La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2 « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2 « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque."— Transcription de la présentation:

1 Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2 « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque

2 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés Module 3 : Stratégie Marketing Module 4 : Décisions & actions Marketing (

3 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 1) Le système d’informations marketing (SIM)  États comptables & commerciaux  Sources d’informations  Études et recherches marketing  Les 7 facteurs clés de succès d’une bonne étude de marché  Prévisions & mesures de la demande 2) Surveillance de l’environnement  Macro environnement  Analyse systémique de l’environnement  Chaîne de la valeur  Choix de la valeur stratégique clé  Veille globale ou stratégique

4 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF)  Introduction & bases  Cahier de Charges Fonctionnel (CdCF)  Avantages de l’analyse fonctionnelle  Cas concrets & exemples 4)Analyse de la valeur (AV)  Objectifs & méthodologie  Exemples

5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC CONTRÔLER Contrôler la performance du système logistique : explorer les résultats, les comparer aux objectifs, apporter les corrections, anticiper… IDENTIFIER Identifier les besoins du marché en matière de qualité de service. Déterminer les objectifs en matière de qualité de service. CONCEVOIR Concevoir le système logistique et l’organisation de la chaîne des flux. Définir les caractéristiques logistiques du produit (besoins et contraintes) Définir les caractéristiques du système après- vente. Choisir le faire ou faire faire. Définir profil et aptitudes des acteurs du processus VENDRE Mettre en œuvre les procédures et systèmes de distribution. Planifier, programmer les besoins en moyens. Planifier, programmer, ordonnancer la distribution. Stocker, conditionner, expédier, transporter, et installer les produits. Contrôler l’exécution des opérations de transport et distribution. Gérer les retours. SOUTENIR Mettre en œuvre les procédures et systèmes de maintenance, réparation et distribution des pièces. Acquérir, stocker, conditionner, expédier, transporter et livrer les pièces. Entretenir et réparer les produits. Récupérer, recycler les produits. DEVELOPPER Développer le système logistique, l’organisation, les procédures et systèmes d’informations logistiques. Développer le système de service après-vente. Développer les emballages. Garantir la disponibilité des ressources opérationnelles. (assurer la formation) PRODUIRE Mettre en œuvre les procédures et systèmes industriels. Planifier, programmer les besoins en matières et services, approvisionner. Planifier, programmer, ordonnancer la production. En contrôler l’exécution. Flux physique Flux d’informations Module 2 : Analyse des marchés 1)Le système d’informations marketing (SIM) / Les états comptables et commerciaux..sur toute la chaîne de la valeur…

6 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Ne pas s’autocensurer. Une info déjà connue permet les recoupements.     Je prépare... Que sait déjà la cellule de veille ? Quels collègues sont déjà allés dans l’unité que je visite ? Quels sont mes besoins en information ? Je collecte... Je regarde, j’écoute. Je prends des notes dès que je le peux. Je me montre sceptique, je pose des questions. Je prends toute la documentation, les journaux internes, les brochures commerciales... Un coup d’œil sur les tableaux d’affichage, notamment syndicaux... Je me procure la liste des exposants avant d’aller à un salon professionnel. Je formalise... Je diffuse... Je remplis la fiche d’information ou d’observation. J’ajoute un chapitre Veille à mon compte- rendu de mission traditionnel.  Au responsable de veille (y compris les documents recueillis). Aux collègues que je pense concernés par le contenu du rapport. A mes relais habituels. Je pense « réseau »... Une information que j ’estime inutile peut être importante pour un collègue. Ma fonction n ’est pas isolée et je peux bénéficier des expériences des autres. Chaque maillon du réseau a une responsabilité informationnelle. Je synthétise les notes prises au fil de l’eau. Une question restée sans réponse peut être reposée sous une autre forme. Une question posée par un concurrent est une information sur ses centres d’intérêt. En cas de doute sur les destinataires, je vérifie auprès du service de veille. Une info intéresse presque toujours plusieurs personnes. Les sources informelles sont globalement plus fiables et en avance sur les sources formelles. Z’auriez pas une p’tite info... ? C’est pour anticiper sur mes concurrents... Quels sont les besoins de la cellule de veille ? Je pose les questions qui me semblent pertinentes pour compléter le rapport. Or, l’innovation naît de la capacité à se poser de nouvelles questions, à écouter, voir, imaginer différemment… La société place l’innovation au cœur de sa stratégie de développement… « Le pouvoir n’appartient pas à celui qui possède l’information, mais à celui qui l’utilise...! » AVANTAGE CONCURRENTIEL … « Le partage de l’information dans une entreprise est un AVANTAGE CONCURRENTIEL …! »

7 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC « Faire de la veille concurrentielle, c’est partir du principe que mes concurrents en font aussi...! » « … je fais donc attention aux informations que je donne, aux documents que j’emporte,..! » Définition des besoins Collecte de l’information ( « matières premières ») Analyse / Traitement / Mémorisation / Actualisation Diffusion de renseignements ( « produits finis ») concurrence Boucle à valeur ajoutée de la Veille Stratégique Module 2 : Analyse des marchés 1)Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations

8 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC STRATEGIE INFORMATIONDECISION CONCURRENCEINNOVATION « La performance d’une entreprise dépend de la qualité des liaisons entre ses hommes et ses unités. » Module 2 : Analyse des marchés 1)Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Congrès Sources fortuites Réseaux relationnels Visites fournisseurs Visites clients Salons Professionnels Voyages d ’étudeAssociations professionnelles Rencontres de concurrents Conférences Presse Écoles & universités Internet

9 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Module 2 : Analyse des marchés  Les sources d’informations : officielles & généralistes : INSEE, CREDOC, CFCE, OCDE,… officielles & particulières : ministères,.. professionnelles & généralistes : MEDEF, CGPME, CCI, ADETEM, AFM,… professionnelles & particulières : syndicats professionnels, IREP,… privées Annuaires : DAFSA, PROSCOP, BIPE, EUROSTAF, PERCEPTA,.. revues, e-lettres, conjonctures : Futuribles, Xerfi, LSA,.. Revues Internet : forums, blogs, moteurs et méta moteurs, sites,…

10 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing Module 2 : Analyse des marchés  Les services d’études et de recherche : Marché France : CA fin 2000 : 0,7 milliard € Marché Europe : CA fin 2000 : 3,2 milliard € 30 cabinets captent 80 % du marché ! leaders : Nielsen, Cognizant-IMS, Kantar, Taylor-Nelson- Sofres,….

11 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC  Les études de marchés Définition du problème à résoudre Plan de l’étude Recueil des informations Analyse des données Présentation des résultats Module 2 : Analyse des marchés 1)Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing sources d’informations approches & méthodes : observations, expérimentations, réunions de groupe, analyses, enquêtes,… instruments de recherche : questionnaire, dispositifs, tachytoscope, caméras oculaires, audiomètre,…) plan d’échantillonnage médias de recueil

12 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing Module 2 : Analyse des marchés  Les 7 facteurs clés de succès d’une étude de marché: 1.Le recours à une méthode scientifique 2.La créativité 3.La multiplicité des approches 4.L’interdépendance des modèles et données 5.La mesure de la valeur et du coût de l’information 6.Un sens critique développé 7.Des procédures éthiques

13 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Module 2 : Analyse des marchés  Quelques bases statistiques

14 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Module 2 : Analyse des marchés  Quelques bases statistiques

15 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Module 2 : Analyse des marchés  Concepts de base de la demande La demande du marché La prévision du marché Le potentiel (théorique & accessible) du marché La demande de l’entreprise La prévision des ventes (quota, budgets,…) Le potentiel des ventes de l’entreprise

16 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Module 2 : Analyse des marchés  Exemples de prévisions commerciales

17 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Surveillance de l’environnement / Macro environnement Module 2 : Analyse des marchés  Les vecteurs de surveillance du macro environnement La démographie & les flux migratoires L’économie Les technologies Les tendances politico légales Les tendances socio culturelles …etc….

18 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Surveillance de l’environnement / Analyse systémique de l’environnement Module 2 : Analyse des marchés T 11 Risques Technologiques F5F5 F3F3 F4F4 F2F2 FiFi DAS entreprise & Concurrents directs Clients & clients des clients Nouveaux entrants Fournisseurs de 1er rang & 2ème rang F1F1 Force concurrentielle Rapport de force Chaîne globale de la valeur Barrières à l ’entrée Source: Analyse concurrentielle- Michael Porter

19 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Surveillance de l’environnement / Chaîne de la valeur Module 2 : Analyse des marchés

20 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Supériorité « produits » Excellence « opérationnelle » Intimité « relations clients » Axe stratégique prioritaire Facteurs clés de succès Compréhension prédictive des besoins clients Légitimité en innovation,qualité produits, offre étendue,rapidité de développement;industrialisation & SI Qualité des processus : veille,créativité, R&D,conception Tarifications différenciées selon « besoins/valeurs » Management & culture « emballages innovants » Maîtrise des meilleurs coûts de revient Efficacité des processus opérationnels internes Produits peu différenciés Opérations standardisées,simplifiées et contrôlées Contrôle de gestion fort ( industriel et flux) Management & culture « maîtrise des coûts » Maîtrise des « solutions globales clients » Efficacité des processus « d’affinités clients »(écoute..) Pertinence des segmentations, BDD clients et outils requis Expertises et actions marketing & commerciales différenciées Maîtrise des processus de développement « d’offres étendues » Expertises différenciées voire dédiées Management & culture « solutions spécifiques » Module 2 : Analyse des marchés 2)Surveillance de l’environnement / Choix de la valeur stratégique clé

21 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Concurrence Marchés Veille Globale Technologies Réglementations Module 2 : Analyse des marchés 2)Surveillance de l’environnement / Veille globale ou stratégique

22 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Cycle / projet Production Industrialisation conception Dépenses Engagement de la qualité et des coûts Engagement des coûts Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases

23 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases

24 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC

25 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Source : Pratique de l’analyse fonctionnelle - R. TASSINARI 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Module 2 : Analyse des marchés

26 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF

27 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF

28 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF

29 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF

30 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Approche traditionnelle « PRODUIT » Cahier des Charges Techniques Prix d'achat / produit Produits / emballages existants ou voisins Peu d'implication des fournisseurs en amont des projets Créativité et différenciation limitées Perspectives réduites d'optimisations de coûts

31 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Approche fonctionnelle « BESOINS » Recensement des besoins et Cahier des charges Fonctionnel Coût complet d'acquisition et de mise en œuvre Cycle de vie "étendu" (mécanisation ; logistique ; recyclage …) Équipe de projet pluridisciplinaire "client fournisseur" Innovation facilitée Accélération des processus de développement Gestion et co-traitance des projets avec valeur ajoutée

32 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche "PRODUIT“ Architecture  Ne pas changer les codes emballages actuels car dictés par les concurrents  Respecter les unités de regroupements actuelles: 6 et 10 bouteilles Graphisme  Traiter la charte graphique Orangina en mettant en exergue la nouvelle bouteille boule  Respecter les codes couleurs du marché  Réduire les coûts du mix-emballages futur

33 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF  Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina

34 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche “BESOINS“ Architecture  Proposer des architectures innovantes ( visibilité de la nouvelle bouteille, formats différenciants,…)  Optimiser les surcoûts logistiques inhérents à la bouteille et sur tout le cycle logistique  Assurer la faisabilité en mécanisation grande cadence ( bouteilles par heure)  Permettre une flexibilité et évolution des gammes en terme de multipackaging  Se protéger au mieux de la concurrence « proche » ( Coca Cola, Perrier,…)  Permettre l’exportation des concepts (Europe, Asie, USA,…)…etc… Graphisme  Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur"  Permettre la valorisation des nouvelles bouteilles…etc…..

35 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Planning Lancement du projet : mars 1985 Chantier équipe de projet et AF: avril 1985 Concepts et maquettes (emb., machines,…) : mai 1985 Validation budgets et accord (15 M€): juin 1985 Appels d’offres européens & commandes: 3 ème trim Démarrages industriels sur 4 usines: mars 1986 Lancement national en circuits GMS : avril millions de bouteilles par an …..pesant 25 % du CA !!!!

36 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Lancement sous une dizaine de références et formats différents ! Nombreux prix et récompenses professionnelles ! Marges accrues ! « le produit existe encore sur les étagères de la Grande Distribution ! »

37 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche "PRODUIT“ Architecture  Ne pas changer l'architecture actuelle car mécanisation "haute cadence"  Permettre l'adjonction d'un "fronton" en linéaire Graphisme  Traiter la charte graphique de 6 à 8 couleurs en offset  Respecter le document d'exécution du client  Réduire les coûts actuels de l'emballage

38 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche “BESOINS“ Architecture  Proposer des architectures respectant la mécanisation actuelle  Offrir la "fonction promotion sur le lieu de vente", si possible sans élément additionnel Graphisme  Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur"  Intervenir avant la réalisation du document d'exécution  Optimiser les coûts complets (emballages + clichés)

39 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF  Innovation : architecture "MICROBOX"  Impression en post-flexographie 4 couleurs  Optimisation coût complet

40 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais approche "PRODUIT“ Architecture  Travaux limités à l'emballage et aux process existants  Approche "papetière" centrée sur le coût des matières premières  Ne pas remettre en cause l'architecture et la mécanisation actuelle

41 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais approche “BESOINS“ Architecture  (Re)formulation des rôles et fonctions des "tenons de gerbage"  (Re)donner un rôle actif à des parties "passives" de l'emballage  Accepter de modifier les mécanisations  Intégrer les décrets environnementaux

42 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 3)Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples  Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais Gain de résistance à la compression verticale (RCV) de + 30 à 50%  Baisse surface (- 2 à 6%)  Amélioration du refroidissement du contenu  Mécanisation industrielle

43 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC )Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Module 2 : Analyse des marchés Satisfaction des besoins, valeurs & fonctions offertes Coûts, prix,solutions adoptées « L’analyse de la valeur est une méthode de compétitivité organisée et créative visant à la satisfaction complète du besoin de l’utilisateur d’un produit, procédé ou service, par une démarche spécifique de conception ou de reconception, à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire. »  Définition de l’analyse de la valeur (AV)

44 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 4)Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode  Les 7 étapes de l’analyse de la valeur (AV) ( norme AFNOR NFX ) 1.Orientation de l’action : phase de définition des objectifs et du périmètre du projet ( délai, coûts, budget…) 2.Recherche de l’information : collecte des informations requises et liaisons avec les composantes technico-économiques. 3.Analyse fonctionnelle : traduction du besoin sous forme fonctionnelle et élaboration d’un CdCF. 4.Recherche des solutions : recherche créative et concertée de solutions alternatives et viables 5.Etude et évaluation des solutions : évaluation et faisabilité des solutions issues des étapes antérieures pour avant-projets sommaires (APS) 6.Bilan prévisionnel et proposition de choix : présentation de l’avant- projet détaillé (APD) retenu par le groupe de travail avec les recommandations de mise en œuvre, niveaux estimés de chaque critère, estimation des coûts … 7.Suivi de la réalisation : après l’aval du décideur, mise en application, suivi et gestion des écarts.

45 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 4)Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Source : AFNOR NFX

46 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC Module 2 : Analyse des marchés 4)Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode  Comparaison “coûts des composants & focntions”


Télécharger ppt "Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2 « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque."

Présentations similaires


Annonces Google