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La planification publicitaire: les étapes de conception Ouin… par où ils commencent? Ya des pubs qui donnent limpression de navoir suivi aucune étape.

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1 La planification publicitaire: les étapes de conception Ouin… par où ils commencent? Ya des pubs qui donnent limpression de navoir suivi aucune étape. Ya dautres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée…

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3 Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité? Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée? Quelles questions et quelles réponses ont- ils pu émettre?

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5 Quest-ce quon veut nous vendre? Quelle est la promesse? Quelle est lidée? Avant lidée, il y a un processus…

6 1.Place de la publicité dans le mix marketing 2.Schéma global du processus de la création dune publicité 3.Étapes préliminaires : les questions à se poser 4.Quel média privilégier? 5.Lidéation: brainstorming et autres techniques 6.Lesquisse

7 Produit Prix Distribution Communication Place de la publicité dans le «mix marketing» P roduit P rix D istribution C ommunication Produit Prix Distribution Communication Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000

8 Schéma global du processus de la création dune publicité: du client à lévaluation. Émetteur = Annonceur codage Message codé Récepteur = consommateur décodage Étude de marché support Comportement dachat ou de rejet Rétroaction (feed back) publicités concurrentes contexte Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46 Présentation par lannonceur Planification stratégique ou avant de commencer Idéation et conception Présentation à lannonceur Production et mise en oeuvre Évaluation

9 Qui est lannonceur? Quel est le profil de lentreprise? Quelle est son histoire? Où se situe-t-il? Planification stratégique: les questions à se poser avant de commencer Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Avez-vous dautres exemples de questions? À qui? Quel est le public ciblé? Quel groupe dâge? Quelles caractéristiques sociales? Etc. Quoi? Quel est le message? Quelle est la promesse proposée? Quelle est lidée véhiculée? De quelle manière? De quelle manière exposer lidée? Quels sont les arguments? Avec quels effets? Quels sont les objectifs de la publicité? Que souhaite le client comme effet?

10 Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la présence à lesprit Connaissance Susciter émotion Faire aimer (plaisir) Susciter satisfaction Affectif Essayer le produit Fidéliser Accroître volume Rassurer Achat Objectifs dune publicité Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100

11 La radio Faible coût Action immédiate Média flexible Courte durée de vie Audience instable Création limité Quel média choisir? Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… La télévision Coûts élevés Durée de vie très courte Difficulté de contrôle le diffuseur Taux de mémorisation faible Audience de masse Répétition des annonces flexibilité Action immédiate Affichage Média urbain Grande répétition Couverture géographique précise Durée de vie très courte Journal Segmentation du marché Flexibilité géographique Courte durée de vie Audience fidèle Magazine Favorise sélectivité Qualité de reproduction Durée de vie assez longue Plusieurs reprises en main Autres Cinéma : meilleure mémorisation Courrier direct : difficulté à maintenir lintérêt Point dachat: plus près de lacte dachat grande compétition

12 Exercice : planification stratégique dune publicité En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants: WD-40 vêtements de plein-air Louis Garneau magasin Laubainerie Bicarbonate de soude (Arm & Hammer)

13 Le brainstorming Lancer plein didées Sans censure Sans jugement En petite équipe Sans censure Lancer plein didées Sans jugement En petite équipe Techniques didéation

14 Jeu du dictionnaire choisir 3 mots au hasard faire des liens entre ces mots relativement au produit Dauphin Marron Matière

15 Après une bonne séance didéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! Lidée géniale pourrait survenir… Bonne chance! Réalisation Sonia Blouin Production Université du Québec à Montréal Programme court en pédagogie de lenseignement supérieur FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes Chargée de cours Suzanne Roy Sources: Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de lIQRC, 2001, 235 p. Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003 Déry, René. Lidéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p. Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p. 7 octobre 2006


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