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ETUDES ET RECHERCHE S. MAYOL. Etudes et Recherche - S. Mayol2 Introduction : démarche marketing Comprendre le marché pour Agir sur le marché

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1 ETUDES ET RECHERCHE S. MAYOL

2 Etudes et Recherche - S. Mayol2 Introduction : démarche marketing Comprendre le marché pour Agir sur le marché

3 Etudes et Recherche - S. Mayol3 Démarche marketing daprès la méthode LCAG Analyse de lenvironnement Opportunités / Menaces Analyse de lentreprise Forces / Faiblesses Diagnostic ObjectifsStratégiques Stratégie de Service Stratégie de Prix Stratégie de Communication Stratégie de Distribution Culture de lenvironnement Culture de lentreprise

4 1ère partie : Les études marketing S. MAYOL

5 Etudes et Recherche - S. Mayol5 I - le contenu des études marketing Etude de lenvironnement économique –Domaines économiques (secteurs, branches…) –Domaines monétaires et financiers (inflation…) –Domaines sociaux (mentalités, conflits…) –Démographie –Technologie, technique –Domaine juridique (législation, réglementation…) 1-1 Le domaine des études

6 Etudes et Recherche - S. Mayol6 Etude des consommateurs ou utilisateurs Marché actuel de la concurrence Marché actuel de lentreprise Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

7 Etudes et Recherche - S. Mayol7 Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicité Etude de la concurrence Etude du produit PV public Marque A Marque B Marque C Marque D I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

8 Etudes et Recherche - S. Mayol8 Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing : –Marketing stratégique : objectifs, stratégie –Marketing opérationnel : suivi des actions, contrôle des performances I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

9 Etudes et Recherche - S. Mayol9 On distingue deux types détudes Les études qui visent à résoudre des problèmes stratégiques Les études liées aux actions commerciales ou au « marketing mix » (études à dominante opérationnelle) I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études

10 Etudes et Recherche - S. Mayol10 Constitue létude marketing la plus complète pouvant être menée par une entreprise Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : demande, offre, distribution, environnement I - le contenu des études marketing 1-2 Létude de marché

11 Etudes et Recherche - S. Mayol11 Létude de la demande Situation actuelle, évolutions passées et perspectives davenir Informations quantitatives : –Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique… –Identification des segments, de leur situation et de leur évolution Informations qualitatives : –Intervenants dans le processus dachat –Facteurs explicatifs des comportements dachat et de consommation –Motivations, freins, attentes… I - le contenu des études marketing 1-2 Létude de marché

12 Etudes et Recherche - S. Mayol12 Létude de loffre Informations sur lentreprise et ses concurrents Informations quantitatives : –Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus importantes –Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité,… –Positions concurrentielles Informations qualitatives : –Images des produits et des marques –Images institutionnelles –Positionnements –Stratégies marketing et caractéristiques en terme de marketing mix I - le contenu des études marketing 1-2 Létude de marché

13 Etudes et Recherche - S. Mayol13 Létude de la distribution Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales… Recueillir des informations analogues à celles de létude de loffre I - le contenu des études marketing 1-2 Létude de marché

14 Etudes et Recherche - S. Mayol14 Létude de lenvironnement Eléments susceptibles dinfluencer le marché Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique I - le contenu des études marketing 1-2 Létude de marché

15 Etudes et Recherche - S. Mayol15 Pour les sociétés Publicis, Coca-Cola, Adidas, …, les jeunes sont une cible privilégiée En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les ans forment un groupe de référence qui anticipe et amplifie les phénomènes de mode Très sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste…) I - le contenu des études marketing 1-3 Exemple : les tweens

16 Etudes et Recherche - S. Mayol16 En réalisant des études, les entreprises cherchent à mieux comprendre ces générations : –En Europe : 120 millions de personnes –33 Md d de pouvoir dachat « Teen-agers and twenty something » = tweens Les études sont une aide essentielle à la prise de décision marketing et commerciale I - le contenu des études marketing 1-3 Exemple : les tweens

17 Etudes et Recherche - S. Mayol17 Définition des problèmes Pré enquête Projet détude Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres Informations externes Documentation (organismes) Enquêtes auprès dexperts Etudes qualitatives Etudes quantitatives Traitement et analyse des données Décisions stratégiques I - le contenu des études marketing 1-4 le déroulement dune étude de marché

18 Etudes et Recherche - S. Mayol18 1. Une étude part dun problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité –Commanditaire –Cahier des charges –Appel doffres 2.Une réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de létude permet de définir : Le problème à résoudre et la finalité de létude Les objectifs de létude I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement dune étude de marché

19 Etudes et Recherche - S. Mayol19 3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables déterminent les sources dinformation à privilégier et les techniques détude : Informations primaires Informations secondaires 4. La proposition détude indique : –Le plan détude –Des éléments complémentaires : budget, modalités de règlement, confidentialité des résultats… 5. Accord et signature de la proposition détude 6. Supports : questionnaire, guide dentretien, plan danimation, grille dobservation I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement dune étude de marché

20 Etudes et Recherche - S. Mayol20 STATISTIQUES INTERNES : –Chiffre daffaires –Marge par produit –Nombre de clients –Circuits, formes de distribution –Catégories de clientèles –Tonnage de production –Régions géographiques –Etc … II - les études documentaires 2-1 les sources internes

21 Etudes et Recherche - S. Mayol21 Organisations internationales –OCDE ( organisation de coopération et de développement économique ) Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres Études sur les problèmes économiques Statistiques du commerce extérieur –UE Bulletin mensuel de statistiques Rapports sur les principaux faits économiques –ONU Bulletin mensuel de statistiques internationales II - les études documentaires 2-2 les sources externes

22 Etudes et Recherche - S. Mayol22 Organisations françaises –INSEE (institut national de la statistique et des études économiques) Économie, démographie, ménages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc… –CFCE (centre français du commerce extérieur) Études par pays et par produits –CREDOC (centre de recherches pour létude et lobservation des conditions de vie) Consommation –INED (institut national détudes démographiques) Populations II - les études documentaires 2-2 les sources externes

23 Etudes et Recherche - S. Mayol23 Organisations françaises –Documentation française Études documentaires et problèmes économiques –Journal officiel Lois, décrets, avis, rapports et nominations –Ambassades –Ministères –Chambres syndicales II - les études documentaires 2-2 les sources externes

24 Etudes et Recherche - S. Mayol24 Les études qualitatives: définition Définition Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant dexpliquer les faits, les motivations et les comportements des individus. Elle sert souvent de préalable à létude quantitative Elle répond à la question « pourquoi? », elle permet de comprendre un phénomène en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer. Elle ne sexprime pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande. Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80)

25 Etudes et Recherche - S. Mayol25 III - les études qualitatives OBJECTIFS: –Rechercher les raisons dun comportement, –Identifier des variables explicatives, –Trouver et comprendre les freins et les motivations, –Expliquer une attitude –Connaître lensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle façon 3-1 caractéristiques

26 Etudes et Recherche - S. Mayol26 Les études qualitatives: objectifs - Comprendre lorigine des forces qui poussent à laction, déterminer les causes dun comportement. - Explorer un secteur dactivité par exemple : pour étudier la réaction à lidée dun nouveau produit (exemple de question : que pensez vous dun fromage vendu dans un tube ?) - Identifier les dimensions dun problème, généralement en préalable à létude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un produit vaisselle) - Formuler les hypothèses - Apprendre un vocabulaire

27 Etudes et Recherche - S. Mayol27 Les études qualitatives: objectifs Elles peuvent être utilisées pour lensemble des variables du mix: études centrées sur le consommateur (motivation, freins, processus de décision..) études centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires, pré-test) études centrées sur le produit (recherche de nouveau produit) études centrées sur le prix (détermination du prix psychologique) études centrées sur la distribution

28 Etudes et Recherche - S. Mayol28 LIMITES: –Si les études qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude quanti –Difficulté dêtre conscient de ses « motivations », de les verbaliser et de les hiérarchiser –Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable III - les études qualitatives 3-1 caractéristiques

29 Etudes et Recherche - S. Mayol29 Les différentes techniques de létude qualitative A/ Les méthodes dentretiens 1) Lentretien individuel a- entretien non-directif ou libre b- lentretien semi-directif c- lentretien directif 2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"

30 Etudes et Recherche - S. Mayol30 Les entretiens individuels - Face à face entre linterviewé et linterviewer - Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou sur son lieu de travail) - Lentretien doit être enregistré (pour une totale retranscription) - Durée: de 1 à 2 heures 3 types dentretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif

31 Etudes et Recherche - S. Mayol31 Entretien individuel en profondeur –Explorer la face cachée dun discours –Peu de questions –Libre parole aux enquêtés –Répétitions, gestes, silences ou lapsus sont des informations supplémentaires –On cherche à comprendre le sens réel des mots III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

32 Etudes et Recherche - S. Mayol32 Entretien individuel en profondeur –Lentretien non directif : sappuie sur les méthodes dinvestigation issues de la psychanalyse –Lentretien semi directif : variante du précédent. Très courant en étude marketing. Le guide dentretien récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés. Si besoin lenquêteur relance après un silence prolongé III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

33 Etudes et Recherche - S. Mayol33 Lentretien semi directif Types de relanceObjectifsExemples Relance simple Encourager le répondant Reprendre les deux ou trois derniers mots de linterviewé et laisser la phrase en suspens Relance différée Revenir sur un point abordé trop rapidement « tout à lheure, vous mavez dit… » (reprendre 4 ou 5 mots) Relance interprétative Clôturer un thème « si je vous comprends bien, pour vous, tout se passe comme si… » III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

34 Etudes et Recherche - S. Mayol34 Lentretien semi directif –Phase dintroduction : créer un climat de confiance, informations non retenues (exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez vous quand vos amis abordent le sujet) –Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte (exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?) III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

35 Etudes et Recherche - S. Mayol35 Lentretien semi directif –Phase dapprofondissement : revenir sur un des points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés (exemples: tout à lheure, vous maviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité…. ; si je comprends bien, vous naimez pas les présentateurs de ces émissions) –Phase de conclusion : ramener lenquêté à la réalité. Lentretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles. (au fond, vous me disiez tout à lheure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…) III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

36 Etudes et Recherche - S. Mayol36 Lentretien individuel semi-directif Ce type dentretien est le plus utilisé en marketing. Contrairement au premier type, lenquêteur intervient si lindividu na pas abordé spontanément certains thèmes. Lenquêteur dispose dun guide dentretien qui comporte lensemble des thèmes à aborder. Il ny a pas dordre à suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer lentretien si elle séloigne du sujet où si un point du guide na pas été abordé. (voir le doc annexe) Le rôle de lintervieweur est donc dencourager le répondant à sexprimer et à recentrer son discours si nécessaire - 30 min à 1h00, enregistré

37 Etudes et Recherche - S. Mayol37 Lentretien individuel directif Un ensemble de questions ouvertes posées à linterviewé dans un certains ordre. Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives. Peu utilisée

38 Etudes et Recherche - S. Mayol38 Les réunions de groupe - Appelées également: « tables rondes » ou « focus group » - Faire discuter autour dune table 7 à 12 personnes autour dun thème, encadrées par un animateur (guide danimation) - Basé sur la dynamique des groupes restreints - On préfère lentretien de groupe à lentretien individuel lorsque: * le sujet abordé nécessite un support moral * le produit étudié est soumis à linfluence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents) - Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré. - Lanimateur joue un rôle très important

39 Etudes et Recherche - S. Mayol39 Comparaison des formes dentretiens AvantagesInconvénients Entretiens individuels - Facile à organiser - Des domaines très personnels peuvent êtres abordés - Dans les enquêtes industrielles cest souvent la seule manières pour obtenir linformation - Problème de formation des enquêteurs - durée de lenquête - Coût relativement élevé ( de 300 à 600euros) Entretiens de groupe - Beaucoup dinformations sont recueillies lors de la discussion - méthode rapide et relativement peu coûteuse - on peut étudier les interaction entre les individus dans la prise de décision - Pression vers la conformité - Effet de leadership - Difficile à organiser (rdv, salle spécifique)

40 Etudes et Recherche - S. Mayol40 Les Réunions de groupe –Réunion de 6 à 12 personnes –Dans une salle spécifiquement aménagée –Sous la direction dun animateur –Les débats sont enregistrés et filmés –La réunion dure plusieurs heures –Degré dhomogénéité des participants –Participants sont rémunérés pour leur participation III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

41 Etudes et Recherche - S. Mayol41 Les Réunions de groupe Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grâce à léchange didées et aux réactions qui sensuivent 4 grandes catégories dentretiens de groupe: III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

42 Etudes et Recherche - S. Mayol42 Les Réunions de groupe –Groupe de réflexion (focus group): réunit des personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problème à résoudre. Utilisé pour images de marque, recensement des critères de choix dun produit, létude des freins et motivations. Ex : mères de famille pour couches culottes –Groupe de discussion : moins structurée, met en présence des personnes non spécialistes du secteur. Utilisé pour des études de motivation vis- à-vis dun produit. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

43 Etudes et Recherche - S. Mayol43 Les Réunions de groupe –Groupe nominal : alternance de phases de discussion collective et de réflexions individuelles. Utilisée pour la recherche didées nouvelles, lapprentissage dun vocabulaire, la description de situations de consommation et lidentification de critères de choix –Groupe Delphi : réunit 6 à 10 experts très compétents et physiquement éloignés les uns des autres. Ces experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent pas qui a répondu à quoi. On fournit à chaque expert la réponse centrale du groupe (moyenne, médiane et intervalle de dispersion). On observe une convergence et un lissage des réponses du groupe III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

44 Etudes et Recherche - S. Mayol44 Autres techniques –Méthodes projectives : trouvent leurs racines dans la psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activité psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Utilisés pour les freins et les motivations des consommateurs Exemples de tests : Thematic Apperception Test Bande dessinée Portrait chinois Associations de mots III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

45 Etudes et Recherche - S. Mayol45 Autres techniques Les méthodes de créativité : utilisées pour rechercher des idées de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming Départ Problème à résoudre Transition Purge de tout ce qui est connu Echauffement Regard neuf « esprit enfantin » Travail créatif Décomposition Décomposition du problème Analogies Analogies Interactions Interactions Déplacement du Déplacement du problème vers un autre univers Combinaisons Combinaisons des fonctions Tri et élimination Idées méritant réflexion (critères de tri) Arrivée Solutions à expérimenter III - les études qualitatives 3-2 Les techniques dentretien

46 Etudes et Recherche - S. Mayol46 Les techniques qualitatives parallèles 1) Les méthodes projectives 2) Les techniques de créativité et de facilitation

47 Etudes et Recherche - S. Mayol47 Les méthodes projectives Principe Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en utilisant un support où lindividu « projette » ses qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds… 1) Le test de la troisième personne ou description Cest la méthode la plus simple, elle consiste à demander à linterviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné. Lexemple le plus classique est létude effectuée par HAIRE sur le café instantané. (voir annexe)

48 Etudes et Recherche - S. Mayol48 Un exemple de technique projective : la liste de Haire Liste 1 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café soluble Nescafé 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre Liste 2 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café en grain Maxwell 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre

49 Etudes et Recherche - S. Mayol49 Résultats liste Maxwell 4% = paresseuse 12% = imprévoyante 16% = économe 0% = dépensière 16% = bonne ménagère 0% = mauvaise épouse Liste Nescafé 48% = paresseuse 48% = imprévoyante 4% = économe 12% = dépensière 4% = bonne ménagère 16% = mauvaise épouse

50 Etudes et Recherche - S. Mayol50 Résultats femme Maxwell : Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisquelle ramène de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup dattention à son physique puisquelle ne recherche pas la variété dans ce quelle achète. La boite de pêche au sirop montre quelle doit désirer faire plaisir à sa famille avec un petit extra. - femme Nescafé Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais quelle travaille dans un bureau. Si je me fie à ce quelle achète, elle doit traîner au lit le matin, puisquelle achète du café instantané que lon utilise quand on est pressé. Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce que cest facile à ouvrir. Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour sarranger le matin. Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile.

51 Etudes et Recherche - S. Mayol51 Les méthodes projectives 2) Les tests dassociation de mots Ce test est utilisé depuis plus dun siècle en psychologie. Il consiste à présenter à linterviewé une série de mots auxquels il doit répondre par dautres mots qui lui viennent immédiatement à lesprit. Exemple : si je vous dis Lacoste…. 3)Les tests de phrases à compléter On présente à linterviewé une série de phrases quil doit compléter dans un temps limité. Ex: les gens qui conduisent des voitures décapotables sont……… une voiture qui vous appartient …………………………… la plupart des nouvelles voitures ……………………………. (étude portant sur les relations des américains avec leur voiture)

52 Etudes et Recherche - S. Mayol52 Les méthodes projectives 3) Le test TAT (Thematic Apperception Test) Lindividu doit commenter des situations représentées par des dessins. 4) Les jeux de rôles Cette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné. Par exemple celui dun acheteur dautomobile, ou un vendeur face à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans les séminaires de formation à la vente par exemple. 5) Le portrait chinois Le portrait chinois consiste à demander aux personnes interrogées didentifier une personne ou un objet à un personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur Exemple : si le SNCF était une couleur, ce serait……………..

53 Etudes et Recherche - S. Mayol53 Les techniques de créativité et de facilitation On les utilise lors dentretiens individuels ou de groupe. les collages : on donne aux répondants des périodiques dans lesquels ils découpent des images, textes... qui expriment leur sentiment à légard dune marque. Le brainstorming : cest une technique de créativité qui consiste à réunir un groupe de personnes qui doivent générer un maximum didée à propos dun problème donné dans un minimum de temps. (génération dun nom de marque, comment améliorer les méthodes denseignement?

54 Etudes et Recherche - S. Mayol54 Avantages et inconvénients des techniques projectives AvantagesInconvénients - elles permettent daller plus loin dans linconscient de la personne - - elles permettent de dépasser certaines façades que les répondants dressent devant eux- - nécessitent une expertise pour être réalisée - - ne conviennent pas à toutes les études de marché

55 Etudes et Recherche - S. Mayol55 Les techniques dobservation du comportement 1/4 1) Lobservation simple Cette technique se pratique généralement sur le lieu de vente. Lobservateur dispose dune grille qui récapitule les variables devant être mesurées, par exemple : le nombre de marques manipulées, temps de réflexion avant lachat…etc.

56 Etudes et Recherche - S. Mayol56 Les techniques dobservation du comportement 2/4 2) Lobservation verbalisée : les protocoles verbaux Ce type de technique combine lobservation simple et lentretien en profondeur. Lobservateur demande au sujet de « penser à voix haute » durant par exemple son shopping.

57 Etudes et Recherche - S. Mayol57 Les techniques dobservation du comportement 3/4 3) Lobservation appareillée Dans les deux techniques précédentes cest lhomme (lobservateur) qui évalue les différentes valeurs des variables de létude par exemple : il doit noter la durée de réflexion avant un achat…etc. Avec la famille des techniques appareillées, cest un système électrique, mécanique ou électronique qui établit directement les valeurs devant être enregistrées. Ces mesures présentent lavantage dêtre objectives et fiables exemple : caméra pupillométrique : mesure du mouvement de yeux, dilatation des pupilles.

58 Etudes et Recherche - S. Mayol58 Les techniques dobservation du comportement 4/4 Avantages Permettent détudier le comportement du consommateur dans une situation réaliste Limites Biais liés à la présence de lobservateur Difficultés dinterprétation Coûts

59 Etudes et Recherche - S. Mayol59 LANALYSE DE CONTENU Mise à plat des interviews = Transcription manuelle Lecture flottante de 2 ou 3 entretiens = repérage des catégories danalyse Elaboration dune Grille danalyse = codification Analyse verticale et horizontale = quantification Synthèse (rapport détude) III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

60 Etudes et Recherche - S. Mayol60 LANALYSE DE CONTENU –Transcription: cest la copie sur un support papier des enregistrements audio ou vidéo des interviews. Chaque silence, répétition, lapsus est soigneusement noté –Catégorisation: après lectures de quelques interviews, on repère les thèmes, les sous thèmes, les évocations. Ces éléments forment les catégories et les sous catégories de lanalyse de contenu Catégorie Sous catégorie Odeur Fleuri Musqué Poivré Relation avec lentourage Séduction Attirance Sensualité III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

61 Etudes et Recherche - S. Mayol61 Lanalyse des entretiens: lanalyse de contenu Définition Cest une technique danalyse dun discours (article, interview, document…). Cest une méthode de description objective, systématique des données recueillies. Étapes dune analyse de contenu 1- retranscription des entretiens enregistrés 2- définition de lunité danalyse (le plus souvent cest le thème) 3- classement des thèmes dans des catégories : la grille des thèmes 4- linterprétation : donner du sens, à partir dinférence qui répond à deux types de questions : * quest ce qui a conduit à de tels énoncé ? * quelles suites va probablement engendrer tel énoncé ? - En général, on quantifie la fréquence dapparition des thèmes pour relativiser lanalyse. - Analyse verticale et analyse horizontale.

62 Etudes et Recherche - S. Mayol62 LANALYSE DE CONTENU –Codification: les différentes catégories structurent la grille danalyse. Le chargé détudes reprend chaque interview puis ventile les unités du discours (mots, phrases, thèmes) entre ces catégories –Quantification: on calcule les fréquences dapparition des différentes catégories III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

63 Etudes et Recherche - S. Mayol63 LANALYSE DE CONTENU III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

64 Etudes et Recherche - S. Mayol64 LANALYSE DE CONTENU III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

65 Etudes et Recherche - S. Mayol65 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES –Les fréquences dapparition des catégories sont simples à calculer mais pauvres sur le plan marketing –Les traitements multivariés améliorent ces résultats car ils facilitent la mise à jour de dimensions latentes qui structurent les données. –Ils se fondent sur un calcul dindices de distance géométrique entre les variables III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

66 Etudes et Recherche - S. Mayol66 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES –LAFC permet de révéler les associations existantes entre deux ensembles de variables. –Cest un prolongement intéressant de lanalyse de contenu car elle se contente dun tableau à double entrée (tableau de contingence) qui récapitule les croisements des différentes modalités de deux variables. III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

67 Etudes et Recherche - S. Mayol67 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES Exemple : une analyse de contenu a donné une liste dassociations entre des caractéristiques dun produit et des marques MarquesLuxeHt GammeGde marqueNe sait pas Lancel Cartier19220 Lacoste etc III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

68 Etudes et Recherche - S. Mayol68 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES –Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6 citations, Cartier, pour 19 –Lanalyse des différents couples de modalité des variables permet dextraire par ordre dimportance décroissante les dimensions (axes du graphique) qui restituent le mieux linformation totale (« linertie ») contenue dans le tableau –Le pourcentage dinertie associé à chaque axe donne une indication sur la qualité densemble de la représentation graphique III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

69 Etudes et Recherche - S. Mayol69 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES Haut de gamme weston Fred Mont Blanc Kenzo Lancel Cacharel Hechter Lacoste Waterman Grandes marques Cartier Hermès Chanel Vuitton YSL Alaïa Luxe Church Gaultier Cardin Boss Ne sait pas Axe de lincertitude 24% Axe du luxe 67 % III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

70 Etudes et Recherche - S. Mayol70 LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES –Laxe horizontal résume 67% de linformation –Laxe vertical ajoute 24% supplémentaires –A eux seuls, ils expliquent 91% de linertie –On nomme les axes à partir de lanalyse des contributions de chaque modalité, cest à dire le poids (pourcentage) représenté par chaque modalité –Lobjectif de cette carte perceptuelle est didentifier les attributs qui sous tendent limage de sa marque et les concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux –Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image floue et brouillée et doivent se repositionner III - les études qualitatives 3-3 Lanalyse des données

71 Etudes et Recherche - S. Mayol71 Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes Transcription des entretiens Définition de lunité danalyse –Objectif de létude –Permet linterprétation du discours –Mots, phrase – expressions, thème Type danalyse de contenu –Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire –Analyse thématique : Découpage par thème III - les études qualitatives 3-4 Lanalyse de contenu

72 Etudes et Recherche - S. Mayol72 Construction dune grille générale –Outil de dépouillement pour lensemble des interviews –Définir les thèmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents et Homogènes) Codage des entretiens et remplissage la grille Analyse (fréquence dutilisation, carte dassociations) Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes III - les études qualitatives 3-4 Lanalyse de contenu

73 Etudes et Recherche - S. Mayol73 Catégories de thèmesI1I2I3Synthèse horizontale Avant le vol Réservation Attente aéroport Enregistrement Embarquement Pendant le vol Accueil Service Confort Après le vol Exactitude Livraison bagages Transports Services complémentaires Synthèse verticale Analyse horizontale Analyse verticale

74 Etudes et Recherche - S. Mayol74 Cet exemple porte une étude réalisée par le Credoc en 1992 sur un échantillon représentatif de 995 français. L'analyse des réponses à la question "Si vous gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une idée des rêves des français de cette époque. L'analyse lexicale permet de dégager les principaux thèmes évoqués III - les études qualitatives 3-5 Exemple : le rêve des français

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