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Gestion et Politique commerciale de lentreprise Aspects généraux de la stratégie dentreprise Positionnement Partenariats Master en sciences commerciales.

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1 Gestion et Politique commerciale de lentreprise Aspects généraux de la stratégie dentreprise Positionnement Partenariats Master en sciences commerciales 30h – Cours obligatoire – 2ECT Mercredi soir – 19h à 21h.

2 Chapitre 2. Le rôle du dirigeant dans la stratégie Politique générale de lentreprise Bruno M. WATTENBERGH

3 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 3 Objectifs du Chapitre 2. Mais qui « fait » et applique la stratégie ? Un grand nombre dacteurs dans lentreprises sont les artisans à des degrés divers de la stratégie et de sa mise en œuvre. Ce chapitre entend expliquer les défis rencontrés par ceux et celles qui sont les acteurs de la stratégie dune entreprise, sur la manière dont ils y contribuent, leurs différents styles …

4 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 4 Le rôle du dirigeant dans la stratégie De qui parle-t-on ? En général un seul décideur mais … … pas de héros solitaire : conseillers, cadres opérationnels et fonctionnels artisans à des degrés divers du succès de lentreprise. Dirigeant = aussi les directeurs dunités opérationnelles (business units) qui ont mission de les développer et qui font des choix, définissent des priorités, allouent des ressources, sorganisent, … avec les autres cadres ? leur influence directe sur les choix de lentreprise. Ligne managériale ou ligne de commandement.

5 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 5 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Que demande-t-on aux dirigeants modernes ? Début XX ème siècle cadre connu et maîtrisé, changement technologiques rares, marché surtout local bon dirigeant = « Grand homme » (inné). années 50 où diriger devient une science ! Arrivée des experts et des théoréticiens : cabinets conseils, consultants, certitudes, maîtrise économique … : règne de la certitude ! La croissance cache les erreurs de prévision et de gestion … « peut cependant mieux faire » 3 remises en question : 1968 (!), le choc pétrolier et la « responsabilisation accrue des tâches ».

6 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 6 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3 remises en question de la certitude des années 50 … ? (!) : Demande dhommes et de femmes qui veulent être mieux impliqués dans la vie de la cité et de lentreprise. Veulent être écoutés, participer, comprendre.

7 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 7 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 2.Chocs pétroliers (1973 & 1979) ? Le futur arrête dêtre un prolongement du passé. Tout peut être remis en question rapidement. Dirigeant planificateur dirigeant stratège + combinaison de lhumain et de léconomique. Steve CASE – Dirigeant dAOL – Time Warner : le dirigeant est au volant dune voiture de course, de son poste de pilotage, il regarde lhorizon en permanence et surveille ses rétroviseurs pour surveiller ses concurrents. Sur le siège passager les clients lui disent où et quand il faut les déposer, sur le siège arrière, les actionnaires et les partenaires financiers (banques, investisseurs, …) lui indiquent quand il faut passer les vitesses. Sans oublier les panneaux de circulation et le fait que lon conduit sur des routes ans savoir décidé si on lisait à gauche ou à droite. The Mind of a CEO – New York Basic BOOK 2001.

8 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 8 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3.+ La responsabilisation accrue des tâches du dirigeant comme sil était seul responsable des performances de lentreprise … Exemple ?

9 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 9 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 1991 – 2000 « Nous devons nous renouveler sans arrêt, sans jamais nous reposer sur nos lauriers. Dans un marché en révolution permanente, une start-up créée il y a 6 mois dans un garage peut nous mettre en danger. Nous devons garder notre agilité, anticiper, réagir vite. Autre défi, nous devons gérer notre croissance […]. Il faut recruter massivement alors quil y a pénurie dingénieurs. Ces nouveaux arrivants doivent adhérer à notre culture, nous devons tout faire pour les garder » Bernard Liautaud – PDG et créateur de Business Objects dans « Cinq entrepreneurs posent leur regard sur le siècle » Le Monde – Mardi 4 avril 2000

10 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 10 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Fréquence des départs de dirigeants Wall Street Journal Europe 01/07/2002

11 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 11 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Logiques actuelles ? Siège éjectable : Bien rémunérés, bardé de parachutes dorés, de bonus,de stock-options, le dirigeant est sur le fil du rasoir : en cas de mauvaise performance, la sanction est immédiate dehors. Pression accrue et donc mission + difficile. Rééquilibrage actionnaires / dirigeant : Ex chez Eurotunnel en 2004, rééquilibrage du pouvoir entre les actionnaires et les managers. Sil sagit dune Pme familiale, la pression vient des actionnaires familiaux.

12 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 12 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Raisons de départs de dirigeants EuropeUSA Canada Asie Pacifique Fusion 28%25%19% Performance 34%22%21% Transition normale 38%53%60% Ancienneté années des dirigeants EuropeUSA Canada Asie Pacifique Transition normale 8,211,37,1 Performance 4,85,65,9 Moyenne 6,59,56,8 Raisons du départ de dirigeants et ancienneté (WS Journal 01/07/2002)

13 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 13 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3 défis … ? Importance des performances à court terme : Reporting court terme permanent et contraignant. Outsourcing / insourcing ? Créer de la valeur à long terme. Autonomie et responsabilité accrue du « middle management » (délégation = rapidité / efficacité). Dilemme / challenge : « Fournir de la performance à court terme tout en créant de la valeur à long terme, tout en étant responsable de résultats dont le suivi sest durci et léchéance raccourcie ».

14 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 14 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Facteurs – clés de succès ? Bonne compréhension de … lenvironnement concurrentiel de lentreprise, des compétences et atouts de lentreprise. Une maîtrise intelligente des choix stratégiques possibles … Une parfaite mise en œuvre opérationnelle de ces choix stratégiques.

15 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 15 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Que fait un dirigeant ? Grands plans de développement, construction dempires industriels, réorientations stratégiques ? Image dEpinal ? Réalité ? Journaux pleins dexemples …

16 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 16 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Les tâches dun dirigeant sont beaucoup plus diversifiées et éclatées quon le conçoit habituellement. Mintzberg : « The Managers job : Folklore & facts » – 1975 HBR : Le dirigeant contrairement à limage populaire passe peu de temps à la stratégie et aux plans de développement. Lactivité du manager est éclatée entre plusieurs domaines de préoccupation quil doit souvent traiter sous la pression du temps, en parallèle et sans pour autant posséder linformation complète et fiable.

17 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 17 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3 tâches majeures du dirigeant : 1.Linformation : le dirigeant diffuse, et reçoit, beaucoup dinformation. Il doit informer ses troupes, les guider et en être le porte-parole. 2.Rôle de contact : avec toutes les parties prenantes de lentreprise (interne/externe) : salariés, clients, actionnaires, fournisseurs, organismes publics, … 3.Rôle de décision : (le plus prenant au niveau temps) Allouer des ressources, arbitrer entre projets concurrents, négocier, prendre des initiatives, … - Mythe du dirigeant stratège.

18 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 18 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3 leviers complémentaires de décisions : 1.Levier stratégique : imprimer une direction, un sens collectif, une stratégie densemble au sein de laquelle des actions sont menées. Base de travail : connaissance de lentreprise, de ses atouts, de ses compétences. Essaie de répondre aux enjeux identifiés du marché en terme de concurrence, de clientèle et dévolution des facteurs denvironnement. Sur cette base il prend des décisions, parfois intuitives, parfois argumentées, à laide danalyses souvent sollicitées, sur le meilleur chemin à suivre pour atteindre les objectifs. Fait ou valide des choix et fixe les priorités (ressources). Il définit le champs de bataille de lentreprise.

19 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 19 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 2.Levier organisationnel : Architecte, maître dœuvre et maître douvrage du cadre organisationnel dans lequel la stratégie est mise en œuvre : con- figuration densemble de lentreprise. Crée le cadre opérationnel dans lequel les dirigeants de lentreprises vont opérer : distance, autonomie, … Choix des critères de performance, objectifs internes et externes. Choix du système dincitants / récompenses. Création du contexte organisationnel sans lequel la stratégie est un exercice abstrait (centralisation, …). En général il doit plus trancher entre des options plutôt quélaborer dans les détails (rôle du MM).

20 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 20 Le rôle du dirigeant dans la stratégie 3.Levier transformationnel : ou levier de gestion du changement. De la gestion du changement découle la capacité de lentreprise à sadapter et à se renouveler. Aucune stratégie nest pérenne ; aucun mode dorganisation nest parfait dans la durée. Les concurrents modifient leur stratégie, les attentes des clients évoluent, de nouvelles réglementations apparaissent, de nouvelles technologies apparaissent. Tout cela remet en cause la stratégie et le cadre organisationnel. Difficulté de gérer la transition : le dirigeant en est donc larchitecte souvent solitaire.

21 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 21 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Typologie de Mc Gregor : Théorie X : Les hommes et les femmes dans lentreprises sont par essence paresseux, incapables dinitiative et uniquement intéressés par leur salaire. Théorie Y : Les individus dans lentreprise sont responsables, entreprenants et impliqués dans leur travail. Les valeurs, les perceptions du dirigeant vis-à- vis de son personnel, ainsi que son expérience vont influencer son style de management. Lattente du personnel, la taille de lentreprise ou lurgence jouent aussi un rôle.

22 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 22 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Le dirigeant prend les décisions et les annoncent Le dirigeant « vend » ses décisions Le dirigeant présente une décision mais se déclare prêt à en changer Le présente le problème, obtient des suggestions et décide Le dirigeant définit des limites et demande aux collaborateurs de décider à lintérieur de ses limites Le dirigeant laisse les collaborateurs libres de décider tant que certains contraintes son respectées Le dirigeant présente ses idées et demande à chacun son avis Dirigeant D° de centralisation Centralisation totale Style autocratique Décentralisation totale Style « laissez-faire » SituationSubordonné Choix dun style de dirigeant (Tannembaum et Schmidt)

23 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 23 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Résumé – Conclusions : 1.Même si le dirigeant est souvent seul lorsquil faut décider entre plusieurs stratégies, celles-ci sont nourries et mises en œuvres par une ligne de commandement au sein de lentreprise. 2.Au début du 20 ème siècle, dans un environnement stable, le grands dirigeants sont de grands hommes; dès les années 50 les options stratégiques sont mises en théories par les cabinets conseils et les experts comme une théorie exacte : lère des certitudes. 3.3 facteurs vont bouleverser cette ère de certitude : 1968, les chocs pétroliers et la responsabilisation des tâches du dirigeant. 4.On assiste ces dernières années à un rééquilibrage entre actionnaires et dirigeants. La pression sur ces derniers augmente.

24 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 24 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Résumé – Conclusions (suite) : 5.Le manager daujourdhui : … est mieux rémunéré, mais est sur un siège éjectable face à limportance croissante dactionnaires petits ou gros (fonds de pension) et très exigeants. … doit fournir des performances très rapidement, est soumis à un reporting contraignant et na comme solution que responsabiliser ses managers. … doit bien comprendre, bien décider et bien sorganiser. 6.Le manager ne fait pas que décider, il passe aussi beaucoup de temps à entretenir des contacts internes et externes et à diffuser de linformation. 7.Dilemme du manager : fournir de la valeur à court terme pour « survivre », le faire savoir, et en créer à long terme 8.Le manager doit mettre en œuvre 3 grands leviers : stratégique – organisationnel – changement 9.Le style de direction est une option stratégique !

25 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 25 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Questions dexamen ? 1.Critiquer le mythe du héros solitaire dirigeant / stratège dentreprise ? 2.Décrire et expliquer les 3 facteurs qui vont faire évoluer le métier du dirigeant qui fait la stratégie de lentreprise au cours du XX ème siècle ? 3.Décrire et expliquer les 2 grandes conséquences des évolutions de fin de siècle sur la fonction de dirigeant / stratège de lentreprise ? 4.Décrire et expliquer les 3 défis auxquels sont confrontés les managers / stratèges dentreprises aujourdhui ? 5.Décrire et expliquer les 3 facteurs clés de succès du manager face à la stratégie ? 6.Combien de temps passe le manager à faire de la stratégie ? Pourquoi ?

26 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 26 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Questions dexamen (suite) ? 7.Expliquer les 3 leviers complémentaires qui doivent être utilisés par le manager / stratège ? 8.Expliquer les différents styles de management et les facteurs externes et internes qui les influencent ? 9.Quest-ce que la théorie de McGregor ? 10.Expliquer le dilemme du manager moderne ? 11.Quand est-ce que le contrôle absolu peut se justifier et quand il ne peut se justifier ? 12.Est-ce que le choix du style de direction est un choix stratégique ? Pourquoi ?

27 B.M. WattenberghPolitique générale de lentreprise Master 27 Le rôle du dirigeant dans la stratégie Bibliographie de ce chapitre : « Stratégies : concepts, méthodes et mise en œuvre » Chapitre 1. par Raymond-Alain THIETARD & Jean-Marc XUEREB chez Dunod.


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