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1 LE MARKETING ? Quelques définitions. 2 Pour Yves LE GOLVAN « Le marketing est la conception, la mise en œuvre et la réalisation par une entreprise de.

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1 1 LE MARKETING ? Quelques définitions

2 2 Pour Yves LE GOLVAN « Le marketing est la conception, la mise en œuvre et la réalisation par une entreprise de tous les moyens et ressources lui permettant de se fixer et datteindre de façon rentable des objectifs de développement cohérents avec les souhaits et besoins des segments de marché préalablement déterminés et sélectionnés »

3 3 Pour Peter Drucker « Le marketing est si fondamental quon ne saurait le regarder comme une fonction séparée…. Il sidentifie à lensemble de lentreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, cest à dire le client »

4 4 LE MARKETING ? CEST UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : Besoins exprimés : ce qu'il dit Besoins réels : ce qu'il veut dire Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas Besoins imaginaux : ce dont il rêverait Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

5 5 LES PRINCIPALES FONCTIONS DU MARKETING « CEST LART DE MOBILISER LINTELLIGENCE HUMAINE DE TOUS AU SERVICE DU PROJET DE LENTREPRISE ET AU SERVICE DU CLIENT »

6 6 Comprendre le marketing... Il s agit de créer avec profit un produit ou un service qui représente pour l acheteur une valeur supérieure aux offres de la concurrence

7 7 PLAN MARKETING La place du Plan Marketing au sein du BUSINESS PLAN (BP)

8 8 BUSINESS PLAN (BP) On peut considérer le Business Plan comme étant la charpente autour laquelle s'y greffent un certains nombre déléments dont: Létude de marché Létude Technique Le plan marketing Etc.…

9 9 PLAN MARKETING Aujourdhui, nous allons ensemble voir ce quest un Plan Marketing. IL est vital de comprendre que si vous ne savez pas où vous allez, il est probable que vous narriverez nulle part. Dans ce cadre, un célèbre penseur de lantiquité (Senec) a dit «quil ny a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va». Savoir définir et gérer ses objectifs: Une stratégie de Réussite.

10 10 PLAN MARKETING Ainsi, ce que vous devez faire, cest penser avec soin à ce que vous essayer de réaliser.( votre objectif) Le Plan Marketing est un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et trouver les moyens pour atteindre vos objectifs

11 11 PLAN MARKETING Qu'est-ce qu'un objectif ? Pour cela nous allons faire un brain storming Ensuite distinguer et ne pas confondre entre "les valeurs", les "Buts" et les "objectifs". Les Valeurs : Au sein d'une entreprise ou pour une personne, les valeurs demandent à être clairement définies, identifiées et formulées. Elles sont sources de motivation et de mobilisation; faute de quoi les conflits sont latents. Les valeurs ne se négocient pas, elles cristallisent l'énergie positive ou négative. Les valeurs constituent le fil conducteur, parfois invisible de nos actions.

12 12 PLAN MARKETING Les Buts : Ils sont plus précis que les valeurs et moins spécifiques que les objectifs. Le but est un état désiré. Un but c'est par exemple : être en forme ou gagner de l'argent mais le but ne nous dit pas comment. Les Objectifs : On ne peut parler d'objectif que si cinq éléments sont réunis: Précis : verbe d'action Réalisable : je peux l'atteindre Mesurable : à quoi saurai-je que j'ai atteint mon objectif Écologique (respect d'autrui G/G, en accord avec mes objectifs personnels, et professionnels) Ré actualisable (en prenant en considération la conjoncture)

13 13 LOBJECTIF?

14 14 PLAN MARKETING Schématisons objectifobjectif C O U R T TE R M E MOYEN TERMEMOYEN TERME LONG TERME EtatDésiréEtatDésiré ETAT PRESENTETAT PRESENT

15 15 LE PLAN MARKETING Cest seulement une fois que vous aurez répondu à ces questions que vous pourrez répondre à celles qui suivent : Quel devrait être notre objectif immédiat ? Comment devrions-nous nous organiser pour atteindre cet objectif ? Qui fera quoi et quand ?

16 16 Présentation: Ton profil Nom et Prénom Tes passions Ta devise Tes attentes par rapport à ce séminaire? Si on te demande de te décrire, que diras-tu de toi-même ?

17 17 PLAN MARKETING Bien des entreprises ne parviennent pas a décoller par manque de stratégie clairement définie. Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci doit sincarner, en quelque sorte, dans un document écrit, et être assortie dobjectifs et de programmes précis. Ce document porte un nom:« cest le plan marketing ».

18 18 QUEST-CE QUUN PLAN DE MARKETING ? Dès quune entreprise commence à dépasser le stade individuel, son gérant éprouve la nécessité de ne pas se contenter dune gestion au jour le jour : il se met (sans même, parfois, y penser) à se projeter dans lavenir et à faire des plans. Ce sera dabord, par exemple, un plan de trésorerie : prévision mois par mois, à lhorizon de quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties (dépenses), ceci afin dêtre sûr de pouvoir honorer ses échéances.

19 19 QUEST-CE QUUN PLAN DE MARKETING ? Il devra très vite aussi, si son entreprise a une activité de production industrielle, organiser celle-ci à laide de plannings de production lui permettant de tirer le meilleur parti de ses machines et de son personnel. À ce stade dévolution, il commencera à songer à un plan financier : document plus ambitieux où il met en balance dune part lentreprise et ses besoins financiers

20 20 PLAN MARKETING et dautre part, Ies moyens financiers dont elle pourra disposer. Ce document concrétise ses options en matière dorigine et dallocation des ressources. Il implique des choix stratégiques qui se fonde sur des hypothèses dévolution du marché.

21 21 PLAN MARKETING Finalement, le plan de marketing est, un plan financier enrichi : dune analyse du marché de choix stratégiques explicités dobjectifs commerciaux chiffrés dun programme dactions justifiant ces objectifs et dinstruments de contrôle (budgets et tableaux de bord)

22 22 EST-CE VRAIMENT IMPORTANT UN PLAN MARKETING ? Certains diront quélaborer un plan marketing est une tâche considérée comme peu urgente, voire inutile. Et cela veut dire que la nécessité du marketing étant elle-même mal comprise ; Dautres, par manque de connaissances, surestiment la difficulté délaborer ce document, ou en ignorent même la signification ; Quelques uns enfin diront quil serait peu sage de faire des plans dans la conjoncture actuelle, alors que lenvironnement est turbulent et lavenir incertain ;

23 23 POURQUOI UN PLAN MARKETING ? Les réponses à ces questions Lavantage du plan marketing est quil permet de mettre lentreprise en situation dynamique: des buts communs et clairement définis : il imprime une direction à lentreprise. Chacun sait où lon va, et peut se donner à fond à sa tâche.

24 24 LOBJECTIF? « Ils ne savaient pas que cétait impossible, alors ils lont fait.» M. Twain

25 25 POURQUOI UN PLAN MARKETING ? Les réponses à ces questions Le plan marketing permet daccroître la souplesse et aussi de mieux contrôler Iefficacité de laction marketing, dans la mesure où il permet de comparer ce qui a été fait - et les coûts réels - aux objectifs fixés, aux programmes daction et aux budgets prévus. le plan marketing pourra contribuer à développer lesprit marketing dans lentreprise, à « tirer » celle-ci vers ses marchés, et à lui permettre de mieux sajuster à leurs exigences.

26 26 La perspective marketing Satisfaction du consommateur Accroissement des ventes Amélioration de la position concurrentielle de l entreprise

27 27 LE PLAN MARKETING B.P Les clients potentiels disposent de peu de temps pour faire des recherches et pour prendre la décision finale d'achat. Ils sont submergés par le flot d'informations et de publicités qui proviennent de toutes parts. Il est donc de plus en plus difficile d'attirer les clients potentiels

28 28 PLAN MARKETING Un des grands objectifs du marketing consiste à étudier ces besoins avec minutie, de manière à créer un produit qui colle aux attentes des consommateurs

29 29 PLAN MARKETING Le plan marketing est alors essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché.

30 30 PLAN MARKETING Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment votre entreprise croîtra. A la fin de l'année, il est important que vous évaluez votre plan marketing et déterminiez les éléments qui ont fonctionné et ceux que vous aurez besoin de modifier pour le plan marketing de l'année suivante.

31 31 Une problématique double ENTREPRISECONSOMMATEUR Créer la préférence Faire un choix Segmentation: Choix de cibles Différentiation: marketing-mix Budget limité Styles de vie Rapport de force Offre - Demande

32 32 POURQUOI UN PLAN MARKETING ? Le plan de marketing est un outil de gestion, et non une fin en soi qui sinsère comme on la déjà dit dans le business plan!

33 33 PLAN MARKETING Le business plan ou Stratégie d'affaires, ou simplement plan d'entreprise, est le miroir des actions et moyens quun entrepreneur compte mettre en oeuvre dans un projet entrepreneurial afin de développer au cours d'une période déterminée les activités nécessaires et suffisantes pour atteindre des objectifs visés.

34 34 PLAN MARKETING « Un bon croquis vaut mieux quun long discours » Napoléon

35 35 schéma a Tableau de Bord Plan Marketing Objectifs Réalisations Dépenses Résultats Budget (moyens)

36 36 PLAN MARKETING Avant d'entamer toute stratégie, il faut d'abord définir votre clientèle. Vous devez donc sonder le marché et établir un profil de votre clientèle potentielle. Vous devrez faire beaucoup de recherches. Plus vous en saurez sur le marché cible, plus vous serez en mesure d'élaborer un plan de commercialisation efficace.

37 37 CONNAÎTRE SON MARCHE Segmentation de la clientèle : Définition : Clientèle potentielle Hétérogène Segment 1 Segment 2 Segment n Homogène Avantages : Ajuster avec précision la gamme de produits ou services à la demande. Répartir les ressources sur les segments les plus potentiellement rentables. Offrir à lentreprise la possibilité de détecter les premiers signes dune évolution du marché cible, ce qui lui permettra de sajuster à temps à ce marché.

38 38 CONNAÎTRE SON MARCHE Segmentation de la clientèle :Il existe une multitude de critères pouvant servir à segmenter un marché. Critères géographiques : pays, régions, type dhabitants. Critères sociodémographiques : âge, sexe, revenu, classe sociale, niveau déducation, cycle de vie ( célibataire, jeune marié, avec ou sans enfants….). Critères psycho-graphiques : personnalité, style de vie (cadre, étudiant, femme au foyer,…),

39 39 LENTREPRISE ET SON MARCHÉ le marché global : définition (quel est notre marche, ou quels sont nos marchés ?), importance, évolution passée), prévision dévolution pour les prochaines années ; les différents segments du marché : évolution passée, tendance et prévision ; parts de marché de lentreprise et de ses concurrents, évolution, globale et par segments ;

40 40 MANAGEMENT COMMERCIAL : OBJECTIVER LACTION Quelques définitions Le Marché :Il sagit de lensemble des clients dun produit ou dun service. Le marché potentiel se traduit par la demande réelle ou latente des consommateurs. Le marché acquis correspond au marché potentiel satisfait, par des offreurs en situation concurrentielle(part de marché).

41 41 MANAGEMENT COMMERCIAL : OBJECTIVER LACTION Quelques définitions Le Segment: cest un sous groupe homogène dans un marché où les membres de chaque sous-groupe sont les plus semblables entre eux et les plus dissemblables dun sous-groupe à lautre. Chacun de ces sous-groupe pouvant être choisi pour mettre en évidence une offre de service et pour définir une cible de laction commerciale.

42 42 MANAGEMENT COMMERCIAL : OBJECTIVER LACTION Quelques définitions La Cible: Cest lensemble des clients élus faisant lobjet dune communication en amont du contact. La cible permet donc de pratiquer le pré- contact en vue de motiver les acheteurs potentiels. Il sagit de la publicité, mailing, remise de prospectus, information commerciale, renseignements, etc.…

43 43 Lapproche psychologique Les motivations dachat : Chacun se réfère à SONCAS : Sécurité jachète telle marque plutôt que telle autre car cest plus fiable, meilleure qualité… Orgueil jachète pour le prestige, pour appartenir à une certaine élite… Nouveauté jachète la dernière génération, le dernier cri, la nouvelle collection… Confort jachète pour le bien être… Argent je cherche la bonne affaire, jachète en période de soldes, de promotion… Sympathie jachète grâce au feeling avec le vendeur…

44 44 Lapproche psychologique : Les motivations dachat : Dautres types de motivations plus ou moins similaires: BESOIN : bien-être, estime, sécurité, orgueil, intérêt, nouveauté. PICASSO : pratique, innovation, considération, avidité, sécurité, sentiment, orgueil. SABONE : sécurité, affection, bien-être, orgueil, nouveauté, économie. SIC-SIC : sécurité, intérêt, confort, sentiment, innovation, considération.

45 45 MANAGEMENT COMMERCIAL : OBJECTIVER LACTION Quelques définitions Le cœur de cible: Il correspond au nombre de clients potentiels que nous devons contacter à lintérieur de la cible pour déterminer et satisfaire lobjectif. Pour calculer le cœur de cible cela suppose la connaissance de lobjectif de ventes et lévaluation de quatre paramètres tels que le taux de réussite entretiens, le taux après casse, le taux de réussite contact et le taux de disponibilité du cœur cible. N.B: Le taux après casse intègre la promesse de RDV non tenue. Lévaluation du taux de disponibilité du cœur de cible permet de prendre en compte les clients non joignables.

46 46 LENTREPRISE ET SON MARCHÉ les consommateurs : différents types et leurs caractéristiques, évolution et tendances, motivations et freins ; Les prescripteurs : mode dinfluence ( le bouche à oreille, le téléphone arabe) importance dans le processus dachat.

47 47 La politique de conquête La recommandation un client satisfait peut être un excellent prescripteur La prospection externe généralement dans le quartier où se trouve lentreprise avec un travail en amont de repérage et de prise de rendez-vous. Les démarches collectives proposer une offre spécifique et avantageuse à un ensemble dindividus (personnel dune grande entreprise cliente ou pas, étudiants dune école,…).

48 48 LES PRINCIPALES FONCTIONS DU MARKETING FONCTIONS MARKETING STRATEGIQUE MARKETING ORGANISATIONNEL MARKETING OPERATIONNEL ROLE *LA DIRECTION *ELABORATION DE STRATEGIES & PLANS MARKETING *CHOIX BUDGETAIRE *ETUDE DE MARCHE *POLITIQUE DE COMMUNICATION *LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS *MISE A DISPOSITION DOUTILS *LE MARKETING « PRES DU TERRAIN » *MISE EN ŒUVRE DES PLANS DACTIONS *DISTRIBUTION DES OFFRES *GARANT DE LA QUALITE DU SERVIVE

49 49 VERS LA COMPETITIVITE… OU COMMENT se créer un avantage CONCURRENTIEL DETERMINANT ET DURABLE

50 50 LE MARKETING MIX P comme Produit. P comme Prix. P comme Publicité. P comme Point de vente.

51 51 LE MARKETING MIX ? « Marketing-mix, de lentreprise par rapport a ses principaux concurrents : comparaisons point par point : des produits (différentes caractéristiques) et du service des prix et accessoires du prix (rabais, conditions de paiement, de la distribution (implantation dans les différents circuits, image auprès de ceux-ci,..) de la force de vente (nombre, dynamisme, compétence,.) de la communication publicitaire et promotionnelle : importance des budgets, impact.

52 52 Les variables daction marketing et les 4 P MARKETING MIX Marché Cible Produit prix mise en place promotion (distribution) (communication) Qualité tarif canaux de distribution publicité Caractéristiques remise zone de chalandise force de vente et options rabais points de vente promotion des style conditions ventes marque de paiement relations publiques garantie service Après vente Le marketing mix intègre lensemble des variables dont lentreprise dispose pour influencer le segment

53 53 Marketing - mix Dosage le plus performant Quelle optimisation Quelles allocations ressources Offres prix distribution communication OFFRES PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION 100%

54 54 Marketing Mix PRODUIT ou service : Cest lexpression physique de la réponse de lentreprise à la demande du client. En plus des caractéristiques techniques et modalités à mettre en place, il faudra tenir compte des attentes psychologiques. Le produit a un cycle de vie en 4 phases : Introduction Croissance Maturité Déclin

55 55 LE PLAN MARKETING On retrouve au niveau de la politique produit, plusieurs politique dont la politique de marque. Etude des phénomènes de marché Elaboration des stratégies de segmentation et de positionnement Elaboration des politiques Analyse / Réflexion Produit PrixCommunication Distribution Action

56 56 LE PLAN MARKETING Les emblèmes de marque: Emblèmes de Marque Logotype Jingle SymboleSignature Drapeau de lentreprise Ritournelle publicitaire Personnage, animaux et objets Expression qui accompagne la marque

57 57 LE PLAN MARKETING Le packaging et le design : Ils désignent lensemble des éléments qui affectent lapparence et le fonctionnement du produit pour son utilisation, ainsi un produit bien conçu est facile à commercialiser. Ils viennent en amont de la production où ils sont primordiaux et/ou autonomes

58 58 Marketing Mix PRIX : La détermination du prix devra tenir compte : Du coût de revient. De la concurrence. Des contraintes légales. De la demande. Des objectifs de lentreprise en matière de rentabilité.

59 59 Marketing Mix PUBLICITE ou communication : Cest lensemble des action permettant de promouvoir et faire connaître le produit. Elle agit sur 3 composantes : La notoriété faire connaître par la cible concernée Limage véhiculer une image positive Laction inciter à la consommation et VENDRE

60 60 Marketing Mix POINT DE VENTE ou distribution: Cest le moyen qui permet de rendre disponible le produit ou service.

61 61 LOFFRE DE SERVICE POLITIQUES - Développement -Qualité Rentabilité Risque -Image ATTENTES Consommateurs Entreprises Communication PRODUITS/SERVICES De Base Périphériques Caractéristiques Avantages Distribution Adaptabilité Tarification Taux Concurrence COMPETITIVITE

62 62 LES OBJECTIFS DU MARKETING Rentabilité + Qualité + Productivité : finalité Se différencier des autres

63 63 LE PLAN MARKETING A la base de toute démarche marketing et après lanalyse des environnements, de la concurrence, des marchés, de la demande et des consommateurs, vient létape de la segmentation (puis du positionnement) qui est lun des piliers de la stratégie marketing.

64 64 LE PLAN MARKETING En effet, les marchés sont vastes et présentent des ensembles hétérogènes de consommateurs ou dacheteurs, ayant des caractéristiques diverses. Afin de se préoccuper de tous ces ensembles, il est nécessaire davoir une solution adaptée à chacun deux. Cest la raison pour laquelle il est nécessaire de segmenter, et ce, selon plusieurs critères

65 65 Les budgets Ce sont des prévisions de dépenses par type daction et de répartition de ces dépenses par grandes rubriques. On aura ainsi, par exemple, un budget détudes de marché, un budget de publicité,un budget de lancement dun nouveau produit.

66 66 LE PLAN MARKETING Dans louvrage Marketing de Marc Vandercammen, on retrouve plutôt que la marque est un nom, une expression, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments dont le but est didentifier les biens ou services dune entreprise pour les différencier des concurrents.

67 67 LE PLAN MARKETING Le nom : Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque. Il peut prendre la forme de patronyme (nom du fondateur), dun sigle, dun génétisme (reprend lappellation de sa catégorie de produit), dune marque fantaisie (non rattachée au produit ou à lactivité de la firme), dune marque promesse (exprime la promesse attachée au produit). Limportant cest que le nom de la marque soit court, conforme aux bonnes mœurs, disponible, et facilite le positionnement de la marque.

68 68 LE PLAN MARKETING Selon Kotler & Dubois: « La planification stratégique correspond au processus par lequel lentreprise établit et maintient un lien étroit entre, dune part, ses ressources et objectifs et, dautre part, les possibilités offertes sur le marché. Il sagit plus particulièrement de définir et de gérer les activités dans lesquelles la firme a choisi de sinvestir.»

69 69 LE PLAN MARKETING La planification stratégique vous permet de répondre aux questions suivantes : Qui sommes-nous ? Quelles sont nos capacités ? Que sommes-nous capables de faire ? Quels problèmes cherchons-nous à résoudre ? Quelle différence essayons-nous de faire ? A quelles questions critiques devons-nous répondre ? A quoi devrions-nous allouer nos ressources ? Quelles devraient être nos priorités ?

70 70 LE PLAN MARKETING On appelle concurrence directe ou concurrence sur le secteur: toute concurrence attaquant le produit dans sa même catégorie ou secteur. On distingue alors entre: La concurrence de la marque La concurrence inter-produits

71 71 LE PLAN MARKETING Le secteur est constitué par lensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts. Il se caractérise par le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit, qui donnent naissance a quatre structures : Le monopole: existe lorsquune seule entreprise délivre un produit/service sur un marché donné. Elle peut imposer des prix élevés, les consommateurs nayant pas dautre choix.

72 72 LE PLAN MARKETING Loligopole: comporte un petit nombre dentreprises fabriquant ou commercialisant le même produit/service. La concurrence monopolistique: de nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie: chaque entreprise sefforce dattirer un segment de clientèle spécifique. La concurrence pure et parfaite: cest le cas où un grand nombre dentreprises commercialisent le même produit, avec des prix très proches.

73 73 LE PLAN MARKETING Létude de la concurrence doit se faire en terme de besoin. Une fois les principaux concurrents identifiés, lentreprise analyse leurs caractéristiques, en sintéressant à leurs stratégies, leurs objectifs, leurs forces et faiblesses.

74 74 LE PLAN MARKETING Lentreprise peut alors distinguer entre deux types de concurrence indirecte : La concurrence inter-segments : Concerne plusieurs catégories de produits qui répondent au même besoin mais de caractéristiques différentes. La concurrence générique : De très nombreux produits, appartenant à des segments et à des marchés différents peuvent répondre à un même besoin générique du consommateur

75 75 LE PLAN MARKETING Comment analyser les caractéristiques des concurrents? Identifier des stratégies des concurrents. Découvrir les objectifs des concurrents. Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents. Anticiper les réactions des concurrents.

76 76 LE PLAN MARKETING Pour identifier les stratégies des concurrents il est important de définir le groupe stratégique. La concurrence intervient aussi bien à lintérieur des groupes stratégiques quentre eux.

77 77 LE PLAN MARKETING Lentreprise peut utiliser plusieurs moyens et outils afin dévaluer les forces et les faiblesses de ses concurrents. Lentreprise se focalise sur trois variables lors de létude de la concurrence: La part de marché La part de notoriété spontanée La préférence

78 78 LE PLAN MARKETING MARKETING Anticiper les réactions des concurrents cest définir les 4 profils de réaction des concurrents. Le concurrent dépassé. Le concurrent sélectif. Le concurrent féroce. Le concurrent aléatoire

79 79 LE PLAN MARKETING « Si lon interroge les hommes en posant bien les questions, ils découvrent deux-mêmes les vérités sur chaque chose » PLATON

80 80 LE PLAN MARKETING « La seule course qui ne finit jamais est celle qui consiste à se dépasser ». Francis Porsche Merci pour votre attention


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