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C OMMUNICATION Lentreprise et la presse. LENTREPRISE ET LA PRESSE.

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1 C OMMUNICATION Lentreprise et la presse

2 LENTREPRISE ET LA PRESSE

3 Relations presse : Les relations presse sont loutil essentiel des relations publiques, qui peuvent être définies comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, destime et dadhésion entre une entreprise et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, et plus largement opinion publique. Telle est la définition donnée par le Publicitor aux relations publiques (RP) qui englobent les relations presse. Indispensable à toute entreprise qui souhaite faire comprendre et promouvoir ses acticités à lextérieur, la définition dune politique de relations presse est aujourdhui incontournable.

4 Relations publiques :

5 Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très diverses qui font appel à des outils tels que les réunions, le lobbying, la communication événementielle, le parrainage dévénement ou sponsoring, le mécénat, les congrès, les salons et les foires, les expositions où se développe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets publicitaires, etc.

6 Relations presse – relations publiques

7 Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer lopération de relations publiques auprès de lopinion publique ou dun public spécifique. Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple indissociable quil faut gérer de façon cohérente dès le départ

8 Historique

9 Les relations de presse ont commencé à exister avec lapparition des journaux de la profession de journaliste vers 1830 (USA). En France, cest seulement après la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent à exister. Depuis 1965, les relations publiques et les relations presse nont cessé de se développer. Ceci sexplique notamment par : une certaine saturation des médias, une certaine saturation du public par la publicité, une demande croissante dinformation par le public, une uniformisation grandissante des produits, le coût des médias, la réduction des budgets.

10 Gérer ses RP : en interne ou en externe ?

11 Un responsable en interne est le seul capable davoir une bonne connaissance de la vie de lentreprise. Il apporte de la précision dans linformation véhiculée et un meilleur suivi des dossiers et projets en cours. « Quant à lagence, elle propose une expérience diversifiée de la communication avec la presse ainsi que des consultants capables de travailler sur des problématiques multiples » Jérôme Lascombe, agence Hopscotch et elle est seule capable dapporter un vaste réseau de relations, constitué en agrégeant les contacts de chaque consultant de lagence. « Limportant, cest que, quel que soit le dispositif choisi, lagence ait un accès direct au management pour pouvoir mettre rapidement un responsable de la société en relation avec les journalistes si nécessaire ». Thierry Wellhoff

12 En interne, une personne dédiée ou non ?

13 Etre en charge des relations presse dans une entreprise est un vrai métier qui peut aisément occuper à plein temps dans une grosse PME ou éventuellement se combiner avec la gestion de la communication interne à condition que lentreprise ait une forte capacité à fédérer, regrouper et valider linformation quelle donne à son agence de RP.

14 Agence ou freelance, quel type de prestataire ?

15 Selon limportance des besoins en relations presse, de la problématique, de la volumétrie attendue, lentreprise fera le choix dune freelance ou dune petite agence (s olution adaptée à certains métiers comme la mode, la politique, la restauration ou les boutiques) dune bureau de presse, agence de petite taille très spécialisée qui soutiendra les efforts internes de communication avec la presse, ou dune agence RP fortement structurée pour une communication orientée vers le grand public, qui concerne un sujet sensible ou encore qui requiert un lourd dispositif, pour une « puissance de frappe » à un instant T.

16 Concrètement comment choisir ?

17 Cest le bouche à oreille qui fonctionne. Avant, de demander un devis, faire un brief en précisant la problématique de relations presse et les objectifs à atteindre (marketing, notoriété, image de marque.. ) Sinformer sur les opérations réalisées par lagence.

18 Quel budget ?

19 Variable selon le temps passé, la difficulté de la problématique et la volumétrie demandée. Il inclut le temps/homme nécessaire, les frais ainsi que des objectifs de résultat. (base de euros par mois pour disposer dun service structuré).

20 Retour sur investissement ou mesure de lefficacité des relations presse.

21 Lefficacité des RP peut être mesurée dun point de vue quantitatif et qualitatif (analytique). Dun point de vue quantitatif : il faut répertorier lensemble des citations médiatiques (coupures presses issues de la pige presse). Ensuite à laide des tarifs des différents supports, il est possible de calculer les EVP (équivalents en valeur publicitaire) ou Ad Value Equivalent. Pour cela il faut calculer la taille des citations soit en mm/col, soit en temps (visibilités TV ou citations radio° et les comparer au prix de lespace publicitaire similaire. Dun point de vue qualitatif : il faut analyser le contenu sur la forme et le fond, le fond faisant lobjet dune analyse sur le degré de transcription du dossier ou communiqué de presse, le degré de réceptivité du journaliste et si les retombées sont valorisantes ou non. Bilan de fin dopération et ponctuels.

22 Relations presse et campagne publicitaire

23 Des relations presse ne peuvent se mesurer selon les mêmes critères quune campagne publicitaire. « A budget égal, on ne peut pas comparer une opération de pub et des relations presse. La personne qui aura vu une publicité à la télévision ou en affichage ne peut pas être comparée à celle qui aura pris le temps de lire un article ayant trait aux activités de lentreprise. Limplication est bien moindre dans le premier cas. Heureusement, lamalgame entre publicité et relations presse est de moins en moins fréquent ». Jérôme Lascombe, Agence Hopscoth

24 Exemple : John D. Rockefeller utilisait les services de lagent de presse Ivy Lee. En 1914, lors dune grève dure, Rockefeller fait intervenir des « briseurs de grèves ». Ces derniers recourent à la violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne virulente contre Rockefeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modifier radialement limage de Rockefeller. Son objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce faire : - Il crée des fondations et des œuvres de charité, - Il encourage les universités, - Il favorise la recherche technique. En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts payés par les Rockefeller ainsi que le montant des salaires versés chaque mois à des milliers douvriers. Il met ainsi en avant le rôle économique et social joué par lentreprise. Il mise sur la stratégie de la clarté et surtout, il prend en compte le public et ses attentes. Cest une réussite.


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