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ASI Cas Gironde1 CAS DE LENTREPRISE GIRONDE SA Introduction Quelle est la place de Gironde dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments de.

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1 ASI Cas Gironde1 CAS DE LENTREPRISE GIRONDE SA Introduction Quelle est la place de Gironde dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments de diagnostic interne Les alternatives stratégiques Choix dun mode développement

2 ASI Cas Gironde2 CAS DE LENTREPRISE GIRONDE SA - Historique 1966 Date de création: portefeuille de produits locaux vendus sur toute la France (viticulture) Décès du fondateur de la société et reprise par Marc Joubert, père de lactuel dirigeant de Gironde SA qui déménage le site sur le zone industrielle Décès de Marc Joubert et reprise de la société par son fils Paul Joubert qui dirige à lâge de 36 ans avec son frère Loïc.

3 ASI Cas Gironde3 CAS DE LENTREPRISE GIRONDE SA - Organisation D.G. F° Commerciale F° Production AtelierMagasin Bureau détudes F° Administration ComptabilitéAchatSecrétariat

4 ASI Cas Gironde4 La place de Gironde dans la filière industrielle 1 – Quelle est la mission de Gironde? Fabriquer et négocier des équipements pour les caves et des pièces spécifiques pour le traitement des eaux potables, sur un marché dabord local et étendu par la suite sur tout le territoire français 2- Quel est le métier de Gironde? Diffuser localement des produits industriels étrangers (portes de visites de cuves standards, robinetterie industrielle,…) Fabriquer (transformer et assembler) des fermetures de cuves spécifiques, des tamis rotatifs, des pressoirs, des équipements divers en inox et en PVC,…

5 ASI Cas Gironde5 La place de Gironde dans la filière industrielle 3- Quelle est lidentité de Gironde? Principe : une identité forte est souvent facteur de performance Quelques constituants : Une culture dentreprise « naturelle » Une stratégie de production basée sur le sur- mesure pour des prestations spécifiques Une politique commerciale dont les maîtres mots sont qualité de service et écoute du client Une direction jeune et une bonne santé financière

6 ASI Cas Gironde6 La place de Gironde SA dans la filière industrielle Des stratégies : De niche : petit segment de clientèle Avantage concurrentiel Champ dactivité Coûts moins élevés Originalité de loffre Cible large (nombreux segments) Externalisation de certaines prestations Différenciation Cible réduite (niche: un segment) Concentration fondée sur la qualité du service Concentration fondée sur la différenciation

7 ASI Cas Gironde7 La place de Gironde dans la filière industrielle Des stratégies : À forte valeur ajoutée : un savoir-faire spécifique Un positionnement de haut de gamme Basées sur le sur-mesure et des relations très individualisées Qualité de service, écoute du client et adaptation de la demande Une bonne politique de communication à moindre coût mais conforme aux normes de la profession Un catalogue de prix régulièrement mis à jour et diffusé à létranger Une forte présence dans les plus grands salons de la profession

8 ASI Cas Gironde8 La place de Gironde SA dans la filière industrielle : Lentreprise Gironde SA présente les particularités ci-après –Des produits diversifiés sur un marché en voie dindustrialisation –Des possibilités dextension géographique importante, plus de 80% de la surface du site est inoccupée –Deux segments de marché sont couverts par les produits de Gironde SA –Les produits sont distribués 50% par des distributeurs et 50% auprès de clients directs –Des efforts importants sont faits dans le domaine du marketing et de la communication mais restent encore faible par rapport aux leaders mondiaux –…

9 ASI Cas Gironde9 La place de Gironde SA dans la filière industrielle : Synthèse (Groupe stratégique) –En amont de la filière, Gironde SA intervient dans un contexte mouvement fait denjeux majeurs et de manœuvres stratégiques incessantes et qui portent sur le conditionnement –Des produits spécifiques et de Qualité –Politique de prix agressive, pas de baisse de tarif –Niveau dendettement nul et des frais financiers très faibles –Entreprise indépendante, de taille moyenne avec des capitaux propres importants –…

10 ASI Cas Gironde10 La place de Gironde dans la filière industrielle : Synthèse (Groupes stratégiques) Intensité marketing (coût du marketing en % des ventes) Couverture géographique (en % du marché européen Fournisseurs européennes de marques distributeurs Marques européennes Grandes multinationale Fournisseurs nationaux de marques distributeurs Marques nationales faibles Marques nationales fortes Fournisseurs régionaux de marques distributeurs Marques régionales mineures Marques locales fortes (Groupe auquel appartient Gironde)

11 ASI Cas Gironde11 Les domaines dactivités stratégiques Deux domaines dactivités assurent la croissance de lentreprise : Le traitement des eaux potables avec la fournitures de pièces spécifiques sur un marché de faible clientèle et de grande taille La viticulture avec 4 types de clients (les distributeurs, les clients directs, les chaudronniers-tonneliers et les maçons- applicateurs) ProduitsChiffre daffaires Traitement des eaux potables 15% Viticulture85% (35% avec la grande distribution, 15% avec les clients directs, 40% avec les chaudronniers et 10% avec les maçons- applicateurs)

12 ASI Cas Gironde12 Les domaines dactivités stratégiques Savoir-faireBesoinsMarchés Conditionnement en métal, en inox et en PVC Traitement des eaux Viticulture lacheteur industriel Grande distribution Client direct Clients spécifiques

13 ASI Cas Gironde13 Les domaines dactivité stratégiques Fournisseurs étrangers COMMENT? QUOI? QUI? Conditionnement en Métal, inox et PVC DAS 1 : Négoce Pièces spécifiques

14 ASI Cas Gironde14 Les domaines dactivité stratégiques Grande distribution Direct : marketing direct, COMMENT? QUOI? QUI? Conditionnement en Métal, en inox et en PVC DAS 2 : Fabrication Transformation Sous-traitance Assemblage

15 ASI Cas Gironde15 Éléments de diagnostic externe 1- Fournisseurs (pouvoir de négociation) : Une profession viticole atomisée Une forte valeur ajoutée Intégration en amont de la filière pour Gironde 2- Produits de substitution Le conditionnement en verre perdu ou consigné Le Bag in Box La bouteille de plastique

16 ASI Cas Gironde16 Éléments de diagnostic externe 3- Entrants potentiels (barrières à lentrée) Les marques propres des distributeurs Des prix de revient élevés Marges faibles Une clientèle peu fidèle Des fournisseurs concurrents Nécessite dun besoin en fonds de roulement important pour financer le cycle dexploitation

17 ASI Cas Gironde17 Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis des clients Distribution assurée à près de 80% par les grandes surfaces 4.1- Client direct : Principalement les grosses coopératives, les châteaux, les domaines Qualité de service recherchée Bonne implantation dans le réseau

18 ASI Cas Gironde18 Eléments de diagnostic externe 4- Pouvoir de négociation vis-à-vis de clients Une politique commerciale basée sur la communication, lédition permanente du catalogue de prix, etc… Client final Une demande qui change et qui est plus exigeante Un marché qui senfonce dans une crise structurelle

19 ASI Cas Gironde19 Éléments de diagnostic externe 5- La concurrence Un périmètre encore limitée face aux concentrations 5.1- Grandes entreprises nationales Pas directement concurrentielle pour Gironde car : Positionnement différent Ne joue pas le même rôle dans un linéaire

20 ASI Cas Gironde20 Éléments de diagnostic externe 5.2 – Autres PME Marché très atomisé Jeu concurrentiel très ouvert

21 ASI Cas Gironde21 Éléments de diagnostic externe Par rapport à son secteur, Gironde a des atouts: Un chiffre daffaires en progression Un ration dendettement nul Un fonds de roulement net en constante évolution Une meilleure rentabilité des capitaux propres

22 ASI Cas Gironde22 Éléments de diagnostic externe : Synthèse Jeu concurrentiel : Menaces normales Nouveaux entrants : Menaces faibles Clients : Menaces fortes Fournisseurs: Menaces très faibles Produits substituts : Menaces existantes

23 ASI Cas Gironde23 Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Synthèse Liquidités Rentabilité Croissance Endettement Endettement : Endettement nul. Forte indépen- -dance financière et bonne capacité dautofi- -nancement. Liquidité : bonne tenue de la trésorerie avec des délais clients inférieurs aux délais fournisseurs toutefois la rotation des stocks ne cesse de croître. Bonne couverture du BFR par le CA Croissance : Bon taux de croissance malgré un marché en régression Rentabilité : La rentabilité des capitaux propres a baissé de moitié en 5 ans mais elle reste toujours très bonne. La rentabilité nette du projet est excellente (supérieure à 13% sur les 4 dernières années)

24 ASI Cas Gironde24 Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points fortsPoints faibles Produit : Certifié À forte identité Bonne notoriété Prix : Ne pas casser les prix Produit : Gamme restreinte Prix : Pas « compétitif » vis- à-vis des concurrents directs et marques nationales

25 ASI Cas Gironde25 Éléments de diagnostic interne 2- Aspects Marketing mix Points fortsPoints faibles Communication : 3.5% du C.A Distribution : Bonne pénétration locale Fidélité apparente de la grande distribution Communication : Absence auprès de grand public Pas de marketing direct pour meilleur ciblage Distribution : Dépendance / quelques acheteurs

26 ASI Cas Gironde26 Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Attrait du marché variablesCoef. Pond. % faiblemoye n FortNote /5 Note totale Taille8*40.32 Croissance (CVP)8*30.24 Structure concurrentielle8*30.24 Prix8*40.32 Profitabilité8*30.24 Capitaux8*40.32 Différenciation8*30.24 Qualité8*40.32 Nouveaux produits8*20.16 Solvabilité de la clientèle7*30.21 Pouvoir de négociation7*20.14 Contraintes légales7*20.14 Caractère saisonnier7*

27 ASI Cas Gironde27 Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de lentreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5 Note totale Part du marché5 * Taux de croissance5 * Gamme de produits5 * Efficacité de la force de vente 5 * Prix compétitif5 * Efficacité de la publicité5 * Capacité de production5 * Effet dexpérience5 * Capacité dautofinancement 5 * Endettement5 * Rentabilité5 * Rendement des capitaux5 *

28 ASI Cas Gironde28 Éléments de diagnostic interne 3- Matrice Mc Kinsey : Atouts de lentreprise Variables Coef. Pond. % Faible 0-1 Moyen 2-3 Fort 4-5 Note /5Note totale Coûts de matières premières 5*40.20 Valeur ajoutée5* Qualité relative des produits 5*40.20 Qualité relative de la R&D5*30.15 Qualité relative du personnel 5*40.20 Image et notoriété5*40.20 Liquidité5*40.20 Productivité5*

29 ASI Cas Gironde29 Éléments de diagnostic interne 3- Matrice de portefeuille Position concurrentielle de Gironde Attractivité du marché à MT Forte Moyenne Faible MoyenneForte DAS : Fabrication 75% DAS : Négoce 25%

30 ASI Cas Gironde30 Les alternatives (évaluation des options) 1- Croissance Quel type de croissance recherché? Croissance externe Croissance interne Trouver une entreprise de taille comparable sur des activités complémentaires Extension de la zone de diffusion Sortir de la Dépendance vis-à-vis de la grande distribution

31 ASI Cas Gironde31 Vecteurs : Modes de développement Marché actuelMarché nouveau Produit Actuel 1- Pénétration Renforcer la position de lentreprise Gironde 2- Extension Développement du marché Produit Nouveau 3- Différenciation Développement du produit : politique de gamme 4- Diversification Marché direct sur catalogue global

32 ASI Cas Gironde32 Modes de développement : Synthèse Modes de développementMoteurs de développement Pénétration : renforcer la position de lentreprise La communication Extension : développement du marché La force de vente Différenciation : développement du produit La recherche développement Diversification : développement du produit et du marché Le système dinformation


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