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AC/DCEC/ADJ Animation des réseaux de ventes à linternational Intervenants : J-M WALCH Direction du Commerce Europe Citroën.

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1 AC/DCEC/ADJ Animation des réseaux de ventes à linternational Intervenants : J-M WALCH Direction du Commerce Europe Citroën

2 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Animation des réseaux de ventes à linternational A – Structure des réseaux de ventes en Europe B – Animation Réseaux / Filiales dimportation C – Animation Importation / Direction commerciale D – Questions / Réponses

3 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Ancien Règlement 1475/95 Territoire VN/APV/PR Marques Point de vente Sélection du réseau Limité Z Règlement 1400/ activités Multi-marquisme possible mais difficile Dans le territoire Normes qualité Intuitu personae EEE + CH/HR/RO/BG 1,2,3 au choix Multi-marquisme grandement facilité EEE + CH/HR/RO/BG depuis 10/2005 Critères de sélection qualitatifs Z A – Structure des réseaux de ventes en Europe

4 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Pourquoi un nouveau règlement spécifique ? Position de la Commission Le règlement 1475/95 ne réglait pas certains problèmes : –Concurrence intra-marque faible –Problèmes liés aux ventes transfrontalières –Concurrence dans le service après-vente –Nécessité de renforcer la position des distributeurs vis à vis des constructeurs Les consommateurs ne pouvaient pas en tirer pleinement avantage Par ailleurs, le règlement général (2790/99) applicable à tous types de distribution ne permet pas de résoudre ces problèmes dans le secteur automobile A – Structure des réseaux de ventes en Europe

5 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Différences avec lancien règlement Règlement 1475/95 Un seul type de distribution autorisé : sélective et exclusive. Règlement 1400/2002 Choix entre distribution sélective ou exclusive. Interdiction des pratiques restreignant la concurrence : lien vente après-vente, obligations dachats, limitation de territoire… Concurrence intra-marque et inter-marques accrue A – Structure des réseaux de ventes en Europe

6 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Distribution sélective Un système de distribution dans lequel le distributeur agréé peut vendre activement à tous les consommateurs finals dans toute lU.E., mais non à des revendeurs hors réseau. Le distributeur peut vendre à travers de mandataires agissant au nom du client et à travers dagents commerciaux agissant en son nom. La distribution sélective qualitative et quantitative* (*possible en dessous de 40% de PDM en VN et 30% en PR et APV) impose des critères qualitatifs pour la sélection du réseau et permet de limiter directement le nombre de distributeurs par des critères quantitatifs. Exemples de critères qualitatifs Exigences en matière de formation et de qualification du personnel Aire minimale du showroom de ventes / outillage obligatoire… Exemple de critères quantitatifs Nombre de distributeurs par zone A – Structure des réseaux de ventes en Europe

7 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Distribution sélective qualitative quantitative Sélection et nomination des distributeurs sur la base de critères de sélection qualitatifs Interdiction de vendre à des opérateurs hors réseau Mais en plus des critères qualitatifs –Numerus clausus –Localisation du distributeur à un endroit déterminé Liberté du distributeur douvrir des points de vente et ou de livraison nimporte où en Europe depuis le 1er octobre Mode de distribution de la Marque Citroën pour la distribution de Véhicules Neufs A – Structure des réseaux de ventes en Europe

8 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Distribution sélective qualitative Sélection et nomination des distributeurs sur la base de critères de sélection qualitatifs uniquement. Tous ceux qui remplissent les critères de sélection doivent être nommés Pas de limitation du nombre des distributeurs Liberté totale du lieu dimplantation Interdiction de vendre à des opérateurs hors réseau Mode de distribution de la Marque Citroën pour la réparation et la distribution de pièces A – Structure des réseaux de ventes en Europe

9 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Citroën CE Agent Véhicules Neufs (VN) Situation 1475/95 Contrat de concessionnaire Contrat dagent Agent Après-Vente (APV) Filiale dimportation

10 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Citroën Situation 1400/2002 Contrats avec Citroën APV VN PR(*) Contrats entre partenaires Filiale dimportation (*)PR : pièces de rechange

11 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Animation des réseaux de ventes à linternational A – Structure des réseaux de ventes en Europe B – Animation Réseaux / Filiales dimportation C – Animation Importation / Direction commerciale D – Questions / Réponses

12 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Responsabilités de la filiale dimportation : Une offre compétitive, bien communiquée Une offre produit adaptée au marché local Des prix positionnés / concurrence Un plan média efficace Des créations publicitaires à fort impact Des prévisions de ventes ambitieuses mais réalistes Un réseau offrant un bon maillage géographique Des objectifs réseaux bien déclinés Une animation par les primes valorisant la performance Une politique commerciale et de primes réseau efficace Un soutien promotionnel proportionné et réactif Un réseau générant une rentabilité maîtrisée Le rôle central des animateurs réseaux (Area Manager)

13 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Une offre produit adaptée au marché local Des gammes commerciale déclinées par pays adaptées à la demande Ex : garnissages tissus et planches de bord sombres, niveaux de finition peu nombreux et « dénudés », options à la carte, freinage sans aucun bruit même à très grande vitesse dans les pays germaniques garnissages velours, niveaux de finition nombreux, pack doptions avec avantages client dans les pays de la péninsule ibérique Extensions de garantie et entretiens compris dans les prix tarifs clients en Suisse… Des gammes optimisées et adaptées aux dispositions réglementaires et / ou fiscales Ex : Véhicules familiaux « utilitaires » (ex : Xsara Picasso 2 places au Danemark) 4000 décart de taxes entre 1.6 HDI et 2.0 HDI à iso puissance (Portugal 2004) Bonus écologiques sur les émissions de CO² en voie de généralisation Feux diurnes et pneus hiver obligatoires dans les pays nordiques Pose de barres de toit en Espagne pour atteindre la hauteur minimal permettant de bénéficier de la fiscalité VUL sur certains modèles….

14 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Des prix positionnés dans leur champs de concurrence Objectifs de prix par rapport à la concurrence ciblé à prix / produit équivalent (ex : Nouveau Berlingo / Kangoo en France - / Caddy et Roomster dans les PECO) Des promotions proportionnées et réactives (exemples) : Remise en % ou cash back Série spéciale avec avantage client (équipements offerts) Offres de reprise ou primes à la casse Conditions de financement bonifiées (ex: prêt à taux 0%, opération 50/50) Diesel au prix de lessence, break au prix de la berline Remboursement de léquivalent TVA Des leasing annoncés sous forme de loyers mensuels Des prix positionnés / concurrence Un soutien promotionnel proportionné et réactif

15 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Des prix positionnés / concurrence Exemple fictif

16 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Analyse média locale (TV et journaux nationaux dominants en France, Presse nationale et régionale dominantes en Suisse,….) Possibilité de distribuer des encarts publicitaires dans les bureaux de poste au guichet dans certains pays, publicité électronique sur téléphone portable via bluetooth dans dautres… Un plan média efficace Des créations publicitaires à fort impact Série spéciales C3 Dolce & Gabana, C1 Pinko, C2 Deejay, C3 Budha bar en Italie…. Exemple des publicités en Europe : Encart mai-juin AT 2008 Pub Croatie C4 C4 PROMO OKT C4-C2-C3 30sA mpeg

17 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Des prévisions de ventes ambitieuses mais réalistes Des prévisions de ventes ambitieuses et réalistes Un suivi mensuel des tendances de marché Des modèles mathématiques de tendance extrapolés sur 12 mois Des pénétrations par modèle cibles, base des demandes dapprovisionnement des filiales dimportation. Un réseau offrant un bon maillage géographique Un réseau pérenne offrant un bon maillage géographique Analyse des potentiels de marché et analyse géomarketing des zones de chalandise (« 20 minute drive time ») Plans de couverture des open points (recherche de nouveaux partenaires) Plans de suivi et de développement réseau (accompagnement des cessions / transmissions, reprise CE en difficultés).

18 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Fixation des objectifs de ventes : Détermination de lobjectif annuel du concessionnaire : Critère historique (moyenne pondérée des réalisations des dernières années) Critère potentiel (pénétration de référence * prévision de marché de la zone du CE VN) ex : Objectif annuel = 0,5* critère historique + 0,5* critère potentiel La somme des objectifs CE VN égale au budget de la filiale dimportation A chaque CE VN est associé un poids dans le total pays, base de la définition des objectifs commerciaux mensuels. Exemple : Le volume annuel pays est de unités, que lobjectif annuel du CE VN est de 600 unités, le poids du CE VN est de 4%. Le volume mensuel de la filiale est de 1000 unités, lobjectif commercial de livraisons du CE VN est de 40 unités. B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Des objectifs réseaux bien déclinés

19 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Primes de performance commerciale : Fonction du taux de réalisation (livraisons) de lobjectif mensuels, le CE VN peut espérer percevoir des primes de la filiale dimportation. Exemple fictif : Tx < 80% aucune prime 80% 130%, 150 / VN Exemple de conditions additionnelles : Qualifications sur le mois M-1 pour « jouer » la prime le mois M (prime bicyclette) Conditions sur latteinte dobjectifs par modèles Majoration si atteinte de points de passage par décade (lissage de lactivité) Primes de mix…. La MBA VN est bien souvent positive seulement et seulement si le CE VN atteint ses objectifs commerciaux. B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Une animation par les primes valorisant la performance

20 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Structure de marges CE VN : B – Animation Réseaux / Filiales dimportation Marge fixe (remise sur prix client HT) Rémunération performance (qualitative et quantitative) Participation constructeur à la promotion Prix achat véhicule + Promotion client + Frais marketing Rémunération vendeur Remise additionnelle Coût de préparation Forfait livraison MBA VN Rémunération CE VNCoûts de transaction Un réseau générant une rentabilité maîtrisée

21 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Animation des réseaux de ventes à linternational A – Structure des réseaux de ventes en Europe B – Animation Réseaux / Filiales dimportation C – Animation Importation / Direction commerciale D – Questions / Réponses

22 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 B – Filiale dimportation / Direction commerciale Europe La direction commerciale Europe : Définit les orientations commerciales, les budgets et la stratégie de lancement des nouveaux véhicules Assure la répartition des allocations de productions aux différents marchés Apprécie et valide les prévisions de marchés et de ventes, les plan daction commerciaux, les marges prévisionnelles, les plans média, les positionnement prix sur base mensuelle ou lors de réunions PACF quadrimestrielles (Plan daction filiale) Apprécie les résultats de la qualité servie aux clients, au travers des enquêtes qualité réseau et des réunions dexperts métiers

23 AC/DCEC/ADJ 3 Juillet 2008 Animation des réseaux de ventes à linternational A – Structure des réseaux de ventes en Europe B – Animation Réseaux / Filiales dimportation C – Animation Importation / Direction commerciale D – Questions / Réponses


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