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Comment communiquer via lhumour ? Et quel humour selon les cibles ? ? BIGOT Anna FAUQUEUX Sébastien RAPY Justine REINHARDT Nadja (Erasmus) RIVIERE Marie.

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1 Comment communiquer via lhumour ? Et quel humour selon les cibles ? ? BIGOT Anna FAUQUEUX Sébastien RAPY Justine REINHARDT Nadja (Erasmus) RIVIERE Marie THUILLIER Marie

2 Quest ce que lhumour ? forme desprit qui souligne avec ironie les aspects plaisants, drôles et insolites de la réalité. lhumour est quelque chose de très subjectif. Il nest pas perçu de la même manière selon les ethnies – voire les régions dun même pays, culture locale. il ny a pas dhumour universel, car le sens de celui-ci se construit entre autres daprès léducation que chacun a reçu et selon les us et coutumes locales. ne pas confondre humour et comique ! : humour humour : lhumour sadresse, quant à lui, au côté intellectuel, au cognitif. Une publicité humoristique nécessite un certain effort de réflexion pour être comprise. comique comique : Le comique est de lordre de limmédiat et de lémotionnel. Une situation comique lest par sa chute incongrue, inattendue. Il ne sagit pas de comprendre pourquoi cette situation est drôle, ce nest pas un but en soi. Il sagit dapprécier cette chute. Le comique est quelque part gratuit, dans le sens où il ne demande aucun effort de réflexion à la compréhension.

3 94 % des personnes estiment que lhumour permet dattirer lattention des consommateurs, 38 % quil permet daccroître la compréhension du message publicitaire, 62 % déclarent que les publicités humoristiques sont les plus efficaces sur le plan de la persuasion Lhumour en quelques chiffres

4 Forme d'esprit qui s'attache à souligner le caractère comique, ridicule, absurde ou insolite de certains aspects de la réalité. : Humour :

5 Enjeu marketing « Comment communiquer via lhumour… Et quel humour selon les cibles ? » Cet enjeu marketing consiste à… - Retenir lattention - Convaincre - Fidéliser …pour un produit ou service en utilisant lhumour, et en ladaptant selon les cibles.

6 Quel est lintérêt, pour les entreprises, de communiquer avec lhumour AIDA: Première étape attirer lattention du consommateur Mémorisation plus facile (jingle, slogan mémorable, phrases cultes etc.) Pour provoquer laudience, les lecteurs (ne restent pas indifférents) Touche toutes les cibles Fait oublier les contre-arguments Suscite la sympathie

7 Avantages et inconvénients de communiquer via lhumour AVANTAGES Capte lattention Améliore la mémorisation du message Apporte de la sympathie à la marque Peut entraîner un buzz INCONVENIENTS Risque de ne pas être compris par tous : -Selon lâge - Selon les cultures Risque de parodie du message Difficile datteindre une cible large car tout le monde na pas le même humour.

8 Les différentes alternatives possibles pour répondre à la problématique : « Comment communiquer via lhumour… Et quel humour selon les cibles ? » (Cf carte mentale diapo 9)

9

10 Les types dhumour Humour décalé Humour absurde Humour à connotation Humour à enfantin Humour noir Humour à « 2 balles » Humour simple sexuelle éthique politique Raciste Machismereligieuse Blagues démesurées 2 nd degré pitrerie imaginaire scatologique Humour exagéré scabreux cynisme gore agressif Vulgaire choquant Les types dhumour

11 Humour décalé Qui n'est pas en harmonie, en phase avec la réalité, la situation. Non conventionnel, différent, ne correspond pas aux habitudes. Humour absurde Non-sens: pas de logique réaliste S'élève au-dessus du sens commun ; situations incongrues, dialogues incohérents… » « Victoria est une femme qui s'habille comme un sac ! »

12 Humour à connotation sexuelle, éthique, politique, raciste, machisme, religieuse. Sexuelle: Pub ultra décomplexée, sans concession, ni tabou avec de lexhibition et érotisation des produits. Problème pour le public enfant. Ethique: relatif à la morale; actuellement beaucoup de pub sur lécologie.

13 Humour à connotation (2) Politique Raciste Machisme Religieuse

14 Humour simple Blagues démesurées, type le clown, le cirque… second degré : ironiser une situation…

15 Humour enfantin blagues ou pitreries (histoire de Toto) limaginaire : permet à lenfant de sémerveiller et il est plus réceptif à lhumour humour scatologique de type « pipi-caca » Humour « à 2 balles» Exemple avec Grumly, « lours qui fait des blagues à 2 balles » Cliquer en mode plein écran pour commencer la vidéo

16 Humour noir Eléments tristes ou désagréables tournés en dérision. Contraste entre le caractère bouleversant ou tragique de ce dont on parle et la façon dont on en parle. Pas de tabous. Exemple avec facebook: « Si vous perdez 3 amis dans un accident de voiture.. Cest pas grave vous en avez des centaines sur facebook! »

17 Humour exagéré le choquant, le vulgaire, lagressif, le gore, le cynisme, le scabreux. Le choquant Lagressif Le vulgaire Publicité pour Lego mettant en scène une femme nue faite en Lego, dans une position provocatrice alors quil sagit dun jeu pour enfant.

18 Humour exagéré (2) Le gore: pub 13 ème rue avec des peluches qui se font massacrer Le scabreux: forme d'humour qui choque la décence, osé, licencieux, inconvenant. Publicité pour Lego mettant en scène un adulte qui se pique, le bras est fait en Lego, alors quil sagit dun jeu pour enfant. Le cynisme: attitudes provocatrices, subversives Cliquer en mode plein écran pour commencer la vidéo

19 En ciblant

20 Cibles2-5ans5-10ans10-18ans et + Type dhumourHumour simple Humour enfantin Humour scatologique de type « pipi-caca » Humour gore Humour choquant Humour créant de nouveaux langages ou de nouvelles modes Humour noir Humour simple : Second degré Humour à connotation Humour décalé Humour décalé: jouer sur lautodérision Humour simple Humour décalé Humour exagéré Relation entre les différents types dhumour et la cible

21 cible: Pour les enfants de 2 à 5 ans. Humour simple: Humour type « le clown » qui va faire rire les enfants

22 Humour enfantin: Enfants faisant les pitres dans les rangs de la cours de récréation, les enfants représentent une scène du film Astérix. cible: Enfant de moins de 5 à 10 ans Personne ayant un comme centre dintérêt les parcs dattractions.

23 Humour enfantin: La publicité joue sur limaginaire en montrant des Bébés en roller. cible: Les enfants. Les Parents et plus particulièrement les mamans.

24 cible: Pour les personnes voyage régulièrement. Pour les ans Pour la France. Humour simple: Humour de second degré qui joue sur la prononciation.

25 cible: Pour les personnes au chômage Humour simple: Ce type dhumour est percutant afin de montrer que si on le voulait, il pourrait y avoir dautres formes de travail.

26 Humour a connotation sexuel: Le prix de lEurostar de 69 est représenté par une position sexuel cible: Pour les ans Pour une catégorie socio professionnel peu développée Par centre dintérêt pour ceux qui désirent prendre des vacances à létranger

27 La paire dœufs et la banane sont mise en œuvre afin de laisser place à notre imagination sexuelle par rapport au boxer plus que moulant. cible: Hommes. Personnes portant des Boxers Humour a connotation sexuelle:

28 Humour absurde: Mise en place dun suppositoire comme cartouche cible: Entre 18 et 25 ans

29 Humour exagéré: Ce type dhumour peut choquer sur le principe de présenter un cerveau humain. cible: Personne âgée de 15 à 49 ans Par centre dintérêt pour ceux qui connaisse 13ème rue.

30 Humour créatif: Cette publicité a créé une nouvelle façon dutilisé une Polo, comme bouclier. But: montrer que la voiture nous protège. cible: Les utilisateurs Volkswagen. Habitants des Etats-Unis.

31 Par différentes techniques

32 incite le téléspectateur à participer et demande un effort de réflexion. Communiquer sur ses défauts pour désamorcer les critiques Suggestion Parmi les slogans utilisés : « Ratée » (la légende avançait une rayure sur la boîte à gants comme refus au test de contrôle)

33 lorsquune idée est exprimée dans un autre ton ou dans un autre langage. une même phrase répétée plusieurs fois dans le spot peut être drôle ou exaspérante. « Si ju va bien, cest Juvamine » plus cest gros, plus ce sera comique. Cest que qui permet de la distinguer de la publicité mensongère. Répétition Exagération Transposition

34 parodie de film, de série – en somme, dune fiction connue permettant limmédiate reconnaissance. Schweppes a repris Nicole Kidman sous le même style de la pub Chanel effectuée par la même actrice sadresse à un produit concurrent ou à tout autre élément externe à lunivers du produit. dégradation imitation

35 le spectateur est tenu en haleine par une énigme, où la chute finale révèle le message. comique créé par leffet inattendu du ton employé. « Pour garder la ligne allez au rayon chocolat » Sveltesse expression interpellation contradiction La pub Eram : -1 ère étape : Dites une phrase qui finit par « i » (on pense à Gucci avec limage) - 2 ème étape : Eram pardi

36 il provoque, interpelle, défie, crée la connivence. Jeu de mots autodérision

37 En répondant à un contexte

38 En temps de crise Booster les ventes Faire changer les idées

39 Pour communiquer sur un nouveau produit atteindre une nouvelle cible

40 Faire face à un concurrent Avantage concurrentiel durable Bravo à Audi et BMW pour avoir gagné le prix de beauté. De la part du gagnant du meilleur moteur international de lannée 2006.

41 Faire face à un concurrent Fidéliser la clientèle Faites du goût, pas du gaspillage. Devenez vert. Anticiper les futures publicités concurrentielles

42 Par différents moyens

43 par des animaux Le but est de faire de lhumour en utilisant des animaux et en les mettant en scène de façon innovante. En buvant Diet, le chat est entré dans un trou de souris Les vaches de Nouillorc sur lequelles SNCF fait un jeu de prononciation avec New-York.

44 Avec des stars: Avec des ambassadeurs: Par différents moyens… par des personnes

45 Par différents moyens… par association de produit

46 Par différents moyens… par les médias TV: publicité humoristique sur les chaine publique ou au cinéma. Presse: publicité humoristique dans les magasines sur une ou deux pages. Pub pour Seat dans un magazine allemand Internet: utilisation du Web 2.0 avec des applications, vidéo ou affiche. Possibilité de Buzz. Utilisation des réseaux sociaux. Affichage: avec des affiches 4/3.

47 Lenvie Les souvenirs En jouant sur tristesse joie Les émotions colère surprise dégout peur Le quotidien surmenage Les courses Largent Pub Axe où lon voit un homme transpirer lorsquil est avec une fille Les enfants En jouant sur…

48 En jouant sur …. Les émotions surprise, peur, colère, dégout, tristesse, joie Surprise Surprise : État de quelqu'un qui est frappé par quelque chose d'inattendu Peur Peur : Sentiment d'angoisse éprouvé en présence ou à la pensée d'un danger, réel ou supposé, d'une menace Joie Joie : Sentiment de plaisir, de bonheur intense, caractérisé par sa plénitude et sa durée limitée, et éprouvé par quelqu'un dont une aspiration, un désir est satisfait ou en voie de l'être

49 Colère Colère : État affectif violent et passager, résultant du sentiment d'une agression, d'un désagrément, traduisant un vif mécontentement Dégout Dégout : Sentiment d'aversion, de répulsion, provoqué par quelqu'un, quelque chose Pub Axe où lon voit un homme transpirer lorsquil est avec une fille Tristesse Tristesse : État de quelqu'un qui éprouve du chagrin, de la mélancolie

50 En jouant sur …. Lenvie Envie Envie : Désir d'avoir ou de faire quelque chose, désir que quelque chose arrive Lenvie dacheter, davoir. Lenvie dêtre, de paraitre. Publicité Spécial K : envie dêtre belle avant lété et que les hommes regardent cette femme qui fait un programme « Spécial K »

51 En jouant sur …. Les souvenirs Souvenir Souvenir : Survivance, dans la mémoire, d'une sensation, d'une impression, d'une idée, d'un événement passés Publicité pour la Danette qui est de nouveau présente dans en grand format. Ce format était présent dans les années 70, par conséquent, cela remémore des souvenirs (ici la mode avec des vêtements vintage de l époque)

52 En jouant sur …. Le quotidien Les enfants Largent Publicité pour la banque LCL. Le conseiller dit que ce couple est encore à découvert (comme beaucoup de français dans le quotidien), et demande si ils ont besoin dune avance dargent pour leur projets. Le ton employé par le conseiller et lexpression du visage utilisées par ces 2 personnes sont assez drôles. La célèbre publicité avec Maurice le poisson rouge qui a mangé tous les yaourts au chocolat.

53 Les courses Le surmenage

54 En créant un buzz Obtenir un avantage durable Comment ? laffichage via laffichage : utilisation du non verbal = sans texte les réseaux sociaux via les réseaux sociaux : en associant une application

55 Le buzz Par le Buzz, les entreprises communiquent horizontalement, cest à dire quelles se considèrent au même niveau que leurs cibles. Pour quun Buzz fonctionne, il faut que la cible sy implique et le fasse suivre. Ingrédient dun bon buzz : NOUVEAUTE, LUDIQUE, APPROPRIABLE NOUVEAUTE : Cest la première raison qui pousse linternaute a relayer. Il faut créer un événement permanent. LUDIQUE : Si le concept amuse linternaute, celui-ci le relayera. APPROPRIABLE : Lorsque linternaute a la possibilité de participer directement à la campagne de communication, le buzz est quasiment assuré. Cela sappelle: lUGC User Generating Content. Par ce procédé, le consommateur est valorisé. Lappropriation est possible que par une communication horizontale.

56 Le buzz AFFICHAGE : (sans texte ) Le but de ce type daffichage, est de faire parler les gens entre eux. La publicité ne parlera pas forcément du produit de la marque. Cest au public den discuter et dinterpréter ce quil a vu. Ce type daction devient vite un buzz car chacun va vouloir communiquer sur ce quil a vu. United Colors Of Benetton qui est une marque de pulls a beaucoup utilisé ce type de publicité. Les affichages de la marque ne parle jamais de produit, mais de cause quelle défend.

57 Le buzz RESEAUX SOCIAUX Lutilisation des médias sociaux permet dêtre vu très rapidement, à très large échelle. Médias sociaux : Outils développé par le Web 2.0, il facilite linteraction, la collaboration et le partage entre les internautes. Réseaux sociaux : regroupe les sites web où les utilisateurs disposent d'un profil, d'un réseau social visible et ont la possibilité d'interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook, Myspace). Lidée est de créer une application interactive sur Facebook qui aurait pour objectif dimpliquer lutilisateur et donc lui donner envie de le relayer. Cela amplifie la façon horizontal de penser.

58 Contraintes et modalités du buzz AvantagesInconvénients L'affichage non verbal - peu commun => attire l'attention - créer un mystère => suscite l'intérêt - touche toute une zone géographique - permet de cibler précisément une zone - support figé : peut être vu et revu - possibilité grand panneau => fort impact - supports variés - nombreux formats - ne parle pas à tout type de cible - absence de slogan => peut moins marquer les esprits - doit être suffisamment explicite pour susciter l'intérêt - moyen de communication coûteux buzz facebook - public jeune => enclin aux nouveautés => diffusion rapide du phénomène - moyen de communication peu cher - diffusion à large échelle - connotation positive => prescription par des connaissances - interactif : utilisation du web intérêt de plus en plus grand pour ce type de média - nouvelle façon de communiquer qui se démarque en temps de crise - limite cible => public plutôt jeune - le buzz nest pas toujours maitrisable - applications Facebook ne séduisent pas tout type de cible - risque de rumeur négative - danger du boycott et de la parodie - submersion par les informations Internet

59 Les étapes : Média planning Communication en adéquation avec la sortie du produit. Pas de règle stricte; campagne dépendra du produit, de la marque et des objectifs. Exemple de médiaplanning : campagne daffichage humoristique, buzz et relations presse : Le produit est lancé en début dannée; en février car lachat despace publicitaire est moins cher quen janvier. Adéquation entre la campagne et les habitudes de consommation; on ne lancera pas un produit au début des vacances dété.

60 Un exemple dalternative : la communication réunit humour et réseaux sociaux Signal lance une application Facebook qui permet à lutilisateur de simuler le blanchiment des dents des personnes qui figurent sur ses photos. Une fois l'image retouchée, l'internaute peut la télécharger telle quelle sur son profil. AVANTAGES Permet de vanter les mérites du produit dentifrice Signal White Now Initiative participative de la part de lutilisateur Cette initiative sancre aussi dans les habitudes de linternaute sur le réseau social : les membres peuvent en effet l'utiliser à chaque fois qu'ils téléchargent de nouvelles photos ils ont tout le temps en mémoire les mérites du dentifrice Facilite l'effet bouche-à-oreille cest drôle donc on en parle autour de nous Permet d'obtenir un retour plus immédiat de lavis des consommateurs plusieurs groupes de fan se sont ainsi constitués sur le site ( fans à ce jour)

61 Toutes les publicités apparaissent sur l'espace publicitaire du côté droit. Il n'est pas possible de choisir si la publicité apparaîtra sur le premier ou le second emplacement de l'espace publicitaire. La campagne publicitaire Payer par clic (également appelée Coût Par Clic ou CPC) permet de spécifier une quantité fixe que nous sommes disposé à payer chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité. La campagne publicitaire Payer Par Affichage (également appelée Coût pour mille impressions ou CPM) permet de spécifier une quantité fixe que nous sommes disposé à payer chaque fois que votre publicité atteint mille affichages (ou impressions). La publicité a plus de chances d'être efficace et largement diffusée si elle est présentée aux internautes directement concernés par le produit ou service.. Publicité sur Facebook Une publicité Facebook est un moyen pour une entreprise ou une marque de promouvoir un produit ou service sur Facebook. Cette unité de publicité porte uniquement la marque, le texte et l'image de l'annonceur et ne tient compte d'aucune action sociale. Elle peut néanmoins comporter un lien vers une Page ou une application Facebook, ou vers un site Web externe.

62 B Les avantages de la publicité sur Facebook : - Créer du buzz sans payer laffichage via un paiement au CPC. - Toucher les 7 millions dinscrits en France - Donner une image tendance de ses produits et son entreprise - Utiliser un média avec un ROI intéressant (un CPC de 0,08 est possible pour la plupart des publicités). - Les Social actions qui montrent qui dans vos contacts a cliqué sur une publicité, ce qui vous offre la possibilité dutiliser la recommandation via des tiers. Les inconvénients de la publicité sur Facebook - Toucher peu de seniors et surtout les réfractaires aux nouvelles technologies - Payer pour de nombreux « faux clics » : entre les nombre de clics sur Facebook et vos visites il y a une forte différence qui nest pas exclusivement expliquée par un temps de chargement trop long. - Ne pas pouvoir cibler aussi efficacement que sur Google Adwords : il nest pas possible de choisir dapparaître pour des mots clés ultra ciblés (ex : pas « achat logiciel »). - Des changements de design de la page Facebook qui nuisent à la visibilité de lannonce, ce qui peut fortement influencer la visibilité de vos annonces.

63 Tarif Facebook Cible de la campagne publicitaire

64 Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un cpm (Coût pour mille impressions) Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un cpc SOLUTION RETENUE (Coût par Clic) SOLUTION RETENUE le CPM désigne par défaut les milles formats publicitaires affichés et donc en théorie vus par des internautes. Etant donnée que dans ce cas nous navons pas définit de cible précise, cela reviendrait à un budget élevé pour une campagne de publicité. Mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au rendement (CPL), le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées Mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au rendement (CPL), le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées ce qui correspond tout à fait notre objectif.

65 Tarif affichage (source Media Poche : ) Lexique des abréviations utilisées slide suivant

66 Solution retenue : pour commencer, nous avons choisit de développer notre campagne publicitaire sur une zone géographique « test » ce qui représente 4 agglomérations supérieur à habitants. Par la suite, la campagne pourra être élargie à lensemble du territoire nationale si lentreprise voit que cette campagne a des répercussions quant à son image et ses ventes. AFFICHAGE GRAND FORMAT - Simples : Format 400x300 et 320x240 - Durée : 7 jours

67 b Tarif pour 7 jours Tarif pour une campagne de un mois Facebook 2,08 *7 =14,5614,56*4 =58,24 Affichage 4 X *4 = TOTAL , , 24

68 DUKE Rue Notre Dame de Nazareth, Paris –Savoir-Faire: propose des solutions complètes (Stratégie, Analyse Consommateurs, Création, Connaisances avec des médias differentes) –Réferences: Nike France, SNCF, McDonalds France, Levis Europe –Prix: (entre autres) Grand prix stratégies marketing des jeunes : grand prix + prix catégorie vidéos virales / opération de buzz – mcdonalds venez comme vous êtes W3 - Gold Best Visual Appeal, Sweet spots (Nike ACG) –Membre de RAZORFISH NETWORK: Agences à Paris, Londre, Berlin, Madrid, Seattle, NYC, Tokyo, Shanghai, etc... Agence publicitaire Prestataires de service :

69 -Exemples: Nouveau Site Internet de Levis McDonalds France Campagne: Venez commes vous êtes (Video virale/ Buzz) SNCF Campagne: Homer Simpson: nouvelle voix de la SNCF dans les gares (Buzz en avril 2009)

70 L'humour, un moyen de communication qui marque les esprits et qui permet de toucher un large public, en ladaptant à la cible choisie. Conclusion :


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