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Marketing Électronique Séance 4 Jean-François Renaud Le 20 septembre 2005 Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud.

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1 Marketing Électronique Séance 4 Jean-François Renaud Le 20 septembre 2005 Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud

2 Site du cours de MSC de eMarketing htm htm

3 Comportement du consommateur : le processus décisionnel 2 grandes variables : Implication Est fonction des risques perçus : Risque économique Risque fonctionnel (carte crédit, retour…) Produits tangibles (vai-je recevoir le bon produit?) Produits numériques (compatibilité) Risque social Risque psychologique Risque physique Familiarité Expérience, expertise

4 Comportement du consommateur : le processus décisionnel

5 Comportement du consommateur et commerce électronique

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8 Comportement du consommateur : lexemple du voyage Pour chacun de ces problèmes, décrivez les différents éléments suivants du processus décisionnel de chaque personne, tentez de découvrir leur processus décisionnel et donnez des exemples doutils Web qui pourraient être mis en place pour les appuyer dans leur processus : - Implication - Attitude - Capacité à gérer linformation 1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à Toronto (comme à chaque année) et utilise internet pour acheter son vol. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel : 2- Candice désire visiter un pays exotique quelle na jamais visité et où elle pourra faire de lescalade. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel. 3- Pierre veut visiter lArabie Saoudite parce quil a vécu là-bas quelques années alors quil était enfant. De plus, il désire absolument voler sur Air Canada car il obtient des Miles Aéroplan.

9 Les consommateurs et Internet Plus de pouvoir Plus informés Plus exigeants Le fardeau de fournir linfo est aux entreprises Moins de loyauté Pré-magasinage Liberté dachat Choix quant au canal de distribution Choix diversifié quant aux produits

10 La « configuration » idéale (Nantel) Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec les autres

11 Segmentation et marketing relationnel Les segments sont des regroupements basés sur des similitudes sociodémographiques, psychographiques, etc. Le segment idéal est 1 individu et Internet nous y amène Le marketing relationnel

12 La recherche commerciale « Choisir et servir un bon segment de consommateurs » Hors-ligne Sondages Téléphoniques, en personne Focus groups et interviews Observations En ligne Sondages en ligne Focus group en ligne Demander au client Observations Journaux transactionnels, daccès et cookies Espiogiciels (spywares) Comportement

13 La recherche commerciale « Toucher le bon segment permet dêtre plus efficace » Maximiser son retour sur investissement : Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3 à 30% après segmentation (risque de crédit, profitabilité, etc)

14 La recherche commerciale Critères à observer : Géographiques Démographiques Psychosociaux, cognitifs, affectifs, comportemental

15 Marketing relationnel ou « un-à-un »

16 La personnalisation « un consommateur, une interface » La personnalisation carbure à linformation. Comment lobtient-on ? En demandant au consommateur En lobservant (cookies) Historique dachats Recherche marketing Collaboratif filtering Amazon et Microsoft Passport

17 La vie privée et le marketing Cookie (Suivi) Agression de la vie privée Personnalisation et économies sous jacentes Éthique Recours limités par le client

18 La confiance Critères de confiance Sceaux de sécurité Sécurité physique (SSL) Installations physiques Qualité du site Design, navigation Politiques bien établies et lisibles Vie privée, conditions dachats, etc. Marque, alliances

19 Les 4 P Produit Prix Promotion Place (distribution) …sur le Web on peut ajouter : Performance Personnes

20 La gestion des produits Produit numérique Cycle sont plus court Concurrence et substitut croissant Imputabilité Intégration de la chaîne de valeur Estimation des ventes très précise Conception des produits impliquant les clients

21 La gestion de la distribution JAT Intégration Livraison sous traitée International et frontière « Escrow » ou intermédiaire pour de grosses transactions (reçoit argent et produit puis distribue les deux simultanément)

22 La tarification sur Internet Nouvelles approches de tarification Numérique – « name your own price » Prix plus cher, moins cher ou égal au prix traditionnel Cannibalisme du réseau de distribution

23 La promotion La semaine prochaine !

24 Le CRM Un rolodex… ? Le CRM cest limportance : de posséder une base de données clients de mettre à jour cette base de données dimpliquer la force de vente tant en amont quen aval. dévaluer la rentabilité de la base de données et de réagir

25 La vente et la GRC/CRM Le CRM donne un aperçu de la relation client Toutes les interactions Tous les intervenants Tous les points de contacts Les représentants perdent de leur pouvoir Identifie les clients les plus profitables et leur offre un service conséquent DISCRIMINATION !

26 Informations dans le CRM

27 Utilité de linformation

28 Les mesures

29 Le cycle du CRM

30 CRM et cycle de vie Acquisition Support à lachat Livraison Post-achat

31 Implanter le CRM Profitabilité par client Procéder à une saisie de la nature des transaction et des évènements Procéder à une analyse des coûts variables Intégrer le profil des clients Modéliser Analyse typologique Analyse neuronale Séries chronologiques Rentabilité des actions Vérifier la rentabilité de chaque client Définir une stratégie pour chaque situation (rupture de commande, variation de prix, nouveau client etc.) Maximiser la rentabilité de chaque client et en particulier. Cross marketing, up-selling Nantel, 2004

32 Les requis du CRM Stratégie centrée client Engagement de léquipe Réingénierie des processus Technologie et logiciels Infrastructure solide et adaptée

33 Questions?


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