page 2 - HOG - 10/06/2005 Plan Le produit: HOG Positionnement stratégique Analyse SWOT Marketing mix Le concept de Communauté Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?

3 Page 3 - HOG - 10/06/2005 HOG Un concept marketing global Association de passionnés de HD Glocalisation Petite échelle : club HD (chapter) Grande échelle : le site, organisation des évènements majeurs (Posse Rides), journaux

4 Page 4 - HOG - 10/06/2005 Positionnement stratégique Réalité produit : Une communauté active de passionnés HD Attentes des clients: Image HD Vivre et partager sa passion pour HD Position des concurrents: simple association

5 Page 5 - HOG - 10/06/2005 Limage de HD Limage associée à HD Mythe du rider américain Esprit de communauté Lexception HD Grosses cylindrées Qualité 18 mois dattente!

6 Page 6 - HOG - 10/06/2005 Analyse SWOT Forces Autonome (fonctionnement, finances) Limage de HD Lesprit de communauté Pseudo indépendance par rapport à la marque Faiblesses Ne Maîtrise pas son image à 100% Opportunités Développement à létranger Ouverture des chapters Menaces Responsable en cas de dérive

7 Page 7 - HOG - 10/06/2005 Lesprit de communauté Du point de vue de HD Publicité « gratuite » Feedback Développe limage de HD

8 Page 8 - HOG - 10/06/2005 Marketing mix: le prix Harley: Autres: 46 BMW moto club prestations similaires, événementiels de moindre ampleur

9 Page 9 - HOG - 10/06/2005 Marketing mix: le produit Limage et lesprit HD Organisation dévènements: Posse rides 2 magazines spécialisés: Témoignages (HOG Tales), Produits HD, avants premières (3/ans). Goodies Différents statuts dadhésion

10 Page 10 - HOG - 10/06/2005 Pins HOG en bronze Compétition inter-chapter Ecusson brodé HOG Atlas routier européen Fly &Ride Hog Tales/ newsletter Ladies of Harley Pin & écusson de membre à vie Chapte r local Carte adhére nt Rallye et événe ments Membres associés à vie xXXXxXXX Membres titulaires à vie xXXXXXXXXXX Membres associés xXXXXXX Membres titulaires xxxxxxxxxx

11 Page 11 - HOG - 10/06/2005 Marketing mix: place et promotion Canaux de distribution A lachat dune HD: un an gratuit Inscription et abonnement en ligne (USA), par courrier Promotion Sur les points de vente HD Par les évènements HOG Le site internet

12 Page 12 - HOG - 10/06/2005 Le CONCEPT de communauté Publicité « SELECT » Destiné aux membres Exclusion des concurrents Feedback Meilleurs compréhension des besoins Retour dexpériences Sentiment dappartenance à un groupe

13 Page 13 - HOG - 10/06/2005 Concept révolutionnaire ? Pourquoi ne pas créer des communautés partout? Une communauté « Restreinte » Besoin dun produit dexception Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? Elle est dans son monde: lesprit dexception HD

14 Page 14 - HOG - 10/06/2005 Sources Bibliographie [1] Etude de Cas sur Harley Davidson [2]Student Center de Harley Davidson [3] Harley Davidson Marketing Secret [4] Lexpansion : Harley-Davidson contre BMW davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm [5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèle [6] Et biensur Planet-Biker.com

15 Page 15 - HOG - 10/06/2005 Contexte historique De 1973 à 1981 Concurrence japonaise Chute des parts de marché de HD: 73% à 23% Problèmes de gestion Stocks Production Dates CAM$ 288M$ 1,350M$ 3,100 BénéficesM$ 3M$ 112M$ 890

16 Page 16 - HOG - 10/06/2005 Contexte historique Le tournant de 1981 Rachat par les dirigeants (M$ 80) Situation critique Politique des 3 M Management Marketing (création de HOG) Manufacturing


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