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LE MARCHE : LES ACTEURS ET LAPPROCHE MARKETING DU MARCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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1 LE MARCHE : LES ACTEURS ET LAPPROCHE MARKETING DU MARCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Quest ce que le marché ? Le marché désigne à la fois : La rencontre de loffre et de la demande qui aboutit à une transaction commerciale, cest-à- dire à la négociation dun échange autour dun produit à un prix donné : le marché de lassurance Le lieu physique où elle seffectue : le marché du dimanche à Carpentras

3 Lapproche marketing du marché Le marché est vu comme lespace de déploiement dacteurs engagés autour de la production (offreurs) et de la consommation de bien (produits/services) par des consommateurs Lananlyse est verticale, en surplomb sur les acteurs que lon inventorie, dont on évalue les caractéristiques et les opportunités/menaces présentées et par rapport auxquels on définit une stratégie et des actions Lapproche est performative : analyser = formuler = faire et faire faire (« parce que vous le valez bien », « just do it »)

4 LES CONCURRENTS LA DEMANDE LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES LENVIRONNEMENT PROCHE LENVIRONNEMENT GLOBAL

5 LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES

6 Un ensemble de caractéristiques tangibles et intangibles qui constituent la réponse de lentreprise aux besoins exprimés ou latents des consommateurs et des clients (physiologiques et/ou psychologiques) Définition dun produit

7 OBJET Familles Lignes PRODUITS COMPLEMENTAIRES ELEMENTS DENVIRONNEMENT Assortiment Concept denseigne Offre produits/magasin Garantie Installation Maintenance Crédit Conseil Aires de jeux Parking... Services annexes Gamme Billets de train Destination, niveaux de prix Restauration à bord Boutiques Automates Remboursement

8 LES CONCURRENTS LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES

9 La concurrence se définit comme lensemble des offres (et des acteurs qui les proposent) mises sur le marché, susceptibles de satisfaire les besoins et attentes dune cible avec des produits similaires ou différents Définition de la concurrence

10 Organisme public UtilisateurConcurrenceStatutExemple Na pas le choix AbsenceAssujettiJustice, défense Les types de concurrence

11 quand linstitution publique se trouve en face dassujettis, le recours au marketing semble en apparence superflue mais dans ce cas, ladministration offre la satisfaction de besoins collectifs en échange dune contrepartie monétaire (directe ou indirecte) légitimité de la fonction de service public octroyée par une décision publique et dont laction est désintéressée (même sil est demandé un prix, lobjectif nest pas de faire des bénéfices) Les types de concurrence

12 Organisme public UtilisateurConcurrenceStatutExemple Na pas le choix AbsenceAssujettiJustice, défense Na pas le choix A le choixFaibleUsagerHôpitaux Les types de concurrence

13 Organisme public UtilisateurConcurrenceStatutExemple Na pas le choix AbsenceAssujettiJustice, défense Na pas le choix A le choixFaibleUsagerHôpitaux A le choix ForteClientPoste, marchés dérégulés Les types de concurrence

14 Lorsquun organisme public se trouve en face dusagers ou de clients, il propose des produits soumis à une concurrence plus ou moins forte Lanalyse de la concurrence rejoint celle qui concerne le marketing classique où on distingue deux grands types de concurrence : directe (inter-produits) de substitution (générique) Les types de concurrence

15 Concurrence directe ou inter-produits : concurrence de produits/services similaires et facilement substituables à ceux que propose lacteur public (école publique versus privée) Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits/services qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de lacteur public, mais de nature éventuellement différente (train versus autres modes de déplacement - avion, voiture) Types de concurrence

16 Intensité et structure concurrentielle 1. Lintensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché Marchés concentrés Marchés fragmentés ou atomisés

17 Intensité et structure concurrentielle Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré douverture des marchés et de lexistence de barrières à lentrée : fonctions régaliennes (prison) financières (investissements) technologiques savoir-faire (compétences rares) ressources rares réputation

18 Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de lanalyse des besoins du consommateur produits fortement substituables produits faiblement substituables

19 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants FORTE (beaucoup de concurrents)

20 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents)

21 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Hyper-segmentation

22 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Hypers-segmentation CONCURRENCE PURE ET PARFAITE Entente

23 LES CONCURRENTS LA DEMANDE LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES

24 LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS U/C actuels de lacteur public U/C des concurrents = Marché actuel

25 U/C actuels de lacteur public U/C des concurrents = Marché actuel Non-consommateurs relatifs LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS

26 Le non-consommateur relatif Cest un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit/service mais qui pourrait le consommer : soit par suite dun changement dans son état (âge), soit par suite dactions développées par les offreurs quand il ne sent pas concerné ou satisfait par loffre existante

27 U/C actuels de lacteur public U/C des concurrents = Marché actuel Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS

28 U/C actuels de lacteur public U/C des concurrents = Marché actuel Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique Non-consommateurs absolus LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS

29 Le non-consommateur absolu Cest un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions Il peut être la cible directe dune action marketing en raison de son pouvoir dinfluence sur dautres acteurs (non-fumeurs dans les campagnes anti-tabac)

30 LES CONCURRENTS LA DEMANDE LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES LENVIRONNEMENT PROCHE

31 Analyser lenvironnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire dentrave dans la réalisation des missions de lacteur (privé ou public). Lanalyse doit conduire : à les identifier à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

32 LENVIRONNEMENT PROCHE (I) Les fournisseurs (amont) Les distributeurs (aval) Les banques et institutions fin. Les influenceurs Les prescripteurs Les préconisateurs Les leaders dopinion Le rôle du bouche-à-oreille (BAO négatif et positif)

33 LENVIRONNEMENT PROCHE (II) Les médias Le monde associatif (syndical, professionnel, consumériste) Les partis politiques

34 LES CONCURRENTS LA DEMANDE LOFFREUR PUBLIC DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES LENVIRONNEMENT PROCHE LENVIRONNEMENT GLOBAL

35 Analyser lenvironnement global a pour but de comprendre ce qui constitue des opportunités ou des menaces au développement dun acteur sur ses marchés dans les domaines suivants (PESTEL) : 1. Politique 2. Économique 3. Social/sociologique 4. Technologique 5. Écologique 6. Légal

36 Rôle du politique : sur loffre de services publics ( satisfaire les besoins des populations concernées dans une optique dintérêt général) sur la régulation de léconomie, du jeu des acteurs et de ses dysfonctionnements lorsquils vont à lencontre de lintérêt général 1. Env. POLITIQUE

37 LEtat et la consommation Il intervient pour : protéger et prévenir contrôler et punir orienter les comportements (inciter ou décourager) soutenir certains secteurs ou E sensibles dans un contexte dalignement européen ou international : développement durable, combat contre les ententes ou les pratiques anti-concurrentielles

38 LEtat et la consommation : protéger Les assises de la consommation (26/10/2009) ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté : le renforcement des institutions et associations de consommateurs les améliorations à apporter au droit national et communautaire les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

39 LEtat et la consommation : contrôler Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle : DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) AMF (Autorité des Marchés Financiers) CNIL (Commission Nationale de lInformatique et des Libertés) AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire)....

40 LEtat et la consommation : punir Assignations ministérielles : Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à euros d'amende et à verser euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de lEconomie, de lIndustrie et de lEmploi la somme de 2 millions d au titre dune amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

41 LEtat et la consommation : inciter/décourager Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) Eco-taxe sur les produits manufacturés Prime à la casse pour lachat dun véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre Incitations fiscales pour travaux disolation Droits à polluer échangeables pour les entreprises

42 LEtat et la consommation : soutenir Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire,... Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) Certains facteurs essentiels de léconomie : linnovation : OSEO (innovation et croissance des PME) lemploi : politiques demplois, aides à lembauche de certaines catégories de salariés

43 Analyse des principales variables économiques Voir les sites de lINSEE, BdF, OCDE, CREDOC, journaux économiques spécialisés (Documentation Française), le site strategie.gouv inflation, croissance, niveau des prix, taux dintérêt, taux de chômage, niveaux et affectations des dépenses publiques, dynamisme industriel, fiscalité des ménages et des entreprises (qui ont une incidence sur les politiques dinvestissement, de délocalisation) Analyse du comportement des entreprises et des ménages selon la conjoncture économique : niveau des investissements, épargne versus consommation, pouvoir dachat réel et perçu 2. Env. ECONOMIQUE

44 Voir le site du CREDOC, de lEHESS et des sociologues, de Visionary Marketing, la BDD Cairn.info les modes de vie des individus : rapport au temps libre, loisirs, évolution de la famille, place de lenfant, liens aux aînés, importance des liens communautaires, amicaux, des groupes dappartenance, de référence, évolution de lhabitat les modes de pensée : évolution des pratiques religieuses/de la laïcité, des pratiques sexuelles, des rapports au corps, aux instruments disciplinaires (prison), à la violence, à la mort les valeurs esthétiques : les arts et la culture (arts graphiques, musicaux, du spectacle, culinaires, mode), le rapport au patrimoine et au passé, les jeux 3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE

45 Démographie : taux de croissance de la population, distribution d'âge (poids des séniors/ jeunes) Niveau déducation : % dune classe dâge au Bac, organisation de la formation, revalorisation/dévalorisation de certaines professions Mobilité du travail : reclassements, délocalisations, attitudes vis-à-vis du travail et de la carrière, esprit entrepreunarial Mobilité sociale ascendante ou descendante 3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE

46 Voir les sites des associations professionnelles, dOSEO, le site strategie.gouv Évolution des marchés des principales ressources productives : matières premières, ressources énergétiques Degré dinnovativité des secteurs : cycle de vie des produits, vitesse d'obsolescence technologique, fréquence des innovations de rupture, menaces dinnovations de substitution Structure des réseaux : alliances et partenariats technologiques, excellence des laboratoires de recherche, financement de la recherche 4. Env. TECHNOLOGIQUE

47 Impact écologique des activités (Grenelle 1 et 2) : produits et cycle de fabrication, gestion des déchets, bilan carbone du processus industriel 5. Env. ECOLOGIQUE CASINO lance un étiquetage carbone sur une dizaine de produits de consommation courante. Ce premier étiquetage environnemental indique la quantité de CO2 émise par un produit du distributeur lors des principales étapes de son cycle de vie. 200 produits seront concernés fin 2008 et plus de produits fin 2009.

48 Voir le site legifrance.gouv.fr Lois et réglementations concernant la protection du consommateur : les produits les clauses contractuelles les conditions de production les techniques de vente la fixation des prix les conditions concurrentielles la communication publicitaire 6. Env. LEGAL

49 Exemple de lobligation dinformation sur les produits (atelier de la DGCCRF sur la transparence du 11/01/2011) Article L111-1 (Code de la Consommation créé par Loi annexe JORF 27 juillet 1993) « Tout professionnel vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou du service ». 6. Env. LEGAL

50 Lanalyse du marché doit permettre de nourrir la réflexion en matière de planification stratégique et de veille concurrentielle. Lanalyse SWOT intervient à lissue de la collecte et de lanalyse des données pour synthétiser les informations et dégager des conclusions actionnables


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