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De la résistance comme objet de recherche…ou le contraire Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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1 De la résistance comme objet de recherche…ou le contraire Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 1.Faire de la recherche sur la résistance au marketing

3 1. Le point de départ : comprendre les raisons de fréquentation des circuits doccasion

4 Un phénomène qui concerne tous les consommateurs (à des degrés divers) Un mode dapprovisionnement loin dêtre marginal 23 % des répondants achètent très souvent et 20% achètent assez souvent des produits doccasion Circuits alternatifs et motivations dachat Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers lachat doccasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs doccasion

5 Un exploration qualitative des motivations des acheteurs doccasion Une validation quantitative en deux vagues sur un échantillon de 708 personnes Lutilisation de léchelle par le site Priceminister.com pour son baromètre des cadeaux doccasion 2010 Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers lachat doccasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs doccasion Circuits alternatifs et motivations dachat

6 Les acheteurs doccasion cumulent 3 types de motivations : Économiques Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers lachat doccasion Étude quantitative en 2 vagues sur 708 acheteurs doccasion payer le juste prix en avoir plus pour le même budget Circuits alternatifs et motivations dachat

7 Les acheteurs doccasion cumulent 3 types de motivations : Économiques Récréationnelles Nostalgie Originalité de loffre Contact social Chasse au trésor Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers lachat doccasion 708 acheteurs doccasion Circuits alternatifs et motivations dachat

8 Les acheteurs doccasion cumulent 3 types de motivations : Économiques Récréationnelles Critiques Roux et Guiot (2008) - une mesure des motivations envers lachat doccasion lutter contre le gaspillage prendre ses distances, prendre une revanche ou échapper au système de consommation Circuits alternatifs et motivations dachat

9 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing Travail permanent de légitimation du marketing en externe vis-à-vis des clients en interne auprès des décideurs (fonction de double traduction) Discipline performative : dire, cest faire et faire faire « make markets work as they should » (Callon, 1998, The Laws of the Markets)

10 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing Des mouvements audibles, visibles et collectifs (Voice) : boycotts, buycotts barbouillages publicitaires happenings Vers des manifestations moins repérables, moins visibles, plus diffuses (Exit) bricolages identitaires plaintes déconsommation a. Décrire et syntétiser

11 Des attaques ciblées contre des firmes… … vers des formes de contestation ou désengagement du système marchand communautés déchange économie du don, troc, SEL Récupération, glanage, freeganisme 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing

12 Des phénomènes dopposition contingents......individuels ou collectifs… ….à des situations de pression ou dinfluence perçue… …jugées dissonantes (discours, pratiques, ou logiques) 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing b. Définir

13 La résistance : la réaction à des discours, pratiques ou logiques dinfluence perçue comme dissonantes 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing c. Analyser

14 « Contactée par un cuisiniste pour avoir gagné, par tirage au sort, « un magnifique meuble » de Hi-Fi, je me rends au magasin, accompagnée de mon mari, pour retirer mon cadeau. Et là, vous savez à quoi ressemblait le meuble de Hi-Fi ? : à deux étagères soutenues par quatre pieds en plastique, qui se sont écroulées sous le poids de la télé !!! Ce sont des manœuvres malhonnêtes et grossières. Maintenant, je vois toujours lhameçon du cadeau et le fait quils utilisent des appâts pour faire venir les gens. Ils ferrent les clients par téléphone pour les attirer ensuite sur place » (Roux, 2007). La résistance à la télévente Le cadeau comme un dispositif dinfluence qui sert à déplacer le consommateur au point de vente

15 La résistance à lentrée dans les programmes de fidélisation La récompense comme mensonge sur la réalité des relations marchandes « Tous les organismes vendeurs de carte de fidélité vous trompent… On vous propose un contrat dans la carte de fidélité, ce nest pas gratuit, même si vous [ne] payez rien en échange, vous ne gagnez rien… On vous dit que c'est gratuit, mais ça ne l'est pas » (MB). « La fidélité, cest un rapport de sang, de famille, alors quil nen est rien avec une entreprise ou une institution marchande... Je sais parfaitement quils veulent faire des bénéfices et quils veulent me pousser à la consommation dune façon ou dune autre. Je sais que cest un moyen marketing pour me faire consommer et consommer chez eux » (WI). « A quelle catégorie socio professionnelle appartenez-vous ? Je ne vois pas en quoi la fidélité, si la fidélité, doit être déterminée par votre rang social, je suis choqué pour ceux à qui on ne va pas la donner » (MB)

16 La résistance aux modes de gouvernementalité Dissonance dans lusage intentionnel des variables datmosphère par les distributeurs «On sent vraiment quils cherchent juste à attirer le client, à lui vendre quelque chose. Cest trop étudié. Ca manque de naturel. (...) Cest trop étudié pour quon sy sente bien en fait. Je trouve quon rentre, on a limpression directement quils veulent nous influencer, on a limpression que, tellement lodeur est forte, il faudrait quon achète » (Flore).

17 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing d. Conceptualiser Résister : « sarrêter et faire face » Opposition passive : ne pas céder, ne pas saltérer, supporter Opposition active : combat, lutte, révolte Résistance : double acception Phénomène physique : capacité ou aptitude variable à sopposer Résistance dispositionnelle -physique (résistance des matériaux), -médecine (résistance aux antibiotiques) Action humaine : réaction dopposition dans une situation oppressive Résistance situationnelle - histoire (lutte contre loccupant ou linvasion), -science politique et sociologie (réaction au pouvoir), -management (résistance au changement), -psychologie et marketing (résistance à linnovation et à la persuasion)

18 2. La prise de conscience : la résistance comme impensé du discours marketing d. Conceptualiser Perceptions d une situation R é sistance ( é tat motivationnel) Comportements Facteurs individuels

19 Les antécédents Une approche par la « métacognition du marché » (Friestad et Wright, 1994) un système de représentations des acteurs du marché, de leurs intentions et de leurs tactiques dinfluence mais aussi des propres réactions de lindividu à ces techniques effet de « changement de signification » un encodage dheuristiques de reconnaissance de tactiques et de schémas de type « si…. alors » importance des mécanismes dinférence Perceptions d une situation R é sistance ( é tat motivationnel)

20 Les facteurs dinfluence Perceptions daliénation facteurs liés au doute : scepticisme et cynisme frugalité, ascétisme, faible matérialisme besoin dêtre unique, auto-expression niveau déducation, âge propension individuelle à résister Perceptions d une situation R é sistance ( é tat motivationnel) Facteurs individuels

21 Les comportements résultants Comportements passifs : inertie (Moisio et Askegaard, 2002 ; Duke, 2002) Comportements actifs : actions collectives ou actions individuelles dopposition ou desquive Perceptions d une situation R é sistance ( é tat motivationnel) Facteurs individuels Comportements

22 2. Réussir en recherche… ou dans nimporte quoi dautre

23 Stabiliser des faits qui cessent dêtre questionnés Réussir = produire de laccord Tomoko Uemura in Her Bath W. Eugene Smith, Minamata, 1972 Transformer des points faibles en places fortes

24 Les principaux auteurs : Madeleine Akrich, Michel Callon, Bruno Latour, John Law, Les sujets détude : la sociologie des sciences, les objets techniques, léconomie, la construction des marchés, etc. La sociologie de la traduction ou théorie de lacteur-réseau (ANT)

25 Le point de départ : le champ de la sociologie des sciences (Latour et Woolgar, 1979) ou comment les controverses scientifiques se résolvent pour stabiliser des énoncés et devenir des faits qui cessent dêtre questionnés La sociologie de la traduction ou théorie de lacteur-réseau (ANT)

26 1. La controverse : comment reproduire des larves de CSJ et perpétuer lactivité des pêcheurs ? 2. La problématisation : formuler la question et se rendre indispensable aux autres acteurs 3. Lenrôlement : définir et stabiliser des rôles prescrits par la problématisation 4. Lintéressement : déployer des dispositifs destinés à séduire et attacher les différents acteurs au réseau. 5. La dissidence : lorsque la traduction devient trahison 6. Le principe de symétrie : Actants humains et non-humains sont considérés de manière identique dans la construction du réseau La domestication des coquilles St Jacques… Callon (1986)

27 1. PROBLÉMATISER Pride Street, Pittsburgh W. Eugene Smith 1955 En 2006, on ne parle jamais de résistance dans la recherche française Les américains étudient le phénomène depuis 1993 Les chercheurs français ont donc intérêt à se préoccuper de savoir aussi pourquoi les consommateurs résistent, quelles en sont les manifestations, les conséquences, etc.

28 2. INTÉRESSER Mad Eyes [Haiti Series] W. Eugene Smith 1959 En 2006, soumettre un papier au congrès de lAFM Présenter son travail en labo aux collègues Soumettre un article à la revue Recherche et Applications en Marketing

29 3. ENRÔLER The Walk to Paradise Garden W. Eugene Smith 1946 Déposer un projet ANR accepté en 2006 Aligner les intérêts de différents acteurs = produire de laccord Définir et stabiliser les rôles

30 4. MOBILISER Dr Albert Schweitzer, Lambarene, Congo W. Eugene Smith 1954

31 4. MOBILISER Dr Albert Schweitzer, Lambarene, Congo W. Eugene Smith 1954 Le dispositif (ANR) devient un objet reconnaissable et transportable Cest devenu un mobile immuable caractérisé par une série dinscriptions (nombre de chercheurs publications, de communications, etc.) Il permet de représenter un réseau (collectif de chercheurs et leurs publications)

32 Devenir un PPP Spanish Village, W. Eugene Smith , publication du papier dans RAM 2007 intervention à la DGCCRF sur la consommation engagée 2008, organisation dun congrès international à Paris Est Créteil 2009 intervention à la DGCCRF sur les plaintes des consommateurs 2010, organisation dun congrès international à Euromed Marseille 2010 Participation aux Assises de la consommation au MINEFI De 2007 à 2010, communications à des congrès étrangers

33 5. STABILISER ET PERENNISER LE RÉSEAU Three Generations of Welsh Miners [An American Gallery] W. Eugene Smith 1950 Bâtir sur la résistance un autre projet relatif au consumérisme avec lINC et les associations des consommateurs En 2012, coordination dun numéro spécial Résistance pour la revue Décisions Marketing Soutenance de 2 thèses sur la propension à résister du consommateur et la résistance à lentrée dans les programmes de fidélisation

34 QUELQUES PROPOSITIONS POUR PENSER LACTION The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

35 1. LA RECHERCHE (OU TOUTE AUTRE FORME DACTION SOCIALE) EST UNE TRADUCTION The Wake, Spanish Village W. Eugene Smith 1951

36 Pittsburgh W. Eugene Smith 1955 MOBILISER ENRÔLER INTÉRESSER PROBLÉMATISER = TRADUIRE

37 Reprenons lensemble de la chaîne de traduction : en donnant 2500 F au laboratoire de Pasteur, on résout en partie la question du rôle du ferment, qui permet de renouveler la science des fermentations, qui permet, à son tour, de mettre fin à la maladie des vins, qui permet dexpédier les fûts en Angleterre, ce qui permet de redresser la balance des paiements, qui permet, enfin, de satisfaire le Ministre... Le ferment tient le commerce. Conclusion, pour 2500 F on tient le traité avec lAngleterre ! Un minuscule ferment sinsère entre un Ministre et ses intérêts. En passant par Pasteur on résout des problèmes nouveaux de commerce et de chimie. Latour (1996), Philosophie contre sociologie des sciences, une querelle enfin dépassée ?, Le Débat, 92, 11-12, Aligner les acteurs = mettre en équivalence des énoncés incommensurables

38 Assembler les actants Man Holding Bricks W. Eugene Smith, Pittsburgh 1944 Congrès Papiers Sessions Projets Collègues Collaborations

39 2. LA RECHERCHE ( OU LACTION) SEXERCE DANS UN CHAMP AGONISTIQUE Iwo Jima W. Eugene Smith 1951

40 W. Eugene Smith, photographer, speaking to young photographers at the San Francisco Art Institute. San Francisco, California, about Ilka Hartmann 3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT La charge de la preuve, la construction dun réseau et la fabrication de « boîtes noires » prend du temps et consomme des moyens

41 3. LA CRÉDIBILITÉ A UN COÛT Un macroacteur, comme nous lavons vu, cest un microacteur assis sur des boîtes noires, cest une force capable dassocier tant dautres forces quelle agit « comme un seul homme » ou comme un seul bloc. Or, le résultat de cette définition, cest quun macroacteur nest pas plus difficile à étudier quun microacteur. On ne grandit que si lon parvient, en sassociant des forces plus durables, à se simplifier lexistence. Un macroacteur est donc au moins aussi simple quun microacteur, puisque sans cela il naurait pu grandir. Callon M. et Latour B. (2006), Le grand Léviathan sapprivoise-t-il ?, in Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Akrich M., Callon M. Et Latour B. (eds), Presses de lEcole des Mines de Paris,

42 Soldier in Saipan Holds Baby W. Eugene Smith, LA PART DU HASARD

43 5. DE LIMPORTANCE DE LA RHÉTORIQUE Spanish Village W. Eugene Smith 1951

44 BIBLIOGRAPHIE Akrich M., Callon M. et Latour B. (2006), Sociologie de la traduction : Textes fondateurs, Paris, Presses de l'Ecole des Mines. Boltanski L. et Thévenot L. (1991), De la justification, Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard. Bourgeois E. et Nizet J. (1995), Pression et légitimation, Paris, PUF. Callon M. (1986), Éléments pour une sociologie de la traduction. La domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc, Lannée sociologique, 36, Cochoy F. (2004), La captation des publics. C'est pour mieux te séduire, mon client, Toulouse, Presses Universitaires du Mirail. El Euch Maalej M. et Roux D. (2008), Résistance à lentrée dans les programmes de fidélisation : une approche exploratoire, Actes des 13èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Foucault M. (1975), Surveiller et punir, Paris, Gallimard. Foucault M. (1982), Le sujet et le pouvoir, Dits et écrits II, , Quarto Gallimard, Foucault M. (2004), Sécurité, territoire, population, Cours au Collège de France , Paris, Gallimard. Humphreys A. (2006), The Consumer as Foucauldian "Object of Knowledge", Social Science Computer Review, 24, 3, Latour B. (1989), La Science en action, Paris, Gallimard, coll. Folio Essais. Latour B. et Woolgar S. (1979), La vie de laboratoire, Paris, La Découverte. Marsden D. (2001), Disciplinary power and consumer research: an introduction, European Advances in Consumer Research, 5, Roux D. (2007), Résistances et stratégies face à la télévente : une analyse par la métacognition des consommateurs, Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon. Weber M. (1922/2003), Economie et société, tome 1 : Les Catégories de la sociologie, Paris, Pocket.


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