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Cours dEnvironnement économique de lentreprise Bernard Yvars Université Montesquieu-Bordeaux IV.

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1 Cours dEnvironnement économique de lentreprise Bernard Yvars Université Montesquieu-Bordeaux IV

2 PLAN DU COURS Introduction - Les caractéristiques actuelles du contexte commercial et financier international Chapitre 1 - Les bases économiques de la stratégie des firmes contemporaines Section 1 - Lanalyse économique de la firme en concurrence imparfaite Section 2 - Les marchés et lanalyse de la concurrence complexe Section 3 - La dynamique de lavantage concurrentiel en économie ouverte Chapitre 2 - Les stratégies de développement international des firmes Section 1 - Les apports de lanalyse économique contemporaine Section 2 - Les modalités des stratégies à linternationalisation des firmes Chapitre 3 - La gestion des risques dans la firme internationale Section 1 - La nature des risques dans les opérations internationales Section 2 - La gestion du risque de crédit et de change Conclusion - Quelle stratégie dintelligence économique de la firme aujourdhui ?

3 BIBLIOGRAPHIE J.-L. Amelon et J.- M. Cardebat, Les nouveaux défis de l'internationalisation - Quel développement international pour les entreprises après la crise ?, De Boeck, D. Besanko, D. Dranove, M. Shanley, S. Schaefer, Principes économiques de stratégie, Ouvertures économiques, De Boeck, Bruxelles, A. Bilek, Analyse conjoncturelle pour lentreprise - Observer, comprendre, prévoir-, Ouvertures économiques, De Boeck, Bruxelles, P.-A. Buigues et D. Lacoste, Stratégies dinternationalisation des entreprises - Menaces et opportunités, Business School, De Boeck, Bruxelles, C. Harbulot (sous la direction de), Manuel dintelligence économique, PUF, Lonrai, 2012.

4 Méthode de travail retenue : - Un cours magistral mis en ligne ; - Des exposés sur des thèmes liés au cours magistral; - La note dexamen est une note de contrôle continu basée sur lévaluation de lexposé + une note dinterrogation écrite de fin de cours (QCM + quelques questions sur le cours).

5 Liste des exposés liés au cours Environnement économique de lentreprise §§§ - Létat actuel de la conjoncture économique internationale ; - Linnovation dans lUnion européenne : une analyse comparative; - La fiscalité et lentreprise ; - Le lobbying des firmes ; - Les stratégies dentrée des firmes sur les marchés internationaux ; - Les techniques de financement des opérations internationales ; - Le risque dans les activités internationales de la firme ; - Les organisations de couverture du risque ; - Le risque de change : les opérations de couverture ; - La prise en compte de la contrainte sociale par la firme ; - La contrainte environnementale de la firme ; - La concurrence déloyale.

6 INTRODUCTION La crise économique et financière dans les derniers mois de 2008 a provoqué en 2009 une récession mondiale contraction du commerce sans précédent en plus de 70 ans. La croissance du commerce avait déjà marqué le pas entre 2007 et 2008, passant de 6,4% à 2,1 %, mais, en 2009, le volume des échanges a chuté de 12,2% (plus forte baisse de lhistoire récente). LOMC a prévu une modeste reprise en 2010 qui devrait inverser leffet de la contraction du commerce. Un fait positif en 2009 : absence de renforcement des obstacles au commerce imposés par les membres de lOMC en réponse a la crise, malgré un fort taux de chômage dans de nombreux pays. La contraction des échanges mondiaux en 2009 a été encore plus prononcée en valeur en dollars EU (-22,6 %), quen volume (-12,2%), du fait notamment de la chute des prix du pétrole et dautres produits primaires. La production mondiale mesurée par le PIB a aussi diminué en 2009 ( 2,3 %), ce qui représente la plus forte baisse depuis la fin de la IIème Guerre mondiale. Tous ces éléments récession économique mondiale la plus grave depuis la Grande Dépression.

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8 Selon lOMC, Le commerce mondial devrait ralentir en 2012, pour s'établir à 3,7 % contre 5 % en Cela doit être attribué à la perte de vitesse de l'économie mondiale due notamment à la crise des dettes publiques en Europe. Toutefois, pour 2013, l'OMC prévoit une légère reprise de la croissance du commerce mondial en volume, à 5,6 %. Ces prévisions supposent une croissance de la production mondiale de 2,1 % en Mais l'OMC prévient de risques importants pour la croissance, qui ne seraient pas sans conséquence sur le commerce.

9 Précisons que le trafic de marchandises est prépondérant dans le commerce international par rapport à celui des services dont la croissance se poursuit (part passée de 16% à environ 20 % de 1984 à aujourdhui). La nature des échanges de services sest aussi modifiée puisque la part représentée par le transport international et les voyages (respectivement 24% et 26%) dans le commerce mondial de services a baissé au profit des autres services (50%) au sein desquels les services informatiques et financiers enregistrent les taux de croissance les plus élevés.

10 Pour la France, la situation est très difficile et rend plausible un affaiblissement économique durable : Beaucoup dindicateurs sont défavorables, excepté la diversification de sa spécialisation économique internationale et lexistence dun fort taux dépargne des ménages (16,8 % de leurs revenus en 2011). Quels sont les indicateurs ou critères défavorables ? : -le déficit public (103,1 milliards deuros en 2011, soit 5,2 % du PIB) et lendettement public (1 789,4 milliards deuros fin mars 2012, soit 89,3 % du PIB) absence donc dépargne publique - le déficit chronique de la balance commerciale (71 milliards deuros en 2011) absence donc dépargne externe

11 - un modèle de croissance économique trop axé sur la consommation (absence dune politique suffisante de loffre). - une insuffisante capacité dinnovation. Exemple : le nombre de dépôts de brevets triadiques (les innovations brevetées à la fois en Europe, au Japon, et aux États- Unis). D'après l'OCDE, l'Allemagne a déposé en 2008 plus de 70 brevets de ce type par million d'habitants, contre moins de 40 pour la France, 27 pour le Royaume -Uni et moins de 20 pour l'Italie et l'Espagne. - un appareil éducatif, trop généraliste ne répondant pas suffisamment aux besoins du marché (trop de diplômés sans savoir-faire).

12 Ces résultats négatifs trouvent principalement leur origine dans une inadaptation de la France à la compétition économique intra- européenne. Un taux de change flexible entre la France et lAllemagne serait-il préférable (solution partielle aux difficultés du pays) ? Notons enfin que linternationalisation du marché du travail contribue à la détérioration des comptes sociaux (sous -utilisation de la main-dœuvre sédentaire).

13 Le développement du commerce international a été favorisé, dune part, par le développement des accords commerciaux depuis 1947 sous légide du GATT puis de lOMC à partir de 1994 et, dautre part, par la constitution de zones dintégration régionale. (Section 1). Cela dit, laccentuation de la mondialisation a engendré une nouvelle hiérarchie des Etats dans le commerce international (Section 2)

14 Section 1 - Louverture contemporaine à léchange international par les négociations commerciales multilatérales et les zones dintégration régionale Depuis 1945, le processus de libéralisation du commerce mondial repose en grande partie sur des systèmes fondés sur la coordination des politiques commerciales au sein du GATT puis de lOMC. Ils sappuient sur le principe du multilatéralisme : les concessions et les règles sont négociées non plus entre deux pays mais dans le cadre de cycles rassemblant un grand nombre de pays (23 à la naissance du GATT, 149 en 2005 dans le cadre de lOMC). Simultanément, et parfois en raison des difficultés de la négociation multilatérale, se sont développées les zones dintégration régionale (CEE en 1957, AELE en 1960, par exemple). A - Les négociations commerciales multilatérales Pour tenir compte des enseignements tirés du repli des économies sur elles-mêmes dans lEntre-deux-Guerres, des pays occidentaux développés se sont concertés pour mettre en place un système de coordination des politiques commerciales pour ouvrir leurs frontières aux marchandises étrangères. En 1947, le GATT impulse une dynamique de participation accrue des nations à léchange international.

15 Pourquoi un tel choix douverture internationale des économies ? Les organisations internationales et les accords internationaux commerciaux se réfèrent souvent aux théories classiques et néo-classiques de léchange international. Elles ont établi la supériorité du libre-échange sur toute autre forme dorganisation internationale des échanges et démontrent que tous les pays obtiennent des gains de léchange international (par rapport à toute situation dautarcie ou de protectionnisme) sous les hypothèses restrictives de stabilité dans le temps des structures de coût et de concurrence pure et parfaite.

16 LAccord général repose sur quatre principes fondamentaux : - légalité de traitement entre partenaires commerciaux en généralisant uniformément à tous les partenaires les avantages consentis à un seul : cest la clause de la nation la plus favorisée. Ce principe qui fonde le multilatéralisme (principe différent du bilatéralisme) est le plus important de lAccord. - les concessions octroyées doivent lêtre sur une base de réciprocité et davantages mutuels de façon à éviter les comportements de passagers clandestins dans le système commercial multilatéral. - le traitement national qui impose que les produits étrangers soient soumis au même traitement que les produits similaires dorigine nationale dès quils se sont acquittés des droits de douane pour entrer sur le territoire national. - lAccord favorise les pratiques commerciales transparentes. Lusage du droit de douane est préféré à toute autre forme de protection (restrictions quantitatives aux échanges ou quotas, par exemple). Cest la raison pour laquelle les prélèvements agricoles de la PAC originelle ont été transformés en équivalents tarifaires par laccord de lUruguay round (à linitiative des Etats-Unis).

17 Il existe quelques exceptions à lapplication des principes précédents (exceptions aux principes généraux du libre-échange). Le GATT et lOMC encadrent et contrôlent de tels dispositifs dérogatoires dont le nombre est dailleurs en régression aujourdhui : - une exception à la clause de la nation la plus favorisée en autorisant la constitution de zones de libre-échange ou dunion douanière (article XXIV du GATT) ; - les échanges entre pays développés et pays en développement peuvent être exonérés de la clause de réciprocité. Citons lexemple des accords de lUnion européenne avec certains pays tiers, par exemple les pays ACP dans le cadre des conventions de Lomé ou encore, lexemple du système des préférences généralisées ; - la principale exception au principe du traitement national concerne limposition de quotas à lécran pour les films dorigine nationale. - les exceptions à lusage exclusif de droits de douane comme moyens de protection sont nombreuses : cas de lagriculture, de la pêche ou encore de pays qui connaissent de graves difficultés de balances de transactions courantes.

18 Notons que lAccord général autorise la mise en place de mesures protectionnistes en situation de crise ou de pratiques déloyales (clauses de sauvegarde, mesures antidumping). Les clauses de sauvegarde doivent obéir au principe de non - sélectivité. Dans un tel contexte, le GATT a ouvert plusieurs rounds de négociation pour abaisser le niveau de protectionnisme tarifaire et non tarifaire international. Cest notamment le cas de laccord de lUruguay round qui sest conclu par laccord de Marrakech, le 15 avril Quels en sont les résultats principaux ? On peut citer : - la poursuite du démantèlement des droits de douane avec notamment la réduction des pics tarifaires (droits de douane supérieurs à 15%). - lextension des règles du GATT à des secteurs jusqualors exclus (services, le secteur textile régenté par laccord multifibres -AMF-, lagriculture qui dérogeait aux règles générales en matière de subventions et daccès aux marchés).

19 - le renforcement des règles imposées aux parties contractantes du GATT et renforcement des procédures de règlements des différends afin de sassurer que les échanges sont pratiqués de manière loyale (nouveaux accords anti- dumping, sur les subventions et sur les marchés publics, adoption par le GATT de normes internationales de lOrganisation mondiale de la propriété intellectuelle-OMPI-). La transformation du GATT en OMC a permis de donner un cadre institutionnel aux négociations commerciales multilatérales, ce qui se concrétise par un travail continu de négociation au siège de lOMC. Le champ daction de lOMC sest élargi avec de nouvelles prérogatives en matière de commerce des services (GATS), laccord sur le respect des droits de la propriété intellectuelle (ADPIC), laccord sur lapplication des mesures sanitaires et phytosanitaires (SPS), laccord sur les obstacles techniques au commerce (accord OTC), etc.

20 Dans les faits, le lancement du neuvième cycle de négociations commerciales multilatérales à Seattle en 1999 sest soldé par un échec dans un contexte de contestation extérieure de la mondialisation libérale et de dénonciation dune insuffisante association des pays en développement aux négociations. Notons que si les ONG demandent la prise en compte dans le commerce mondial de normes sociales, sanitaires et environnementales (optique de développement durable), les pays du Sud refusent une telle approche de nature à remettre en question leurs avantages comparatifs. On est ainsi conduit à se poser la question de la recevabilité internationale de lavantage comparatif actuel. Un avantage de coût, basé sur une innovation, un progrès technique, un savoir faire (que les autres pays nont pas ou nont pas encore acquis), nest pas de même nature quun avantage de coût, basé sur lexploitation du travail (bas taux de salaire, absence ou faiblesse de la protection sociale) ou sur labsence de normes

21 environnementales (excès de pollution des eaux, des sols, de lair, etc). Question fondamentale qui ne constitue pourtant pas une priorité de lOMC aujourdhui ! Par ailleurs, à Seattle, lUE et les Etats –Unis se sont opposés sur le dossier agricole, notamment en matière de subventions à lexportation. Dans le cadre du cycle de Doha (round de négociation dune durée de 3 ans visant à libéraliser davantage le commerce international, notamment avec les pays en développement), la conférence de Hong Kong de décembre 2005 avait abouti à une déclaration finale adoptée par consensus qui laissait entrevoir la possibilité dun accord. Trois dispositions étaient prévues : - détermination dune date butoir pour lélimination des subventions agricoles aux exportations au 31/12/2013 ; - différentes mesures en faveur des pays pauvres. Les pays développés devaient accorder à partir de 2008 un accès libre de quotas et de droits de douane sur leur marché intérieur à 97% des produits en provenance des pays les moins avancés (PMA) ; - suppression dès la fin de lannée 2006 des subventions aux exportations de coton. Les Etats-Unis nont pas pris dengagements précis quant à la diminution de leur soutien interne à la production de coton. Cependant la déclaration finale de Hong Kong restait décevante, notamment pour lUE pour les questions majeures de laccès aux marchés des produits industriels et de la libéralisation des services. En définitive, laccord ne sera pas obtenu, les discussions officielles sinterrompant en juillet Les travaux se sont néanmoins poursuivis au siège de lOMC qui espérait aboutir à un accord définitif dans le courant de lannée 2011…

22 Deux écueils majeurs rendent difficiles la conclusion de laccord : - la question agricole ; - les questions de propriétés intellectuelles. En fait, la question agricole est la principale cause de blocage des négociations. Les pays du Sud accusent les économies développées de trop soutenir leur agriculture avec des subventions pouvant représenter 40 à 50% des coûts (concurrence forte sur les marchés des pays en développement et sur les marchés mondiaux). Dans un contexte international marqué par le développement de crises alimentaires, une augmentation de la pénurie deau (et de terres arables ---> un développement du land grabbing, par exemple), une croissance démographique encore significative, lagriculture redevient un secteur très stratégique. Un accord sur le dossier agricole apparaît donc bien improbable. Pour les questions de propriété intellectuelle, des enjeux multiples (au nombre de 3) sont à considérer.

23 . Le 1 er tient à la question suivante : faut-il étendre le système de protection des indications géographiques à dautres secteurs que le vin et spiritueux ? Les pays du Sud ny sont pas favorables.. Le second concerne le lien entre ADPIC et le maintien de la biodiversité et des savoirs traditionnels. En effet, la brevetabilité du vivant induit des biais importants entre le Nord et le Sud. Par exemple : la possibilité offerte aux groupes industriels du Nord de breveter certaines molécules ou gènes issus des pays du Sud captation du patrimoine biologique du Sud par le Nord.. Le 3 ème relève de la santé publique. Les connaissances médicales ancestrales de PED peuvent être captées par des entreprises recourant aux biotechnologies. LADPIC imposent que des brevets soient accordés à des inventions dans tous les domaines technologiques (incluant les biotechnologies). De nombreux médicaments tombent sous cette règle. Il peut donc arriver que suite aux dépôts de brevets par le Nord, les populations, locales du Sud doivent payer pour des médicaments quelles ont développés collectivement au fil du temps.

24 On peut noter que des laboratoires pharmaceutiques de pays du Sud (Inde, Afrique du Sud) ont développés des médicaments génériques illégaux de certains médicaments mis au point par des groupes européens ou étasuniens. Il sagissait de faire face à un problème majeur de santé publique, la pandémie du sida (procès notamment en Afrique du Sud et Inde respectivement en 2002 et 2006). Des avancées ont été obtenues notamment la possibilité de passer outre les droits de propriété intellectuelle dans le cas dextrême urgence sanitaire). Cela étant, les ADPI restent une source de conflit importante dans les négociations de lOMC. Au final, labsence de conclusion de laccord de Doha risque dentraîner une recrudescence du protectionnisme.

25 B - La mise en place de zones dintégration régionale Après la IIème guerre mondiale, la libéralisation du commerce s'est effectuée dans un cadre multilatéral sous légide du Gatt puis de l'OMC. Mais au cours des années 50, le régionalisme, en suivant l'exemple des accords européens, s'est développé en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. Il se caractérise par la constitution d'accords commerciaux discriminatoires impliquant un accès généralement réciproque et préférentiel aux marchés des pays membres et le maintien d'une politique plus restrictive à l'égard des pays tiers. Ce processus de régionalisation s'est ralenti dans les années 80 avant de réapparaître dans les années 90, favorisé par les difficultés de négociation de l'Uruguay round. L'objectif économique de l'intégration régionale reste fondamentalement le même que celui du libre-échange : la recherche d'une plus grande efficacité économique. Cependant, les moyens sont différents : - l'intégration développement privilégié de relations commerciales, économiques et financières entre un nombre limité de partenaires ; - elle repose sur la suppression de toutes les formes de discrimination entre les économies de ces pays. Elle vise donc la constitution d'un ensemble économique unifié et dépasse la simple suppression des obstacles aux échanges internationaux.

26 B. Balassa définit l'intégration comme étant un processus visant à supprimer les discriminations entre unités économiques de différents pays. La constitution de zones préférentielles représente le stade le plus faible de l'intégration (réduction des tarifs douaniers et suppression des contingents). En dehors de cette forme élémentaire d'intégration, il distingue 5 degrés d'intégration classés par ordre d'intensité croissante, chacun des degrés retenus étant constitué du degré précédent plus un élément nouveau: - la zone de libre-échange, dont les pays membres éliminent entre eux les droits de douane et les restrictions quantitatives freinant la libre circulation des marchandises mais conservent chacun leur protection initiale envers le reste du monde (Aele créée en 1960 ou Mercosur créé en 1991) ; - l'union douanière, se distinguant de l'intégration précédente par l'adoption d'une politique commerciale commune, notamment l'instauration d'un tarif douanier commun à l'égard des pays tiers (Union douanière économique de l'Afrique centrale - Udeac - créée en1973) ; - le marché commun est une union douanière dans laquelle les pays membres réalisent la libre circulation et le libre établissement des personnes et des capitaux : la Cee de 1993 avec l'achèvement du marché intérieur est l'exemple recouvrant le mieux la définition du marché commun, tout en se rapprochant des deux définitions suivantes de l'intégration ;

27 - l'union économique ajoute aux principes du marché commun l'harmonisation des politiques économiques nationales ; - enfin, l'union économique et monétaire ou intégration économique totale, qui implique l'unification des politiques économiques et rend nécessaire l'instauration d'une autorité supranationale en cas de monnaie commune ou unique; la suite logique de l'intégration économique est l'union politique : il existe une logique cumulative de l'intégration en vertu de laquelle l'intégration des marchés, c'est-à-dire la création d'un véritable marché commun, appelle une intégration plus poussée d'abord sur le plan économique (harmonisation des politiques économiques) puis sur le plan monétaire. Remarque : l'augmentation de la taille d'une zone intégrée suscite généralement de nouvelles adhésions. Le même résultat peut être obtenu lorsque le degré d'intégration s'accroît, à couverture géographique inchangée. Ainsi, la réalisation du Marché unique européen a-t-elle précédé l'entrée dans l'Union européenne de l'Autriche, de la Finlande et de la Suède le 1er janvier 1995.

28 Aujourdhui, les ZIR doivent respecter les règles de la mondialisation (règles de lOMC notamment). Lintégration commerciale européenne na plus de réalité puisque léconomie européenne est diluée dans la mondialisation (faiblesse du niveau du TEC) : lunion douanière, voire le marché unique, sont des formes dorganisation de la coopération économique dominées par les règles de lOMC. De plus, les objectifs dune intégration économique sont le plus fréquemment atteints quand le degré dintégration recherché est élémentaire. Mais si le processus intégrateur sapprofondit, les objectifs dintégration ne sont que partiellement obtenus, y compris pour lUnion européenne (tableau 1 ci-après)

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30 De façon générale, les processus dintégration régionale centrés sur léconomie qui peuvent être considérés comme aboutis (ou réussis) sont peu nombreux. Il en existe deux : - celui de lunification allemande au XIXème siècle (du Zollverein à lunification politique allemande en 1871) ; - celui de la CEE jusquà lunion monétaire actuelle. Cela étant, lUE sest figée «au milieu du gué» en nachevant pas son processus intégrateur économique (budget fédéral pour lunion monétaire, fédéralisme devant être étendu à tous les champs économiques majeures-industrie notamment) et politique (Etat fédéral européen). Les autres processus dans le monde sont peu approfondis malgré la référence dans les traités à des formes dintégration économique telles que lunion douanière, lunion monétaire, etc.

31 de structures fédérales budgétaires et politiques En conclusion, l a viabilité des expériences ayant pour objectif lintégration par léconomie nécessite la mise en œuvre de structures fédérales budgétaires et politiques. Si cela nest pas le cas, les zones dintégration régionale sont sans doute plus efficaces dans des actions non économiques dintégration (démocratie, droits de lHomme, des minorités, capital humain -éducation, santé-, apprentissage des langues, culture, etc) afin de créer et consolider un espace communautaire de solidarité, capable de «survivre» à la concurrence induite par lintégration économique (génératrice de compétition pour le revenu).

32 Section 2 - Mondialisation et OMC : une nouvelle hiérarchie des Etats dans le commerce international Le décloisonnement économique international des économies a sérieusement démarré dans les années 90 et se poursuit sous légide de lOMC, ce qui, dune part, renforce la prégnance du multilatéralisme et, dautre part, permet daméliorer lefficience dans lallocation internationale des ressources. Cela étant, les graphiques ci-après révèlent des mutations très rapides dans le commerce des nations, en particulier au cours de la décennie De nouvelles lignes de force apparaissent tandis que danciennes tendent à sestomper. On peut remarquer : - le poids considérable et stable ou en progression de lUE dans la DIT en termes déchanges commerciaux et dIDE : la mondialisation a depuis le début des années 2000 consolidé le rôle de 1ère zone économique mondiale de lUE. - LUnion est la 1 ère zone de consommation mondiale mais elle est aussi la 1 ère zone dIDE et de production (PIB mondial le plus élevé). Globalement, si lEurope a tiré bénéfice de la mondialisation, les inégalités productives se sont creusées entre pays européens, en particulier dans la zone euro parce quil y est difficile de remédier aux chocs asymétriques.

33 - lémergence de la zone asiatique est très marquée dans les échanges commerciaux et les IDE entrants. Cest la zone de production mondiale qui enregistre la croissance la plus forte. Selon les activités, elle est la première ou la seconde aire dexploitation des avantages comparatifs ou compétitifs. - le déclin relatif de lAmérique du Nord, nomment des Etats- Unis, est net. Bien quayant à ce jour le PIB courant annuel le plus élevé après celui de lUE, les Etats-Unis érosion de leurs positions économiques sur les marchés extérieurs et intérieurs. En effet, le poids de leurs exportations dans le total mondial sérode et leur part dans les importations mondiales sabaisse tendanciellement. Ce recul dans la participation à la DIT est également sensible en matière dIDE entrants ou sortants, quil sagisse de flux ou de stocks. De plus, la part de limportation en proportion du PIB saccroît sensiblement aux Etats-Unis en passant de 9 % en 2000 à 15 % en 2008, révélant une pénétration accrue et rapide du marché intérieur par les producteurs concurrents des pays tiers.

34 Aujourdhui, en sengageant dans la mondialisation sous légide de lOMC, les nations ont en fait choisi de privilégier une structure spatiale de production et de consommation qui semble se construire à lavantage de lEurope et de lAsie…

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