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Www.coursmix.com Planification & stratégie de marketing Rapports sur votre Système dinfo Mktg Rapports sur votre Système dinfo Mktg La segmentation La.

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1 Planification & stratégie de marketing Rapports sur votre Système dinfo Mktg Rapports sur votre Système dinfo Mktg La segmentation La segmentation Le positionnement Le positionnement Prise de décision P5 Prise de décision P5

2 Quest-ce quun segment de marché? Un sous-groupe homogène de clients différents des autres sous-groupes en ce qui concerne leur comportement dachat et leur réponse aux variables marketing.

3 La segmentation On ne segmente pas un marché... on découvre la segmentation qui existe déjà et les structures existantes du marché

4 Une façon de voir le marché!

5 Une autre façon de voir le marché!

6 Encore une autre façon de voir le marché!

7 Le marché

8 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments

9 Les bases de segmentation Acheteur vs non acheteur Acheteur vs non acheteur Volume ou fréquence d'achat Volume ou fréquence d'achat Loyauté envers la marque Loyauté envers la marque Niveau de satisfaction Niveau de satisfaction Préférence ou attitude Préférence ou attitude

10 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments

11 La description des segments Les descripteurs géographiques Les descripteurs géographiques – Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la population, etc. Les descripteurs socio-démographiques Les descripteurs socio-démographiques – Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu, scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc. Les descripteurs psychographiques Les descripteurs psychographiques – Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc. Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés – Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.

12 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments Prévision de la demande potentielle dans chaque segment

13 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments Prévision de la demande potentielle dans chaque segment Analyse de la concurrence pour chaque segment Élaboration d'un marketing mix «probable» pour chaque segment

14 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments Prévision de la demande potentielle dans chaque segment Analyse de la concurrence pour chaque segment Prévision de la part de marché dans chaque segment Élaboration d'un marketing mix «probable» pour chaque segment

15 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments Prévision de la demande potentielle dans chaque segment Analyse de la concurrence pour chaque segment Prévision de la part de marché dans chaque segment Estimation des coûts et bénéfices dans chaque segment Élaboration d'un marketing mix «probable» pour chaque segment

16 Étapes à la segmentation des marchés Identification de la présence de segments Description des segments Prévision de la demande potentielle dans chaque segment Analyse de la concurrence pour chaque segment Prévision de la part de marché dans chaque segment Estimation des coûts et bénéfices dans chaque segment Choix des marchés cibles parmi les segments Élaboration d'un marketing mix «probable» pour chaque segment

17 À chaque approche correspond un usage pertinent

18 Les pièges de la segmentation Segmenter les produits au lieu des marchés. Segmenter les produits au lieu des marchés. Oublier que les segments peuvent changer dans le temps (taille, composition, etc.). Oublier que les segments peuvent changer dans le temps (taille, composition, etc.). Toujours utiliser lapproche la plus facile et la moins informative (données démographiques). Toujours utiliser lapproche la plus facile et la moins informative (données démographiques). Toujours cibler le plus grand segment. Toujours cibler le plus grand segment. Oublier didentifier et dinvestir dans des segments naissants. Oublier didentifier et dinvestir dans des segments naissants. Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les revenus. Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les revenus. Essayer de cibler trop de segments avec le même produit. Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.

19 Le positionnement marketing En marketing, les faits ne sont pas importants... En marketing, les faits ne sont pas importants... Ce sont les perceptions qui comptent. Ce sont les perceptions qui comptent.

20 La perception Perception IS Reality

21

22 Segmentation vs Positionnement Segmentation L entreprise qui analyse le marché

23 Segmentation vs Positionnement Positionnement Le marché qui évalue les entreprises les entreprises

24 Le lieu ? Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le cœur des gens. Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le cœur des gens.

25 Le mécanisme? Comparaison à ce qui est connu

26 Le Positionnement Le positionnement consiste à donner à un produit une configuration (attributs, image, bénéfices) (attributs, image, bénéfices) qui vise à mieux répondre aux besoins dune clientèle visée. qui vise à mieux répondre aux besoins dune clientèle visée. Colbert & al.

27 Le Positionnement Pour illustrer les perceptions des gens on utilise des on utilise des cartes perceptuelles cartes perceptuelles

28 Le Positionnement Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport: Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport: – aux attentes des consommateurs (les axes) – à lidéal recherché – aux marques concurrentes Oui mais sur quoi?

29 Le Positionnement L espace perceptuel est un espace des attributs majeurs, discriminants

30 Espace perceptuel Prix Prix Puissance Puissance Esthétique Esthétique Fréquence Fréquence Poids Poids Volume Volume SALO IDÉAL SUZY 17

31 La démarche: «Focus group» «Focus group» Questionnaire(s) Questionnaire(s) Comparaison (s) Comparaison (s) La carte perceptuelle

32 Unespacecartésien Abscisse & ordonnée Abscisse & ordonnée La carte perceptuelle

33 SEXY SIZLHR Industrie A Période 3 Prix Puissance HR

34 Les données Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SEXY 52% 400 $ 3,600 $

35 SALT SIZLHR Industrie A Période 3 Prix Puissance HR

36 Les données Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SALT 73% 480 $ 6,000 $

37 La sémantique différentielle Quelle autre information nous donne-t-elle ? Quelle est sa précision ?

38 La représentation du point idéal HR PL AU CE PA

39 La représentation du point idéal HR PL AU CE PA

40 Segmentation & Positionnement La carte perceptuelle recoupe les deux concepts! les deux concepts! Quelle est la différence entre positionnementet repositionnement ?

41 Les stratégies de positionnement et de repositionnement Modifier le produit et informer Modifier le produit et informer Modifier la perception du consommateur Modifier la perception du consommateur Modifier la perception de l'idéal Modifier la perception de l'idéal Modifier la perception de la concurrence Modifier la perception de la concurrence

42 Pour le bon goût, le Best... cest de choisir la Old Milwaukee. La Milwaukee Best n est pas une version de luxe de la Old Milwaukee. C est une autre bière d une autre brasserie. La Old Milwaukee s est classée no.1 pour le goût lors d un sondage effectué en 1996 par le plus important magazine de consommation aux États-Unis (catégorie Bière régulière). La Milwaukee Best est arrivée 14 ième sur 18.

43 Question de réflexion... Quel est le rôle de la recherche publicitaire dans tout ça ?

44 ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À 7) Segment Poids Esthétique Volume Fréq Max PuissancePrix Passion. 3,482,162,215,966,173,99 Célibat. 6,035,165,054,394,073,15 Prof. Lib. 2,675,583,105,615,465,66 Haut Rev. 4,766,094,584,314,335,79 Autres 5,413,996,182,902,612,10 Importance de la caractéristique (1) (1) Échelle de 1 à = Peu important - 10 = Très important

45 Heure de tombée 21h00 ! 21h00 !


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