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Séance 1 Analyser le marché. Rassembler l’information et analyser l’environnement.

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1 Séance 1 Analyser le marché

2 Rassembler l’information et analyser l’environnement

3 Objectifs Dans cette partie, nous répondrons aux questions suivantes : –Quels éléments constituent un système d’information marketing efficace ? –Quelles informations internes sont utiles ? –Comment construire un système d’intelligence marketing ? –Quelles méthodes permettent de surveiller le macroenvironnement ? –Quelles évolutions majeures affectent actuellement l’environnement démographique, économique, naturel, technologique, réglementaire et socioculturel ?

4 Le système d’information marketing  Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue d’assembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions.  Son rôle : aider le responsable marketing à exprimer ses besoins en information, recueillir cette information et la diffuser à temps aux personnes concernées.

5 Questions permettant d’analyser les besoins en information des responsables marketing

6 Les informations internes et l’intelligence marketing  Le cycle commande-livraison-facturation  Les relevés de vente  Les bases de données internes et le datamining  Le système d’intelligence marketing  Les sources d’information externes  Les panels

7 L’analyse du macroenvironnement  L’entreprise doit d’abord accorder de l’attention aux éléments suivants : –Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle peu de signification sociale, économique ou politique. –Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens. –Une macro tendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement.  Six éléments composent un macroenvironnement : le PESTEL

8 Les macro tendances de la société française Cinq grands principes actuels La recherche du plaisir immédiat, « ici et maintenant » Le primat de l’émotion sur la raison La référence à un monde virtuel La préoccupation de l’immédiateté au détriment du long terme La difficulté à appréhender la réalité Quatre macro tendances La convergence des modes de vie et des valeurs entre les différents pays La mobilité : nomadisme, aléas de la vie conjugale, tribus, zapping L’hédonisme : plaisir à court terme, travail désacralisé, droit au loisir L’autonomie : moindre dépendance à l’environnement familial, institutionnel et social

9 L’analyse du macroenvironnement L’environnement démographique –L’explosion démographique mondiale –La structure par âge Les jeunes : une cible qui reste très prisée Les seniors : une cible à fort pouvoir d’achat La notion d’âge subjectif –La baisse du nombre de personnes par ménage –La mobilité géographique –Un niveau d’éducation croissant –Une composition ethnique diversifiée

10 L’analyse du macroenvironnement L’environnement économique –La croissance du pouvoir d’achat –L’épargne et le crédit –La structure de dépenses des ménages L’environnement naturel –La pénurie de matières premières –Le coût de l’énergie –La pollution –L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources naturelles

11 L’analyse du macroenvironnement L’environnement technologique –L’accélération du progrès technique –Les opportunités infinies d’innovation –Les budgets de recherche et développement –La réglementation croissante du changement technologique L’environnement réglementaire –Les domaines d’intervention de l’État La défense L’équipement Les services publics La santé Les réglementations relatives à la structure des marchés et à la conduite des firmes –Les groupes d’intérêt L’environnement socioculturel

12 Réaliser des études de marché et prévoir la demande

13 Objectifs Nous nous poserons les questions suivantes : –Quelles sont les différentes méthodes d’étude du marché ? –Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marché ? –Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du marketing ? –Comment les responsables marketing peuvent-ils évaluer la rentabilité de leurs investissements ? –Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ?

14 Les études de marché On appelle marketing insight les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing. On appelle étude de marché la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing.

15 Les étapes de réalisation d’une étude de marché

16 La réalisation d’une étude de marché La définition du problème –Spécifier les alternatives envisageables –Définir les objectifs de l’étude Le plan d’étude –Les sources d’information Les informations secondaires Les informations primaires –Les approches méthodologiques »L’observation »L’ethnographie »Les méthodologies qualitatives »L’enquête à grande échelle »Les données comportementales »L’expérimentation

17 La réalisation d’une étude de marché Le plan d’étude –Les instruments de collecte des données Le questionnaire – La nature des questions – La forme des questions – La rédaction des questions – L’ordre des questions Les outils qualitatifs – Les associations de mots – Les méthodes projectives – La visualisation – La personnification – L’interrogation progressive Les dispositifs d’enregistrement

18 Un exemple de questionnaire d’enquête

19 Les principaux types de questions (1/2)

20 Les principaux types de questions (2/2)

21 La formulation des questions S’assurer que les questions ne sont pas biaisées. Poser des questions simples ; une question à la fois. Poser des questions précises. Éviter le jargon et les termes techniques. Éviter les mots compliqués. Éviter les termes vagues ou ambigus (« souvent »). Éviter les questions sur des situations fictives. Éviter les mots qui peuvent être mal entendus. Proposer des plages de réponses pour les sujets sensibles. S’assurer que les réponses proposées sont mutuellement exclusives. Proposer une réponse « autres ».

22 La réalisation d’une étude de marché Le plan d’étude –Le plan d’échantillonnage La population interrogée La taille de l’échantillon La méthode d’échantillonnage – Échantillon non probabiliste – Échantillon probabiliste/aléatoire –Les méthodes de recueil L’enquête postale L’enquête par téléphone L’enquête en face à face L’enquête en ligne

23 Les principales méthodes d’échantillonnage

24 La réalisation d’une étude de marché La collecte d’informations –Les problèmes Les personnes absentes Le refus de coopérer Le biais du fait de l’interviewé Le biais du fait de l’interviewer L’analyse des résultats –Analyse des réponses par variable (tri à plat) –Tableaux croisés –Calculs et inférence statistique

25 La réalisation d’une étude de marché La présentation des résultats –Rédaction du rapport final, résultats et recommandations La prise de décision –Un système d’aide à la décision marketing est un ensemble intégré de données, de procédures, d’outils et de techniques (matériels et logiciels) qui permettent à une organisation de collecter et d’interpréter l’information afin de faciliter l’action marketing. –Les caractéristiques d’une bonne étude de marché  Le recours à la méthode scientifique  La multiplicité des approches  La créativité  L’interdépendance des modèles et des données  La mesure de la valeur et du coût de l’information  Un sens critique développé et des procédures éthiques

26 La réalisation d’une étude de marché Les freins à la réalisation des études de marché – Une conception restrictive des études – Une mauvaise définition du problème – Un niveau de professionnalisme variable – Des résultats tardifs ou erronés – Des différences de mentalité

27 La mesure de la productivité marketing Les indicateurs marketing Ensemble des mesures qui aident l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance marketing Indicateurs externes Taux de notoriété Part de marché Prix relatif Nombre de réclamations Satisfaction des clients Distribution et disponibilité du produit Nombre total de clients Qualité perçue Fidélité des clients Indicateurs internes Présence à l’esprit des objectifs poursuivis Engagement à l’égard des objectifs Soutien actif à l’innovation Pertinence des ressources allouées Niveau de personnel Désir d’apprendre Volonté de changement Liberté d’échouer Autonomie Satisfaction relative des employés

28 La mesure de la productivité marketing La modélisation du marketing-mix –Utilisation des données comme les panels distributeurs, les livraisons, les prix, les dépenses publicitaires et promotionnelles, dans le cadre d’analyses multivariées, afin d’isoler l’impact respectif de chaque outil marketing sur les ventes ou la part de marché Les tableaux de bord marketing –L’analyse par les indicateurs clients –L’analyse par les indicateurs unitaires –L’analyse par les indicateurs de cash-flow –L’analyse par les indicateurs liés à la marque

29 Quelques indicateurs de suivi de la performance client

30 La prévision et la mesure de la demande Le contrôle du plan marketing annuel –L’analyse des ventes Analyse de la variation des ventes Analyse détaillée des ventes –L’analyse de la part de marché Part de marché global Part de marché « servi » Part de marché relative

31 La prévision et la mesure de la demande Quel marché mesurer ? –Le marché potentiel –Le marché disponible –Le marché visé (marché cible) –Le marché touché ou servi

32 90 manières de mesurer la demande (6  5  3)

33 La prévision et la mesure de la demande Les concepts de base de la demande –La demande du marché –La prévision de marché –Le marché potentiel –La demande de l’entreprise –La prévision des ventes de l’entreprise Les quotas Le budget de vente –Le potentiel de ventes de l’entreprise

34 La prévision et la mesure de la demande L’estimation de la demande actuelle –Le marché potentiel –Les potentiels géographiques La méthode d’addition des marchés La méthode de l’indice du pouvoir d’achat –Les ventes de la catégorie et les parts de marché La prévision de la demande future –Les enquêtes d’intention d’achat –Les opinions des vendeurs –Les opinions d’experts –L’analyse du passé –Les marchés-tests


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