La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

UO GESTION DES ENTREPRISES 2005-2006. 2 Contenu de lU.O. 1- Le marché 1-1 la définition du marché 1-2 la segmentation 1-3 les études de marché 2- Les.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "UO GESTION DES ENTREPRISES 2005-2006. 2 Contenu de lU.O. 1- Le marché 1-1 la définition du marché 1-2 la segmentation 1-3 les études de marché 2- Les."— Transcription de la présentation:

1 UO GESTION DES ENTREPRISES

2 2 Contenu de lU.O. 1- Le marché 1-1 la définition du marché 1-2 la segmentation 1-3 les études de marché 2- Les politiques marketing 2-1 politique de produit 2-2 politique de prix 2-3 politique de distribution 2-4 politique de communication

3 3 3- Les aspects financement de lentreprise 3-1 le compte de résultat 3-2 le bilan 3-3 le fond de roulement et BFR 3-4 le plan de trésorerie 3-5 le plan de financement 4- Analyse financière

4 4 1-LE MARCHE Définition du Marketing : Interaction entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de lentreprise

5 5 Historique 1905 :1er cours de marketing à luniversité de Pennsylvanie 1960: apparition dans les écoles de commerce de France

6 6 Le marketing: une logique, une démarche Une entreprise est un système ouvert sur son environnement dont la survie dépend dune adaptation permanente aux évolutions de son environnement

7 7 Lentreprise est une organisation dont la survie dépend de la fourniture de biens et services dont la valeur est reconnue par le marché

8 8 Une entreprise ne se définit pas par les produits quelle vend mais par les marchés dont elle dépend

9 9 Le marketing est donc une démarche logique qui permet de trouver un équilibre entre les objectifs de lentreprise et les contraintes ou les exigences du marché

10 La définition du marché Ensemble des agents économiques qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit -les demandeurs -les offreurs

11 11 Les facteurs influençant lachat : facteurs individuels: Les besoins, Les motivations et les freins Les attitudes La personnalité

12 12 Les facteurs denvironnement: culturels, économiques, politiques Les groupes dappartenance et de référence La classe sociale La famille ( cycle de vie de la famille)

13 La segmentation Cest une démarche volontariste qui consiste à décrire la demande, comprendre ses évolutions et choisir les segments les plus pertinents

14 14 Cest donc le découpage dun marché en plusieurs sous-groupes homogènes: les segments, de telle façon que les membres de chaque sous-groupe soient plus semblables entre eux et plus dissemblables dun sous- groupe à lautre.

15 15 3 étapes majeures dans la démarche de segmentation : - analyser et décrire le marché total - comprendre et expliquer le comportement des différents acteurs -choisir un ou plusieurs segments

16 16 Les critères de segmentation Ils doivent conduire à des segments pertinents et les données recherchées doivent être disponibles

17 17 La sélection dun segment repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoir-faire de lentreprise et du système concurrentiel

18 18 Le positionnement Une position est la place quoccupe une marque, par rapport à ses concurrents, dans lesprit des consommateurs Le positionnement est le processus volontariste dune entreprise pour établir son offre à une place définie, par rapport à la concurrence.

19 Les études de marché Les informations en provenance du marché constituent la base fondamentale sur laquelle fonder la stratégie commerciale de lentreprise. La démarche marketing repose sur une connaissance fine du marché, mais aussi sur la compréhension de sa dynamique

20 20 Létude de marché est donc une aide à la conception de loffre et un guide permanent pour les choix de la stratégie commerciale

21 21 Les sources dinformations internes Les rapports des commerciaux Les bons de garantie Les enquêtes directes auprès de la clientèle

22 22 Les sources dinformations externes Auprès des organismes officiels (INSEE, Banque de France…) Des organismes semi-publics ( CCI, CREDOC, CECOD ) Les organismes privés Les annuaires Les panels….

23 23 La démarche des études de marché Quelles sont les informations que je cherche à saisir ? ( Quoi ) Qui détient ces informations ? (Qui ) Comment peut-on les saisir ? (Comment) Quel est le délai dobtention de ces informations ?(Quand) Quel budget peut-on y consacrer ? (Combien)

24 24 1- étude des données secondaires 2- étude des données primaires : échantillonnage : méthode probabiliste méthode des quotas méthode par cible

25 25 Collecte de linformation: - entretien face à face avec questionnaire - entretien téléphonique - questionnaire postal - enquêtes omnibus - lobservation - lexpérimentation

26 26 Rédaction dun questionnaire ( étude quantitative ) : pour vérifier une hypothèse établie suite à une étude qualitative.

27 27 Tester le questionnaire Distinguer linformation recherchée et la ou les questions qui vont permettre de lobtenir Rédiger le questionnaire du point de vue des répondants

28 28 Concevoir lordre des questions de manière à faciliter les réponses (questions indiscrètes à la fin) Supprimer toutes les ambiguïtés et les questions inutiles Chasser toutes les ambiguïtés et les questions inutiles

29 29 En résumé : études qualitatives : POURQUOI - entretien individuel, questions ouvertes - entretien de groupe études quantitatives : COMBIEN- COMMENT - sondages

30 30 Les panels Panels de consommateurs : secodip, sofrès Panels de détaillants: Nielsen,.. Panels spécialisés dans lindustrie pharmaceutique, dans les médias…

31 31 2-LES POLITIQUES MARKETING

32 Politique de produit Produit technique-produit marchand- produit global Les éléments dune politique de produits : Le cycle de vie du produit Létendue de loffre,la gamme de produit Analyse des couples produits-marchés

33 Les produits nouveaux Les études sur le produit

34 Produit technique : ensemble des caractéristiques techniques du produit Produit marchand : produit technique « habillé » Produit global: avec loffre de services annexes au produit.

35 Les éléments dune politique de produit Concept du cycle de vie du produit : il faut distinguer la durée de vie dun produit et sa durabilité Le positionnement du produit: positionnement perçu et positionnement voulu

36 36 Létendue de loffre, la gamme de produit : selon létat de la segmentation du marché et lambition de la firme en part de marché La gestion de la composition dune gamme: lattractivité commerciale, la dynamique tactique, le suivi dune gamme de produit

37 37 La marque et lemballage Interaction de deux mondes :celui de lesthétique et celui de lindustrie Limage de marque : 1er capital de lentreprise, moyen didentification et de communication

38 38 Les fonctions des marques pour lentreprise : la propriété, lapprobation, lauthentification, la garantie et la différenciation Les fonctions des marques pour le consommateur : moyen didentification, de diminution du risque, support dimage

39 39 Lemballage: instrument de conservation et de distribution. Outil de communication et de positionnement

40 Politique de prix Il est le principal élément dacceptation des produits, donc de la survie de lentreprise Sa détermination est contrainte par les environnements légaux et concurrentiels Véritable vecteur dinformation destiné au client

41 41 Les méthodes de fixation des prix 2 objectifs possibles: objectifs de rentabilité, ou de conquête de parts de marché Les prix et les coûts: le full cost,le direct costing Les prix et la demande: les prix psychologiques Les prix et la concurrence

42 42 Les décisions en matière de prix Pour un nouveau produit : 2 politiques possibles : la politique décrémage et la politique de pénétration Pour un produit ancien: modification à la baisse ou à la hausse

43 Politique de distribution Son objet est de faire passer les produits finis de leur état de production à celui dacquisition et de consommation Ses fonctions :le transport, le fractionnement, lassortiment, le stockage, linformation, les services annexes Les circuits

44 Politique de Communication Modes de communication reposant sur le contact personnel : les représentants, les vendeurs, le téléphone, les relations publiques, les salons,expositions,congrés Utilisation des médias: la publicité, la promotion, le marketing Les sources non commerciales : journalistes,prescripteurs,leaders dopinions

45 45 La stratégie de communication La stratégie push: pousser le produit vers le consommateur, à travers une distribution active La stratégie pull : tirer le produit vers le consommateur, à travers une distribution passive

46 46 La stratégie publicitaire Elle vise globalement à faire connaître un produit et à contribuer à la construction de son image par la voie des grands médias

47 47 La démarche Que veut-on faire savoir ? (objectif) À qui ? ( cible) Que va-t-on dire pour obtenir le résultat précédent? (concept de communication) Comment va-t-on le dire ? (matérialisation des messages: exécution) Où va-t-on le dire ? ( choix des médias) Quels critère(s) spécifique(s) utilise-t-on pour mesurer lefficacité de laction ?(contrôle)

48 48 Concept de communication : cest une idée créative capable de délivrer le message inscrit dans lénoncé de lobjectif Le rôle du message publicitaire est de fournir une raison dacheter un produit48

49 49 Le merchandising: toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente « tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se prend sachète » « cest la masse qui fait vendre »


Télécharger ppt "UO GESTION DES ENTREPRISES 2005-2006. 2 Contenu de lU.O. 1- Le marché 1-1 la définition du marché 1-2 la segmentation 1-3 les études de marché 2- Les."

Présentations similaires


Annonces Google