La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

CAREME 2010. Page n°2 Rappel des données de cadrage Objectifs de campagne –IMAGE : Délivrer un message de sensibilisation à la faim dans le monde et associer.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "CAREME 2010. Page n°2 Rappel des données de cadrage Objectifs de campagne –IMAGE : Délivrer un message de sensibilisation à la faim dans le monde et associer."— Transcription de la présentation:

1 CAREME 2010

2 Page n°2 Rappel des données de cadrage Objectifs de campagne –IMAGE : Délivrer un message de sensibilisation à la faim dans le monde et associer notre marque à cette cause –Inciter le public à nous soutenir (don, bénévolat, adhésion, etc.) Cible : séniors actifs +50 ans CSP+ (jeunes retraités, catholiques en liberté) Période de communication : –De début février (avant carême) à début avril (après Pâques) –le cœur de la collecte seffectuera entre le 8 et le 29 mars –Une volonté dêtre présent sur 2 semaines consécutives dans lensemble des médias Budget : (frais techniques et honoraires inclus) –650 K HT

3 Rappel de la Stratégie Média Une stratégie media qui repose sur –Laffichage : Traitée en payant sur le cœur de la période de collecte ou en fonction des opportunités, au format 120 X160. En floating de début février à début avril, afin dobtenir des faces gracieuses, tous formats –La Presse magazine et les quotidiens nationaux Reprise des titres utilisés en 2009 pour la JMA en ce qui concerne les généralistes. La Presse Catholique et les support altermondialistes/ Ecologiste/ Développement durable… etc…. traités en direct par le CCFD –La Presse Quotidienne Régionale Traitée de manière différenciée en fonction du budget disponible, dans le cadre dun module acces PQR pour les associations –La Radio Un socle de campagne avec Radio France, renforcée par un complément sur les stations à centre dintérêts –Internet Utilisation des sites des médias dans la négociation globale Autres sites en demandes gracieuses. Page n°3

4 Orchestration de campagne Campagne de visibilité et de répétition auprès de la cible : - Dernière semaine de février : un lancement en affichage en province et sur Paris/RP : mass média par excellence, permet une ouverture de campagne forte et une montée en puissance rapide. –A partir de début mars : une campagne tri-média (presse, radio, internet) au moment du pic de collecte, permettant de faire émerger la campagne de début à fin mars. –Lensemble des opportunités gracieuses de début février à début avril. Afin de conserver une prise de parole forte au moment du pique de collecte, positionnement uniquement sur du payant. Page n°4

5 Page n°5 Médias retenus et répartition budgétaire Un budget de 564 net achat (hors Cartcom) despace fin dordre prévisionnel dont la répartition média est la suivante : Budget Total (biem, tracking, techniques affichage) HT Vs IP brut de : négociation globale de – 72% Le taux de négociation globale de tient pas compte des montants bruts sur certains titres de presse et certaines radio négociés directement par CCFD

6 Page n°6 Plan daction CCFD-Terre Solidaire Mars 2010

7

8

9 Page n°9 Bilan presse CCFD-Terre Solidaire Une campagne très émergeante majoritairement sur des emplacements recto, avec un mix de formats (sexpliquant par la dominante en presse quotidienne)

10 Page n°10 Rappel du dispositif Affichage faces au total affichées à Paris / RP et en province 400 faces gracieuses négociées avec JC Decaux Lensemble des réseaux a bien été affiché, renforçant la visibilité de la campagne. Concernant les faces gracieuses JC Decaux, 279 faces ont été affichées du 24 février au 2 mars sur les villes suivantes : Angers, Clermont-Ferrand, Mulhouse, Nancy, Toulouse, Valenciennes. ll reste 121 faces gracieuses a afficher, prioritairement sur sur les villes suivantes : Marseille - Lyon - Metz - Besançon – Strasbourg Les floating se traitent en début de semaine, sur les faces invendues, pour l'affichage de la semaine suivante. Jusquà présent, plus de faces disponibles pour honorer les villes demandées en départ semaine 13. En attente de retour du planning pour l'affichage semaines 14.

11 Page n°11 Affichage JC Decaux

12 Affichage Métrobus Page n°12

13 Cartcom Dispositif test: unités disposés dans 1200 lieux (Paris RP + Lille). 14 jours de campagne; Taux de prise en main fin dordre: 97%

14

15 Page n°15 WEB: rappel du plan prévu Un plan négocié très largement de façon gracieuse sur lensemble des sites, hors sites web des stations de radio Budget brut de 337 K ramené à un budget net HT de AE soit un taux de négociation de – 99% PAP délivrés sur la période, soit du 1 er au 31 mars 2010

16 Au global Un objectif de contacts très largement dépassé –Quasiment 16 millions de contacts délivrés sur la campagne vs 10 millions initialement prévus + de clics au global –De bonnes performances sur deux supports (BFM/RMC + RTL) Un taux de clic de 0.16% n°16

17 n°17

18 n°18

19 Page n°19 Récapitulatif du dispositif radio Un dispositif radio sur 2 semaines actives : –Environ 472 spots au total –Un budget brut de 435 K ramené à un budget net de 174 K HT soit un taux de négociation de – 65% (hors stations négociées par le CCFD-Terre Solidaire : réseau COFRAC, RND, RCF) –Performances sur cible plus de 50 ans CSP+ actifs : GRP (vs ) % de couverture (vs %) 7.75 de répétition (vs 7.94 )

20 Page n°20 Bilan du dispositif radio Hors France Bleu (réseau) non pigé par Yacast Une majorité de spots diffusés en prime (format 30s)

21 Radio Spot « discours de Dakar »

22 Y A QUOI DEDANS ?

23 Le brief aux créas : pour qui on souhaite être pris? Notre engagement dans le développement de la planète Notre idée du partenariat vs assistanat Notre ADN directement puisé aux sources de la doctrine sociale de lEglise : cette Eglise ouverte sur le monde, cette Eglise dans le monde Notre capacité à innover (partenariat, commerce équitable, finances solidaires) Notre capacité à tenir un discours libre et iconoclaste Une association qui nourrit une « utopie réaliste » (alors que le monde est en crise, nous ne disons pas « simplement » quun autre monde est possible mais bien quil existe déjà et que nous le construisons au quotidien) Une action concrète avec des partenaires Une action positive Notre double mission EAD + partenariat Une vision du monde différente de lhumanitaire, pas dexpatriés, pas déléphants blancs, pas de communication larmoyante et culpabilisante. Le CCFD-Terre Solidaire nest pas une organisation caritativo-culpabilisatrice, mais elle est basée sur des partenariats matures, en valorisation des idées et initiatives du sud.

24 Typologie de campagne Une campagne dimage et de soutien au don. Pas une campagne de mobilisation, plus une campagne qui installe la marque, une campagne démergence dans les médias. Doù un call to action assez faible et une architecture des prises de parole assez classique (notamment pas de stunt, pas de community managment, etc.). Une campagne de consensus, pas clivante, qui nous permet délargir notre audience sans risquer de se couper dune partie du public (cf Tu mangeras quand tu seras compétitif). Finalement une campagne plus centrée, moins militante. Une campagne de recadrage de notre image. Une campagne de renouveau, de début de cycle.

25 Les cibles En fidélisation : Donateurs CCFD-Terre Solidaire actuels CSP +/++ (+ de 65 ans) militants, qui font église avec le CCFD-Terre Solidaire convaincus que nous sommes les héritiers du concile Vatican II, très sensibles aux valeurs « différentes » du CCFD-Terre Solidaire ; Donateurs occasionnels CCFD-Terre Solidaire CSP -/+ et + (50-70) (75 et +) croyants, souvent pratiquants, plus à distance du message politique ; qui ne font pas particulièrement église avec le CCFD-Terre Solidaire ; plus sensibles à lémotion du message ; plus centré politiquement que limage de lassociation, sensibles à la charité, suffisamment loin de nous pour ne pas nous avoir pas fait grief de positionnements passés ou présents qui auraient pu les heurter ; ultra sensibles à la dimension catholique. En conquête : Croyants en liberté CSP + tendance ++ (35-60) créatifs culturels, enfants lointain de lAction Catholique, des scouts, dun univers catholique modéré ou engagé, ayant souvent été en rupture radicale dans leur jeunesse avec léglise et ayant aujourdhui un regard plus pacifié voire curieux sur le message biblique face à une société muette sur les valeurs et sur le sens collectif ; Plus du tout dans le devoir, une pointe de culpabilité de leur absence dengagement, de largent gagné, une reconnaissance du sérieux des valeurs catholiques ; une connaissance partielle de lhistoire de léglise contemporaine ; Et aussi enfants de la laïque ! CSP -/+ professeurs, enseignants plus sûrement, fonctionnaires, en fin dactivité ou en début de retraite, nostalgiques dune république aux ambitions clairement exprimées, à légalité des chances, à une république française des droits de lhomme et du citoyen et retrouvant ces valeurs au CCFD-Terre Solidaire, en particulier sensibles à notre regard sur le développement vs lhumanitaire, sensibles à la dimension long terme, de transformation sociale, et ayant une connaissance suffisante de lhistoire de léglise catholique pour savoir quil y a des catholiques modérés, non discriminant, et ouverts au monde.

26 Le territoire symbolique Le CCFD-Terre Solidaire est capable de dire fortement et clairement ses convictions. La campagne « Les recettes du scandale » lancée au mois doctobre sur des cibles de conquête en est lillustration. Mais le CCFD- Terre Solidaire sait dire au monde sa part dutopie, sa part de bonheur à réussir. La part dutopie cest dire au monde, profitant de la pénultième déception liée à la crise, quun autre monde est possible, et que nous le faisons chaque jour. Un monde où les hommes et les femmes de cette planète peuvent vivre dignement de leur travail, où ils peuvent se nourrir, séduquer. Il ne sagit ni de climat, ni de fertilité des sols, ni de savoir-faire agricoles ou industriels, mais de politique, de protection des marchés locaux, de régulation du commerce et des marchés agricoles mondiaux. Finalement cest un territoire qui nous place entre des imaginaires voraces: laltermondialisme et son assimilation au gauchisme dune part, le centrisme et son imaginaire du mou (bien souvent associé dailleurs aux catho) de lautre. Cest un territoire de convictions, mais des convictions dans la transformation du système (et non dans son renversement).

27 Revisiter les codes Séloigner radicalement du caritatif culpabilisateur réducteur de lémetteur et du récepteur ; Prendre de la distance avec une histoire de la communication humanitaire, trop écrite où des citoyens matures décodent nos manipulations, et deviennent suspicieux ou sourds ; Séloigner de limaginaire du privé. Le CCFD-Terre Solidaire ne se pense pas comme plus performant en singeant limaginaire du privé, notre efficacité vient de la maîtrise de notre activité spécifique. Plus nous nous singularisons dans les messages, et dans lidentité en affirmant nos valeurs, nos indignations stimulantes, le caractère désintéressé de la mobilisation, plus nous défendrons lintégrité du don, plus nous serons cet espace réservé de lespoir, du différent, de laudible. Susciter le don compulsif ne fait pas partie par exemple du choix du CCFD-Terre Solidaire en dépit de son efficacité. Enfin il nous apparaît nécessaire darticuler systématiquement notre prise parole de type publicitaire avec des niveaux de lecture plus complexe, permettant à tous au- delà des slogans mobilisateurs davoir accès, par Internet ou par le papier à des niveaux de compréhension plus profonds.


Télécharger ppt "CAREME 2010. Page n°2 Rappel des données de cadrage Objectifs de campagne –IMAGE : Délivrer un message de sensibilisation à la faim dans le monde et associer."

Présentations similaires


Annonces Google