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La fixation des prix. Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort.

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1 La fixation des prix

2 Infos importantes La semaine prochaine on parle de com: déposez vos pub sur le blog ! 26 mars : séance sur le plan. tirage au sort de l’ordre de passage, affiché sur le blog la semaine prochaine note des présentations orales à ce moment là le 2 avril : vente ET distribution le 16 avril : Quiz en salle ;)

3 La semaine dernière... Le développement de nouveaux produits Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit !

4 Notoriété Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisation à la marque Récolte,suppression AucuneCroissanteNombreusesRéduite UnPlusieurs versionsGamme complèteProduits-vedettes Écrémage Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Informer, Renseigner Faire ressortir les différences De rappelMinimale Limitée Plus de points de vente Nbr maximal de points de vente Moins de pts de vente IntroductionCroissanceMaturitéDéclin Revenus des ventes ou profit Objectifs de marketing Concurrence +0- Produit Prix Communication Distribution Profit total du secteur Ventes totales du secteur Innovateurs 2,5 % Consommateurs précoces 13,5 % Majorité tardive 34 % Retardataires 16 % Majorité précoce 34 %

5 Sommaire La nature et l’importance du prix Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prix Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profit Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatif Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

6 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise Montrer que le prix pour le consommateur est une perception subjective Déterminer les composantes de la détermination d’un prix.

7 La nature et l’importance du prix Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. Le prix est un indicateur de la valeur Le prix a un impact direct sur les profits.

8 Les différentes appellations du prix Frais de scolarité prix des études Loyerprix du logement Intérêts prix de l’argent Prime d’assuranceprix de l’assurance Honoraires prix des services payés à une personne exerçant une profession libérale Cotisationprix d’une adhésion.

9 Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix Des contraintes telles que la demande d’un produit, la nouveauté, les coûts et la concurrence Des objectifs tels que le profit, la part de marché et la survie Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus Évaluation de la demande Évaluation des ventes Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit Calcul des coûts Analyse différentielle orientée vers le profit Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif Démarches axées sur la demande Démarches axées sur le coût Démarches axées sur le profit Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Stratégie de fixation du prix Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence Coûts et revenus sup Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés Remise Ristourne Révision des prix selon la région géographique Les six étapes de la fixation des prix

10 Les contraintes et les objectifs Première étape

11 Les contraintes et les objectifs Facteurs internes: Les objectifs marketing Le marketing mix Les coûts Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix Facteurs externes: La nature du marché et de la demande La compétition Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

12 Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les objectifs marketing Le positionnement Les autres objectifs de prix: Survie, Maximisation du profit, Leader en terme de parts de marché, Leader en terme de qualité Les objectifs non orientés profits Récupération totale ou partielle des coûts Prix social, implication dans la société

13 Les contraintes et les objectifs: à l’interne Le marketing mix Le prix doit être parfaitement coordonné aux autres éléments du marketing mix Le coût fait partie intégrante de la stratégie de positionnement basée sur le prix

14 Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les coûts 3 types de coûts: coût fixe, coût variable, coût total, coût directe et indirect La variation du coût aux différents niveaux de production va influencer la détermination du prix Courbe d’expérience

15 Les contraintes et les objectifs: à l’interne Les autres considérations organisationnelles Qui fixe le prix dans l’entreprise CEO, la direction, le chef de produit ? La négociation des prix

16 Les contraintes et les objectifs Facteurs internes: Les objectifs marketing Le marketing mix Les coûts Les autres considérations organisationnelles Décisions de prix Facteurs externes: La nature du marché et de la demande La compétition Les autres facteurs environnementaux (l’économie, les distributeurs, le gouvernement …)

17 Les contraintes et les objectifs: à l’externe La nature du marché… Les types de marchés concurrentiels Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix. L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence. La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix. La concurrence pure : le marché dicte les prix. Les prix de la concurrence permettent à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

18 Les contraintes et les objectifs: à l’externe …et la nature de la demande La demande d’une classe de produits, d’un produit et d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé. La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé. La perception que les consommateurs ont du prix et de la demande La relation entre le prix et la demande: Courbe de demande et élasticité prix

19 Les contraintes et les objectifs: à l’externe La compétition Prendre en considération les prix, les coûts des compétiteurs, et leur possible réaction face à notre stratégie de prix La stratégie de prix influence la nature de la compétition: Stratégie faible prix-faible marge effraie Stratégie prix élevé-marge élevée attire

20 Les contraintes et les objectifs: à l’externe Les autres facteurs environnementaux La situation économique influence: notre production la perception des prix et de la valeur qu’on les consommateurs L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs Les décisions gouvernementales Les considérations sociales

21 Évaluer la demande et les revenus Deuxième étape

22 La demande Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande (e.g.:campagne publicitaire)

23 L’élasticité de la demande

24 L’élasticité L’élasticité de la demande par rapport au prix: Demande élastique (e > 1 ): Une faible réduction de prix a pour effet d’augmenter la demande de façon considérable. Élasticité unitaire (e = 1 ): La variation relative du prix est la même que la variation relative de la demande. Demande inélastique (e < 1 ):Une faible réduction de prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.

25 L’élasticité L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la sensibilité au prix de la demande d’un produit Les acheteurs sont moins sensibles aux prix si le produit est unique, de haute qualité ou ayant une image forte.. Si la demande est inélastique, les producteurs doivent baisser leurs prix pour ainsi généré davantage de revenus totaux. L’élasticité prix = Δ dans la quantité demandée Δ dans le prix

26 L’élasticité Exercice 1: T1: jeans vendus à 30$ T2: jeans vendus à 35 $ Exercice 2: T1: jeans vendus à 30$ T2: jeans vendus à 35 $

27 Évaluer les rapports coût, volume et profit Troisième étape

28 Les coûts L’importance du contrôle des coûts Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques. Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues. Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

29 L’analyse différentielle et la maximisation du profit Prix et coût unitaires Recettes globales et coût total ABAB Coût marginal Revenu marginal Quantité Perte Recettes globales Quantité Coût total Profit Perte

30 La courbe de demande Q $

31 La maximisation du profit P Q Revenus

32 La maximisation du profit P $ Profit maximal

33 Dérivation du profit optimal

34

35 L’analyse du seuil de rentabilité Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux) Coûts fixes Coûts variables 12 $ Profit Perte Point mort Recettes globales Coût total(coûts fixes + variables Recettes globales ou coût total (milliers de $) Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent et au-delà de ce point, les profits commencent.

36 L’analyse du seuil de rentabilité Q $ Revenus Frais variables Frais fixes Profits Point mort

37 Calcul du point mort Point mort en unités = (Prix de vente unitaire – coût variable unitaire) (coûts fixes) coûts fixes prix de vente coût variable unitaire 1 - Point mort en dollars =

38 Exemple: construction de caisses en bois Calculez le total des coûts variables pour 200 caisses Coûts variables pour produire 100 caisses Bois13,25 $ Clous0,25 Peinture0,5 Temps de travail (3h * 12$ par h)36 Coût par caisse50 $ Nombre de caisses100 Coûts pour 100 caisses5 000 $

39

40 Exemple: construction de caisses en bois Calculez le point mort pour: un CV de 50$ un CV de 40 $ Prix de vente d’une caisse : 100$ Frais fixes : $ Combien de caisses doit-il produire pour atteindre un profit de $ pour: un CV de 50$ un CV de 40 $ Quel sera le profit s’ils vendent caisses?

41 Déterminer un niveau de prix approximatif Quatrième étape

42 Les contraintes au niveau de prix Bas prix Les profits sont impossibles à ce niveau de prix Prix élevé La demande est inexistante à ce niveau de prix Coûts du produit Perception de la valeur par le consommateur Prix des compétiteurs et autres facteurs internes et externes

43 Prix de revient Concurrence Prix de vente Valeur perçue

44 Les démarches axées sur les coûts Le coût plus marge : on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits. Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit Exemple: Fabricant de chaussures Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$ Quelle est la marge de profit en $ ? Quelle est la marge de profit en % ?

45 Les démarches axées sur les coûts Cela dépend de la base du calcul… Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$ Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42% Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30% Prix = coût / (1-marge en %)

46 Coût = 30$ = 60% 0$ 50$ 24$ 32$ Coût = 21.6$ = 90% Coût = 24$ = 80% Marge = 2.4$ = 10% Marge = 20 $ = 40% Marge = 6 $ = 20% Prix de vente = 24 $ 100% Prix de vente = 30 $ 100% Prix de vente = 50 $ 100% ProducteurGrossiste Détaillant Coût = 30 $ = 60%

47 Les démarches axées sur les coûts L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production. Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

48 Les démarches axées sur la demande (la valeur) Pour acheter un bien le consommateur sacrifie une partie de ses revenus : “il en veut pour son argent” produit bon marché produit de qualité supérieure bon rapport qualité /prix

49 Les démarches axées sur la demande (la valeur) Notion psychologique du prix : la zone de prix acceptable seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix on a plus confiance ds la qualité du produit Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé pour la valeur perçue du produit Impact du prix sur la perception de la qualité du produit

50 Les démarches axées sur la demande (la valeur) La tarification de prestige

51 Les démarches axées sur la demande (la valeur) Les prix ronds: perception non linéaires des prix (par seuils) de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$ Zone de sensibilité au prix différentes

52 Les démarches axées sur la demande (la valeur) Les prix d’appel Les produits liés (investissement vs consommable) Les prix de référence du consommateur svt basé sur expérience passée

53 Les démarches axées sur la concurrence Le positionnement prix par rapport au leader Comparabilité des prix par rapport à la concurrence Les guerres de prix

54 Les stratégies de fixation du prix Cinquième étape

55 La politique de prix Découle de la stratégie générique de l’entreprise: Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies de différenciation tarifaire

56 Stratégie de prix bas Réaliser le maximum de ventes à travers des prix relativement bas: La stratégie de pénétration de marché La méthode Design to cost

57 La stratégie de pénétration Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer une pénétration rapide du produit sur le marché. Intéressante lorsque: les économies d’échelle et l’effet d’expérience permettent de diminuer le coût grâce à la production de masse Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements élevés, savoir faire spécifique etc.) Marché attractif Demande élastique au prix

58 Design to cost Objectif de départ : atteindre un coût maximum Compagnies Low Cost Hôtels à prix modiques etc.

59 Le coût des bas prix... Vendre peu cher a ses inconvénients : la vente par lots l’abonnement le prix forfaitaire

60 Stratégie de marge Maximiser les marges à travers un prix relativement élevé L’écrémage Le positionnement de luxe

61 La stratégie d’écrémage Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement élevé, permettant de dégager des marges élevées. lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la concurrence et une protection forte du produit vis à vis de la concurrence (brevets, investissements élevés etc.) la structure des coûts de production et de distribution ne permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction du volume lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un prix élevé

62 Le positionnement luxe Le prix participe au positionnement de la marque... mais aussi les caractéristiques techniques du produit l’emballage la distribution sélective la communication

63 Stratégie de différenciation tarifaire couvrir le marché en adaptant le prix aux diverses catégories de clients utiliser au mieux les capacités de production en réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour certains clients et des marges grâce à des prix élevés pour d’autres. “Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à payer”

64 Stratégie de différenciation tarifaire La modulation tarifaire par période: haute saison/basse saison pour l'hôtellerie soir et WE / en journée pour le téléphone cellulaire Le yield management par date par zone géographique

65 Stratégie de différenciation tarifaire La tarification duale Abonnement (pour couvrir les coûts fixes importants) + un tarif relié à la consommation exemple: Costco Prix de l’abonnement FaibleÉlevé Prix des consommations Faible Cible 1er prix avec un service limité Cible les gros utilisateurs ÉlevéCible les petits utilisateurs Cible le segmet premium avec service ajouté

66 Stratégie de différenciation tarifaire Les gammes de produits e.g. les machines à laver

67 Réviser les prix courants ou indiqués Sixième étape

68 Révisions 68 Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué Ristournes Valeurs de reprise Ristournes promotionnelles Révisions selon la région géographique Prix initial franco à bord (FAB) Prix de livraison uniforme Remises Sur quantité - cumulatives - non cumulatives Saisonnières Professionnelles Au comptant

69 Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables. La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation d’un prix abusif Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

70 Cinq pratiques douteuses Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues: La publicité leurre L’aubaine conditionnelle à d`autres achats Les comparaisons à des prix comparables La comparaison à des prix proposés La comparaison à d`anciens prix

71 Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation. L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

72 Résumé L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.

73 Sellaband.com


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