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Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC.

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1 Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC

2 Plan du cours 1. Introduction 2. La notion de marché 3. Les études de marché 4. Satisfaire et fidéliser 5. Le comportement du consommateur 6. Segmentation et ciblage 7. La marque 8. Le positionnement 9. Le produit 10. Le prix 11. La distribution 12. La communication

3 1. Introduction

4 Introduction Un exemple de marketing actuel : le Comptoir des Cotonniers CA de plus 80 millions deuros en Position intermédiaire sur le marché de lhabillement entre des chaînes comme Zara ou H&M et des marques comme Zadig et Voltaire. Succès reposant sur les vêtements décontractés au design branché, fabriqués dans des tissus de qualité. Cible : femmes entre 20 et 45 ans. Publicité : mères avec leurs filles dans des visuels simples en noir et blanc ; décalée sans vedette ni mannequin => mise en scène de femmes ordinaires qui provoquent ladhésion. Communication : organisation avec le magazine Elle dun concours littéraire de nouvelles sur les relations mères/filles. Distribution : magasins de petite taille propres à la marque situés dans les centre-ville.

5 Introduction Les questions les plus posées par les responsables MKT : Comment détecter et choisir les bons segments de marché ? Comment distinguer notre offre de loffre concurrente ? Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ? Jusquoù doit-on personnaliser son offre ? Comment renforcer les marques ? Comment accroître la fidélité des clients ? Comment améliorer la productivité de la force de vente ? Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les conflits ? Comment mesurer lefficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des relations publiques ?

6 Introduction Sur quoi porte le marketing ? Les biens Les services : en France plus de 75 % du PIB et 70 % des emplois. Les évènements : Mondial de Foot, Jeux Olympiques. Les expériences : Disneyland (visite de bateau de pirates, fouilles archéologiques dIndiana Jones, mission intergalactique,…). Les personnes : marketing des célébrités (artistes, musiciens). Les endroits : villes, régions, nations entrant en concurrence pour attirer touristes, sièges dentreprise, nouveaux résidents => experts en développement économique, agents immobiliers, relations publiques ou émission TV (Intervilles). Les organisations : communication institutionnelle pour accroître la notoriété et limage auprès du grand public (mécénat, sponsoring). Les idées : lutte conte le sida, sécurité routière (Marketing social).

7 Introduction Les principaux marchés De grande consommation : boissons, dentifrice, téléviseurs, produits bancaires, transports aériens. B to B : entre entreprises => importance de la force de vente, de la politique de prix et de la réputation de qualité et de fiabilité. Les marchés globaux : vente à léchelle internationale (adaptation des caractéristiques des produits et services en fonction des pays – McDo). Les marchés publics et à buts non lucratifs : universités, associations (appels doffre). Les marchés virtuels : révolution numérique qui donne un pouvoir accru aux clients lors du processus dachat (comparaison des caractéristiques et des prix chez soi en quelques secondes), une diversité des produits et des services (Amazon librairie la plus grande du monde avec 3 millions douvrages), une facilité de commande, laccès aux commentaires sur les B& S (forums) ; Reebok ou Toyota sur Second Life

8 Introduction Le concept de Marketing Le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs de façon rentable (création de valeur pour lentreprise et le consommateur). Étude de marché Détermination des besoins du consommateur Sélection dune ou plusieurs cibles Détermination du MKT-Mix ProduitPrixCommunicationDistribution Évaluation des résultats obtenus

9 Introduction Le Marketing du 21ème siècle Le MKT a souvent été assimilé à lart de vendre. Aujourdhui, cest connaître et comprendre le client. Les évolutions à prendre en compte : Changements technologiques. Globalisation Déréglementation : directives nationales et européenne (téléphonie). Exigences accrues des clients : customization et one to one Concurrence accrue Convergence intersectorielle (appareils photos et téléphonie) Transformation de la distribution : grande distribution et franchises vs. petits commerces ; e-commerce ; marketing expérientiel.

10 10 Différentes formes de marketing Le marketing direct Marketing interactif par lintermédiaire dun media dans le but dobtenir une réponse immédiate Le marketing relationnel Établir des relations individualisées avec les consommateurs pour garder une bonne image de lentreprise : sondages, opinions, fidéliser. Le marketing interactif Adresser aux clients des conseils en fonction de son historique dachats. On lui conseille des produits qui pourraient lintéresser. Exemple : Amazon, Sephora… « Le marketing spécialisé » (one to one ou individualisé) LE produit pour LE client = Offrir à léchelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client. Le marketing viral Mode de promotion par lequel ce sont les destinataires de loffre ou message qui vont assurer lessentiel de sa diffusion finale DUBOIS.B, KELLER.KL et KOTLER.P, Marketing Management, édition française réalisée par Delphine Manceau, Pearson Education 12, Paris, 2006

11 2. La notion de marché

12 La notion de marché Lanalyse du macro-environnement Une mode est peu prévisible et porte sur le CT (peu de signification sociale, économique ou politique). Une tendance est une ligne dévolution majeure et durable de la société (porteuse de sens). Les grandes tendances actuelles : 1. La recherche du plaisir immédiat (« ici et maintenant ») => primat de lémotion sur la raison 2. La référence à un monde virtuel parfois déconnecté de la réalité => difficulté à appréhender la réalité dans un monde où linformation est surabondante et souvent invérifiable.

13 La notion de marché En France… 1. Convergence des modes de vie entre la France et le RdM (métissage des idées, styles, objets – cuisine exotique - Japon, texmex) ; rapprochement modes de vie des hommes et femmes 2. Mobilité : nomadisme, succession des vies familiales en fonction des aléas de la vie, tribus (passion pour un sport, un chanteur, BD) souvent peu durables 3. Hédonisme : volonté de trouver du plaisir à CT en vivant intensément la vie quotidienne ; désacralisation du travail et importance du droit au loisir ; achats dimpulsion 4. Autonomie : moindre dépendance à lenvironnement familial, institutionnel et social ; disparition des certitudes (religion, politique, science).

14 La notion de marché Lenvironnement démographique Explosion démographique mondiale : les régions les moins développées rassemblent 76 % de la population mondiale avec une croissance annuelle de 2% contre 0,6% pour les pays riches => nouveaux marchés. Espérance de vie en hausse (en 1960, 67 ans pour les H et 74 pour les F ; en 2010, 79 et 86 ans) Le groupe des – de 20 ans : 15 millions de personnes (24% de la pop.) les 4-11 ans : 40% des dépenses de la famille avec rôle de prescripteurs pour lalimentaire, habillement,… Les : 3 milliards deuros/an dargent de poche => MKT viral et réseaux sociaux 25 à 60 ans : en baisse (de 54% à 45% en 2050) => crédit bancaire, ameublement, loisirs sportifs. Les + de 60 (21% à 35%) : en hausse => potentiel commercial (choix des médias pub et thèmes de com) : 2H30 de TV/jour contre moins de 2h pour les 4-10 ans.

15 La notion de marché Lenvironnement démographique Baisse du nombre des personnes par ménages : 2,4 contre 3,06 en 1968 ; baisse du nombre de mariages, survenance plus tardive, fréquence accrue des divorces, activité professionnelle croissante des femmes, allongement des études. On évalue à le coût de la venue dun enfant => modification de la structure de consommation avec de nouveaux achats (poussettes, couches) et le changement des anciens (voiture familiale, meubles, assurance,…). Nombre de personnes vivant seules (âge moyen du 1er mariage de 26 ans en 1985 à 30 ans en 2006) + veufs + divorcés : 31% des ménages => nouvelle cible mise en scène par « Sex in the City » avec une forte consommation de cosmétiques, vêtements, produits alimentaires diététiques, loisirs, médias, multimédias (une personne seule dépense 650/an de livres et disques contre 310 pour un foyer de 5 personnes) ; lancement des surgelés en part individuelle, produits monodoses dans lhygiène/beauté, Club-med (1 client sur 2), organisation de soirées célibataires aux Galeries Lafayette, wagons rencontre à la SNCF, Meetic (7 millions dinscrits)

16 La notion de marché Lenvironnement démographique Mobilité géographique : les distances parcourues chaque jour par les français ont doublé en 30 ans ; 30% effectuent au moins 5 déplacements/jour (de – en – pour le travail, de + en + pour les achats et loisirs) => changement dans les modes de transport (collectifs). Mobilité de LT : région parisienne (8 millions dhabts en 1960 contre 11 en 2005 – Paris : hab./km²) en même temps lattrait pour lOuest et le Sud-ouest => immobilier, médias, loisirs Urbanisation : 75 % des français vivent dans des communautés urbaines, la moitié dans des maisons individuelles avec regain dattraction pour le monde rural => produits du luxe et des services culturels dans les grandes villes Croissance des banlieues :développement de lautomobile, hausse du prix de limmobilier dans les centres urbains, aspiration des français à posséder leur maison individuelle => produits de bricolage, articles de jardin (centres commerciaux situés en périphérie).

17 La notion de marché Lenvironnement démographique Niveau déducation élevé : 70% des jeunes générations vont en Terminale (35 % en 1985) ; 38 % obtiennent un diplôme de lenseignement supérieur (15 % en 1980) => produits culturels et services de loisirs. Composition ethnique diversifiée : 4,4 % dimmigrés en 1950 contre 7,4% en 2005 (4,3 millions de personnes – Algérie, Maroc, Portugal, Italie, Espagne, Tunisie et Turquie) => MKT communautaire.

18 La notion de marché Lenvironnement économique En France, consommation des ménages : 26 mds d en 1960, 239 en 1980, 854 en 2006, en 2010 Crédit : en hausse avec des tx dî bas (immobilier) ; moteur du crédit à la consommation (biens durables). Structure de dépenses des ménages (2007) : chaque année, un français achète 56 kg de pain, 19 kg de fromage, 14 kg de bœuf, 61 litres de vin et 162 litres deau minérales. 23% logement ; 15% alimentation ; 15% transport ; loisirs 9% ; hôtels/restaurant 8% ; équipement du logement 6% ; habillement 5% ; santé 4% ; alcool et tabac 3% ; communication 3%.

19 La notion de marché Lenvironnement naturel Pénurie de matières premières : lair et leau illimités mais devenant des sujets de préoccupations (journées sans voitures, normes anti-gaspillage pour leau,…). Coût de lénergie : ressources limitées (pétrole, charbon, platine), fortes hausses de prix => diversification des approvisionnements (énergie solaire, éolienne). Pollution : 600 millions de tonnes de déchets produits en France/an, dont – de 20% retraités => délaissement des produits jetables (rasoirs, briquets, lingettes) privilégiés pour leur facilité dusage et leur caractères hygiénique mais polluants ; sacs réutilisables payants dans la GD.

20 3. Les études de marché

21 Les études de marché 1. Généralités sur les études de marché Informations : 1. Quantitatives : elles répondent aux questions comment et combien. Exemple : pour le comportement du consommateur, on cherchera comment il achète ses produits (lieux et fréquences dachat, modes dinformation utilisés pour les sélectionner) et combien il en consomme. 2. Qualitatives : elles répondent à la question pourquoi. Objectif : expliquer les raisons des choix des consommateurs. Elles concernent leurs motivations, perceptions, attitudes et comportements. Primaires : elles sont créées lors de létude de marché grâce à lobservation des comportements, lexpérimentation commerciale ou aux enquêtes. Secondaires : elles existaient avant létude de marché. On les réunit grâce aux études documentaires. Elles présentent lavantage dêtre obtenues plus rapidement et à moindre coût. En revanche, elles ne sont pas souvent adaptées au problème étudié. Leur fiabilité est souvent difficile à contrôler.

22 Les études de marché 4 phases 1° phase : conception de létude Analyse du problème Définitions des objectifs Choix dune méthodologie pour recueillir ces informations. 2° phase : recueil de linformation Étude documentaire : collecte des informations préexistantes. Étude qualitative : hypothèses sur le comportement du consommateur. Étude quantitative : informations pour valider ou pas les hypothèses émises. 3° phase : traitement de linformation Test la validité des hypothèses Codification et traitement des données. 4° phase : recommandations Analyse des résultats obtenus. Formulations de propositions

23 Les études de marché Grandes approches méthodologiques : Lobservation du comportement du consommateur * Filmer pour observer la trajectoire, la vitesse de circulation dans les rayon * Findus avait reconstitué un appartement en y invitant chaque soir une famille (mise en évidence de la forte utilisation du micro-ondes et abandon des barquettes en aluminium. Lapproche par méthodologie qualitative : La réunion de groupe (63%) : 6 à 10 personnes (50 pour 4h en moyenne) discutent du produit avec un modérateur qui anime la discussion. Lentretien en profondeur (30%) : chercher, lors dune rencontre en face-à- face, les motivations conscientes et inconscientes dune personne. Lenquête à grande échelle : étude sur les comportements,les préférences et la satisfaction ; questionnaires individuel administré en face-à-face, par téléphone, Internet ou courrier

24 4. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur

25 Satisfaire et fidéliser par la valeur Canal + Départ des abonnés => mis en place dun nouveau programme de fidélisation. Au choix : (1)Baisse du tarif mensuel dabonnement proportionnelle à lancienneté (20% pour ceux de 1984) ; (2)Remise sur les transferts dabonnements de C+ analogique vers C+ numérique ; (3)Réduction sur lachat dun équipement home cinéma en partenariat avec Thomson (10% à 20% selon lancienneté). But : valoriser les abonnés selon lancienneté et récompenser la fidélité. En parallèle, C+ enraye les départs en proposant le tarif normalement réservé aux nouveaux abonnés (15/mois pendant 6 mois au lieu de 29,90) à ceux qui souhaitent résilier leur abonnement. Augmentation du nombre dabonnés de en 2004, après en avoir perdu lors des 3 années précédentes.

26 Satisfaire et fidéliser par la valeur La satisfaction Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis dune expérience dachat et/ou de consommation ; résulte dune comparaison entre ses attentes à légard du produit et sa performance perçue. Le lien satisfaction et fidélité Insatisfaction = Infidélité MAIS Satisfaction Fidélité Les attentes des clients A partir de son expérience passée du produit et de ses concurrents, des contacts avec son entourage, des promesses des vendeurs et de la publicité. Promesses élevées = Risque de multiplier les déceptions MAIS Promesses faibles = Manque dattrait de clients La mesure de la satisfaction Toujours relative à celle de la concurrence, aux résultats fournis par le personnel et à lexagération des clients (dans le mauvais sens surtout).

27 Satisfaire et fidéliser par la valeur La rentabilité dun client et de lentreprise Entre 20 et 40% des clients dune entreprise ne sont pas rentables ; les plus gros clients dépensent 16 fois plus que la moyenne pour leurs achats en magasin, 13 fois plus au restaurant, 12 fois plus en voyages aériens, 5 fois plus en hébergement (source : American Express). Rentabilité des clients : Individu, ménage ou entreprise qui rapporte au fil des ans plus quil ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire. On évalue lensemble des revenus générés par le client et on déduit tous les coûts : fabrication, distribution, appels téléphoniques, visites, cadeaux,… On peut ensuite dessiner 4 catégories : les plus rentables, assez rentables, peu rentables mais désirables, non rentables et indésirables. Lentreprise doit faire évoluer les groupes 2 et 3 vers le groupe 1 et soit abandonner soit rendre rentable le groupe 4 en augmentant les prix ou abaissant les coûts.

28 20 % des clients font 80 % de votre chiffre daffaires 10 % des clients font 90 % de vos profits Un client très satisfait en parle à 3 personnes Un client mécontent en parle à 12 Un client très mécontent en parle à % des clients mécontents ne se plaignent jamais La raison principale pour laquelle les clients vous quittent est le fait quil ne sont pas considérés. Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser. Reconquérir un client mécontent coûte 12 fois plus cher. FISK PETER, Customer Genius 28

29 Satisfaire et fidéliser par la valeur Le marketing relationnel Pourquoi ? Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels. En moyenne, une entreprise perd 10% de ses clients (grandes variations selon les secteurs et les entreprises). La rentabilité dun client tend à augmenter avec lancienneté de sa relation avec lentreprise : un client fidèle coûte moins cher à servir, achète davantage, diffuse un bouche-à-oreille positif. Un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croître les profits de 50% en moyenne (+ 40 dans les hypermarchés, + 90 dans lassurance). Comment ? Relations durables avec des clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de lentreprise

30 Satisfaire et fidéliser par la valeur La gestion de la relation client (GRC ou CRM) Consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité. Le but est de personnaliser les produits, les services, les actions MKT, les messages et/ou les médias (en fonction des données recueillies sur les clients).

31 31

32 MKT de masse vs. MKT personnalisé Client moyen Client anonyme Produit standard Production de masse Distribution de masse Publicité média Promotion de masse Message à sens unique Large cible Conquête Client individuel Client profilé Offre personnalisée Production personnalisée Distribution personnalisée Messages individuels Stimulants personnalisés Messages interactifs Niche rentable Fidélisation

33 Evolution du taux déquipement des ménages de 1954 à 1975 Les taux d'équipement des ménages en réfrigérateur, téléviseur ou machine à laver, en France, passe de 10 % en 1954 à % en

34 15 juin 1963 : Carrefour lance le premier hypermarché 34

35 Les différents niveaux de segmentation du marketing MarchéIndividu Marketing de masse Marketing One to One Marketing segmenté Marketing de niche Marketing personnalisé 35

36 Le « Masstige » Né de la contraction de « mass market » et « prestige ». Appliqué à la mode, ce concept évoque la collaboration d'un créateur avec une marque de prêt-à porter de grande diffusion.

37 Satisfaire et fidéliser par la valeur Attirer et garder les clients SFR : longtemps en posture de conquête (grandes campagnes de pub, politiques de prix agressives, offres de mobiles) mais aujourdhui ralentissement du tx déquipement et observation de marges plus élevées sur les clients fidèles. 1 client sur 5 change dopérateur dans lannée : éviter les départs, convertir les clients aux nouveaux usages du mobile, et développer les revenus sur le parc dabonnés existant Garantie Carré Rouge (offre de points cumulables et convertibles en services gratuits, en crédits de consommation ou conditions avantageuses pour changer de mobile). Envoi mensuel de mini magazines déclinés par gamme (Pro, perso, Carte).

38 Satisfaire et fidéliser par la valeur Attirer et garder les clients Lessor des centres dappels multicanaux En France : call centers avec opérateurs… Certaines entreprises sous-traitent (20% des cas comme la SNCF avec Phone Marketing ; FT avec opérateurs situés au Maroc et en Tunisie). Avantages : ciblage des clients les plus rentables, accroître le taux de réachat, dynamiser les ventes, fidéliser les clients. Limites : des taux de réponse qui peuvent dépasser les 10 minutes (à 34 cts) au téléphone avec un opérateur qui ne résout pas le problème mais qui propose une promotion ; importance de la GRH fondée sur la formation et lamélioration des conditions de travail (turn-over proche des 25 % en Europe) => pas de Costumer Care sans People Care à lintérieur du Call Center…

39 Satisfaire et fidéliser par la valeur La fidélisation On distingue la fidélité comportementale, qui consiste à racheter la marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale, fondée sur un profond attachement à la marque. Il existe deux manières de garder les clients : 1.Ériger des coûts de transfert (téléphonie mobile) 2.Rendre les clients extrêmement satisfaits 95% des insatisfaits ne réclament pas, ils suspendent simplement leurs achats à lentreprise : création de boîtes à idées, de numéros verts ou de sites internet appropriés pour faciliter les réclamations.

40 Satisfaire et fidéliser par la valeur 1/ Les stimulants financiers : A/ programmes de fidélisation (compagnies aériennes, chaînes dhôtels) : Flying Blue pour Air France, association de Casino et Shell avec Euromaster (multi fidélité des entreprises) ; B/ clubs (contre paiement dun droit dentrée) : Porsche avec adhérents dans son club national (500/an : sorties sur le circuit des 24H du Mans, week- end de rencontres entre les membres, visites dusine, - 40% chez Pirelli,...). 2/ Les stimulants sociaux : A/ Marionnaud : la perception de la relation à lenseigne est liée au personnel de vente (la relation se développe vis-à-vis des conseillères puis sétend à lenseigne => les clientes apprécient la qualité du conseil, les relations personnelles, conviviales et chaleureuses ainsi que « laspect traditionnel et artisanal de la petite parfumerie de quartier ». B/ Sephora : attachements aux valeurs et visions de la beauté quelle prône, éviter les ruptures de stock, le design de lenseigne mais relations moins personnelles avec les vendeuses.

41 marketing.com/Definition- Marketing-relationnel 4,857 milliards d de CA

42 MarquePrixOffres ETAM CA: 1,184 millions deuros GRATUITEREDUCTIONS GALERIE LAFAYETTE CA: 2,862 millions deuros 7 /an AVANTAGES SEPHORA CA: 1,129 millions deuros GRATUITEREDUCTIONS YVES ROCHER CA: 1.2 milliards deuros GRATUITECADEAUX MAIS INTERESSANTS DES 80 DACHAT AUCHAN CA:44,4 milliards d'euros HT GRATUITECAGNOTTE

43 Satisfaire et fidéliser par la valeur Les limites du marketing relationnel Plus de la moitié des entreprises ayant conduit un projet de CRM ne savent pas en mesurer lefficacité ; 70% des entreprises nont pas observé daugmentation de leur performance ; Moins de 15 % des managers européens seraient satisfaits de leurs outils de MKT relationnel. Plusieurs limites au MKT relationnel : 1/ Outils de CRM coûteux et longs à mettre en place (6% du CA dans le transport aérien). 2/ Difficulté à impliquer lensemble du personnel dans une politique orientée client. 3/ Tous les clients ne souhaitent pas construire une relation avec lentreprise, ne souhaitent pas dintrusion dans leur vie privée (envoi de cartes danniversaire), crainte de pratiques malhonnêtes,

44 Savez-vous quel animal représentez-vous pour les entreprises? couleur_1236/ Boyer.L et Forest.M; Le marketing, quelle utilité pour le consommateur; éditions EMS; 2004

45 5. Le comportement du consommateur

46 Le comportement du consommateur Les métrosexuels, cible marketing des cosmétiques Hommes urbains et hétérosexuels, qui aiment faire des achats, prendre soin de leur apparence et acheter des produits de beauté. Incarné par David Beckham, qui soigne son look branché et porte du vernis à ongles + FHM. Tendance qui sinsurge contre les rôles traditionnellement dévolus aux hommes (virilité). Weight Watchers (kit minceur à destination des hommes), Celio, Zara (bijoux pour hommes), Biotherm, Clarins, Lancôme, Adidas (lignes de cosmétiques pour hommes), Gaultier (maquillage) 2007 : 37% des ans et 29% des ans se mettent de la crème sur le visage. Reste le problème de la représentation de lhomme dans la publicité, entre « gentil macho » et « ange blond efféminé », qui doit plaire à la fois aux hommes et leurs compagnes qui se chargent de lachat dans 45 % des cas.

47 Le comportement du consommateur Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs 1.Les facteurs culturels Lenfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs et de préférences qui lui sont transmises par sa famille et par différents groupes et institutions : Enfants prescripteurs à 2 ans pour les biscuits, à 5 ans pour toute lalimentation, à 8 ans pour lhabillement, jeux, programmes TV => les entreprises cherchent à sadresser directement aux enfants ou… via les écoles (Colgate, Coca-Cola). Les sous cultures (ou groupes culturels) peuvent influencer le consommateur : groupes de générations (seniors, jeunes cadres, ados), groupes de nationalité, groupes religieux, groupes ethniques, groupes régionaux.

48 Le comportement du consommateur La classe sociale Groupes relativement homogènes et permanents dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements (profession, revenu, patrimoine, zone dhabitat, niveau dinstruction). Propres préférences par rapport à lalimentation, vêtements, automobile, loisirs…

49 Le comportement du consommateur 2. Les facteurs sociaux Groupes primaires : famille, voisins, amis, collègues de travail. Groupes secondaires : associations, clubs. Les groupes de références interviennent à trois niveaux : Ils proposent des modèles de mode de vie et de comportement. Ils influencent limage que lindividu se fait de lui même. Ils poussent à une certaine conformité de comportement (ils conditionnent). Lentreprise cherche à repérer et à atteindre les leaders dopinion au sein des groupes de référence => la société Pernod Ricard met en place des actions spéciales auprès de « clients pilotes » (cafetiers, milieux sportifs).

50 Le comportement du consommateur Autres leaders dopinion : Parfums : femmes de 15 à 24 ans, urbaines, employées ou étudiantes Voitures : hommes, cadres supérieurs ou professions intermédiaires Lessives : femmes de 40 à 59 ans, mariées et employées. Analyse des choix vestimentaires des adolescentes 3 stratégies par rapport au degré de conformité face au groupe : 1.Démarcation (différenciation marginale) 2.Singularité (refuser les normes de manière polémique à travers lexcentricité) 3.Alignement (conduite passive résultant du refus de la différence face au groupe)

51 Le comportement du consommateur La famille La famille dorientation (les parents). La famille de procréation (les conjoints et les enfants) : Les produits où lachat est dominé par lhomme : voiture, réparations. Les produits où lachat est dominé par la femme : produits dentretien, vêtements des enfants, produits alimentaires. Les produits où lachat est dominé tantôt par lun tantôt par lautre : électroménager, vêtements masculins. Les achats résultants dune décision conjointe : logement, vacances.

52 Le comportement du consommateur Les statuts et rôles Un statut est une position sociale occupé par lindividu. Un rôle est associé à chaque statut. Il sagit des activités que lindividu est censé accomplir compte tenu de son statut. Dans nos sociétés modernes, le statut de chirurgien est supérieur à celui déboueur. Tendance à choisir des produits en fonction du statut social : le cadre supérieur roule en Mercedes, boit du Chivas et pratique le golf, autant de symboles de sa réussite.

53 Le comportement du consommateur 3. Les facteurs personnels Phase du cycle familialRevenuType de consommation 1. CélibataireModesteVêtements, boissons, loisirs 2. Jeune couple sans enfantsCroissantBiens durables, loisirs 3. Couple avec enfant de moins de 6ans En baisseLogement, équipement, jouets, médicaments 4. Couple avec enfant de plus de 6ans En hausseEducation, sport 5. Couple âgé avec enfants à chargeStableRésidence secondaire, mobilier, éducation 6. Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille en activité MaximumVoyages, loisirs, résidence de retraite 7. Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité En baisseSanté, loisirs 8. Agé, seul, en activitéStableVoyages, loisirs, santé 9 Agé, seul, retraitéEn baisseSanté

54 Le comportement du consommateur Le concept de soi (notion liée à celle de personnalité) Façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient. Il existe trois concepts de soi : 1.Limage réelle (la façon dont un individu se voit) 2.Limage dautrui (la façon dont il pense que les autres le voient) 3.Limage idéale (ce à quoi il aimerait ressembler). Exemples : la cigarette Marlboro insiste sur certains traits de personnalité : cest la cigarette des cow-boys, amateurs de grands espaces, dautres publicités insistent sur certaines conception de soi (le 4x4 est la voiture des aventuriers ou aujourdhui celle dune certaine catégorie de population urbaine).

55 Le comportement du consommateur Le MKT fait appel à tous nos sens 1.La vue : iMac (couleur comme question essentielle de lachat – myrtille, raisin, mandarine, fraise et citron vert). 2.Louïe : pour Harley-Davidson, le bruit du moteur constitue une motivation essentielle pour 80 % des achats ; bruit du claquement des portières comme indice, souvent inconscient de la solidité des voitures ; bruit du « croc » dans la chips ; musique forte pendant les soldes (H&M) 3.Lodorat : shampoing parfumé à la pomme, papier toilette au lilas ; post-it à lodeur de fraise ; soutiens-gorge diffuseurs de parfums 4.Le goût : référence au niveau des dentifrices. 5.Le toucher : réfrigérateurs Arthur Martin avec des poignets en bois ; cosmétiques Héléna Rubinstein procurant un effet granit ; le sachet en papier, mat, doux et crayeux évoque les pastilles Vichy quil contient.

56 Le comportement du consommateur La perception Processus par lequel un individu choisit et interprète des informations externes pour construire une image cohérente du monde qui lentoure. 1.Lattention sélective Lhomme occidental reçoit chaque jour 800 mots, images et stimuli relatifs à 500 marques. Certains sont retenus, dautres non : Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins (1), quil sattend à rencontrer (2), que son intensité est forte par rapport à la normale (3). 2. La distorsion sélective Le mécanisme qui pousse lindividu à déformer linformation afin de la rendre plus conforme à ses croyances. Tests en aveugle sur Diet Coke et Diet Pepsi : préférences des consommateurs sont partagés à égalité. Qand les test indiquent la marque : 65% préfèrent Diet Coke et 23 % Diet Pepsi (les autres les considérant équivalents).

57 Le comportement du consommateur La perception 3. La rétention sélective Lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions. 4. La perception subliminale Lidée est que les resp. MKT intègrent des messages cachés, imperceptibles consciemment, dans les emballages et les publicités. Les consommateurs modifieraient alors leur comportement dachat (mais aucune preuve établie).

58 6. Segmentation et choix des cibles

59 Segmentation et ciblage Le MKT du régime En France, 40 % des femmes (et 23 % des hommes cherchent à maigrir). Le marché de la minceur est estimé à 1,5 md d (produits alimentaires allégés, coupe-faim, brûleurs de graisse, crèmes amincissantes). Pourtant ce marché est extrêmement hétérogène : Segment 1 : « les habitués des régimes printaniers », qui cherchent à maigrir pour être belles : elles nont aucun pbm de poids selon le critère médical, mais traquent le moindre kilo. Elles achètent des sachets et barres protéinés, produits alimentaires allégés. Elles recherchent la nouveauté. Segment 2 : « les gourmandes déquilibre » qui veulent mincir pour se sentir mieux. Elles ont une tendance à la rondeur et voient les kilos saccumuler chaque année. Elles décident de changer dalimentation (fruits et légumes). Elles ne sintéressent pas aux produits allégés. Segment 3 : « les femmes au régime forcé » qui maigrissent pour des raisons de santé. La peur du diabète et du cholestérol les incite à faire un régime draconien. Elles croient peu aux produits de régime et sentourent de professionnels pour des conseils de soin ou des cures de thalassothérapie.

60 Segmentation et ciblage 1.Les différents niveaux de segmentation Sopposent au MKT de masse. Le marketing segmenté Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit. Par exemple, pour un constructeur automobile : 1.Ceux qui recherchent un moyen simple de bouger ; 2.Ceux qui souhaitent une expérience de conduite luxueuse ; 3.Ceux qui recherchent des sensations fortes. La segmentation permet ainsi daffiner le Mix-MKT (px-pdt-distribution- communication)

61 Segmentation et ciblage Le marketing de niche Cibles très spécifiques et de petite taille. Elle sera jugée attractive : si les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond précisément à leurs attentes; lentreprise réduit ses coûts en se spécialisant. Les niches ne sont en général ciblées que par une ou deux entreprises (PME). Le marketing spécialisé (one to one ou individualisé) LE produit pour LE client (joaillerie, haute couture) La personnalisation de masse consiste à offrir à léchelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client.

62 Segmentation et ciblage Les critères de segmentation des marchés de grande consommation La segmentation géographique Découpage du marché en différentes unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers,… Casino plus présent dans le sud de la France tandis que Carrefour et Leclerc plus implantés dans louest et dans le nord. Cette segmentation est pertinente dans des activités comme la presse quotidienne régionale, les produits de jardinage (selon le type dhabitat) ou les boissons (selon le climat ou la culture). 2. La segmentation sociodémographique Lâge et le cycle de vie familial Le sexe Le revenu La classe sociale

63 Segmentation et ciblage 3. La segmentation comportementale Fondée sur le découpage du marché en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, attitudes et expériences à légard du produit. a.La situation dachat ou de consommation Marché du transport aérien : vacanciers et clientèle daffaires. Apéritifs : chez soi, avec des amis, dans une fête à lextérieur, au restaurant (Cognac : du digestif à lapéritif). Segmentation en fonction de lacte de consommation, du lieu, du moment, des conditions : dans le luxe, on isole la Saint-Sylvestre, les bijoutiers analyse séparément la Saint-Valentin et la fête des Mères.

64 Segmentation et ciblage b. Le niveau dutilisation Faibles, moyens et gros utilisateurs. En matière de café, 15 % des gros clients représentant 40 % du volume consommé. Dans le domaine du MKT social, confrontation au « dilemme des gros utilisateurs » : ceux qui sont les plus concernés sont les moins réceptifs à une contre argumentation (Prévention Routière et mauvais conducteurs). c. Le statut de fidélité Les exclusifs qui achètent systématiquement la même marque ; Les multifidèles qui achètent régulièrement entre deux ou trois marques ; Les changeurs fidèles qui passent durablement dune marque à lautre ; Les consommateurs qui changent de marque en permanence.

65 Segmentation et ciblage Retour sur le choix des cibles 1.La concentration sur un couple produit/marché Rolls Royce : seul marché des voitures de luxe ; Porsche : voitures de sport Risque : le segment peut se tarir, un concurrent simplanter (Polaroid et appareils numériques). Cest pourquoi, on peut faire le choix de se diversifier sur X segments. 2. La spécialisation par produit Un type de produit destiné à plusieurs segments (microscope pour laboratoires et pour écoles). Le danger essentiel est lié à lobsolescence du produit. 3. La spécialisation par marché Choix inverse : au lieu de se limiter aux microscopes, le fabricant se lance dans les oscilloscopes, les étuves, mais seulement pour les laboratoires. Accroît sa réputation mais vulnérable.

66 Segmentation et ciblage 4. La couverture globale Sattaquer à lensemble du marché (IBM pour les ordinateurs, LOréal dans lhygiène beauté, Renault en automobile). a.Le MKT indifférencié Minimiser les différences entre les segments du marché : concevoir un produit et un plan MKT permettant dattirer le plus grand nombre possible dacheteurs. Fait appel aux circuits de distribution de masse et à la publicité grand public. Se justifie par les économies déchelle (standardisation de la production) => répercussions des économies de coût sur le prix final.

67 Segmentation et ciblage b. Le MKT différencié Exploiter au moins deux segments de marché et concevoir des produits distincts pour chaque segment. Depuis la Twingo jusquà lEspace, Renault sefforce de proposer une voiture pour chaque segment du marché automobile. Produits variés et MKT diversifié => CA plus élevé et meilleure présence densemble. Mais augmente les coûts : de modification du produit, de production, administratifs, de stockage, de communication. Aujourdhui, certaines entreprise considèrent quelles ont sursegmenté leur offre : Unilever a ainsi supprimé 1200 des 1600 marques exploitées dans le monde… critère retenu : notoriété mondiale et place de n° 1 et 2 dans chaque pays. LOréal a identifié 12 marques mondiales réalisant 1 milliard de CA, dautres ont été abandonnées (Phas réintégrée au sein de la gamme La Roche Posay).

68 7. La marque

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70 La marque Définition Nom, terme, signe, symbole ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services dun vendeur et à les différencier des concurrents. Le rôle de la marque Garantie, source de confiance car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance. Influence sur la perception du produit : mieux évaluer les qualités intrinsèques du produit et lui associer une valeur symbolique liée à lidentité de la marque et non au produit lui-même. Permet de simplifier le processus dachat et de réduire le risque perçu. Rôle didentification : exprimer ce que lon est, au travers de la marque achetée (Quicksilver pour les « cools » et « décontractés » ; Bose pour les amateurs hi fi haute technologie).

71 La marque Outil essentiel de différenciation 6 pôles autour du concept de marque : 1.Un ensemble dattributs : évoque des caractéristiques qui lui sont attachées (Mercedes, cest solide, cher, durable,…). 2.Un ensemble davantages clients : communique les avantages fonctionnels ou émotionnels (durabilité : « je naurai pas besoin dacheter une autre voiture avant des années ;solidité : « je suis en sécurité en cas daccident »). 3.Un ensemble de valeurs : exprime la culture de lentreprise (Mercedes, cest aussi la performance, le prestige, la tradition). 4.Une culture : traduit une affiliation culturelle (Mercedes est allemande comme Fiat italienne et Renault française). 5.Une personnalité : que serait la marque si elle était une personne ? Un animal ? Un objet ? (Mercedes serait peut-être un patron, un lion, un palais austère…) 6. Un profil dutilisateur : un homme daffaires dune cinquantaine dannées pour Mercedes.

72 La marque Le capital marque Valeur apportée par la marque aux produits et services quelle couvre. Cest un actif intangible qui confère une valeur psychologique et financière à lentreprise. Apple : marque valorisée par les consommateurs de plusieurs pays et plusieurs générations. Lentreprise a créé une fidélité très élevée, un attachement exceptionnel à sa marque en respectant lengagement pris par Steve Jobs : « Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens » - Dépense de 293 millions pour louverture de 73 magasins dédiés. Une marque bien gérée a une durée de vie illimitée : Gillette, Goodyear, Colgate, Coca-Cola, déjà leaders sur leur marché, il y a plus de 80 ans.

73 La marque Construire le capital de la marque Les composantes de la marque Une marque, cest un nom (Marie), un logo (une écriture manuelle en noir avec un point rouge), des couleurs (variables pour Marie, vert pour Fructis), une signature (« Marie, contentez-vous dêtre exigeants »), parfois un personnage (lapin Quicky chez Nesquik) Ex. de Twinings : Le nom complet « Twinings of London » met en évidence lorigine britannique de cette marque de thé, n°2 en France avec un pdm de 25%. Il affirme le positionnement : Twinings, cest le thé anglais par excellence. Le logo sobre évoque la tradition et le classicisme.

74 La marque Le choix de ces composantes repose sur 6 critères : 1.La facilité de mémorisation ; met en avant les noms courts et simples (Bic, Kiri) 2.La signification : crédibilité et cohérence avec la catégorie de produits (Espace, M. Propre ; le swoosh de Nike évocateur de vitesse) 3.Lattrait : esthétisme 4.La transférabilité : pour lancer ultérieurement de nouveaux produits dans dautres catégories, pour dautres segments de clients, dautres marchés géographiques 5.La capacité dadaptation : intemporalité, « modernisable » (lEcureuil de la CE a été stylisé et modernisé) 6.La capacité de protection juridique

75 La marque Construire le capital de la marque Lassociation avec dautres entités (co-branding) Twingo Kenzo, 307 Eden Park. Lagerfeld chez H&M : renforce limage mode de la chaîne de magasins, tout en attirant une clientèle plus snob que la clientèle habituelle ; résultat : raz de marée le premier jour avec épuisement des stocks en quelques heures.

76 La marque La gestion de la marque Renforcer une marque Lancer régulièrement de nouveaux produits et renouveler les programmes MKT. Revitaliser une marque Plusieurs facteurs peuvent remettre en cause une marque : un concurrent qui a lancé avec succès une marque semblable, destinée au même segment ; évolution défavorable des préférences des consommateurs ; crise concernant la marque (Total, Danone,…). Ex. Mixa : difficultés lorsque le rythme des naissances sest ralenti ; repositionnement auprès des mères en sappuyant sur largument de la douceur avec le slogan : « si cest bon pour mon bébé, cest aussi bon pour moi ». La promesse de douceur sétant progressivement banalisée dans la catégorie des shampoings, lOréal décida de faire évoluer la marque vers le marché de soin pour le corps, en fort développement : stick pour les lèvres, une crème pour les mains et lait pour le corps + Estelle Hallyday avec un enfant.

77 La marque La gestion de la marque Harley-Davidson : fondée en 1903, passée deux fois au bord de la faillite. Dans les 80s, grosses difficultés financières => lancements hasardeux (cigarettes, produits pour maintenir le vin au frais) et ventes de moto pénalisées par des pbms de qualité. Le revitalisation de la marque => amélioration du processus de fabrication et introduction de nouveaux moteurs + évolution de limage pour sortir de la caricature du gros motard barbu et tatoué en cherchant à séduire les femmes (9% contre 2%, il y a 20 ans), en créant une communauté de marque ( membres) avec des soirées privées et des barbecues + J. Depp, G. Clooney saffichant en HD. Résultat : + de 4 mds de dollars de CA dont 21% sur les produits dérivés (casques, blousons, parfums).

78 La marque La gestion de la marque Faire face aux marques de distributeurs En 2010, 32% des ventes en grandes surfaces contre 18% en Extension à dautres secteurs : Décathlon, Mr. Bricolage ou Sephora Avantages aux distributeurs : linéaire limité, maintien de la qualité vendue suscitant la confiance tout en adoptant un prix inférieur aux marques de fabricant (« La qualité équivalente à 30% moins chère » - Leclerc, 2005). Stratégies de réaction : 1. Investir en publicité et promotion avec des prix élevés pour couvrir ces dépenses. Mais les distributeurs mettent la pression pour quils dépensent + en promotion réseau : condition doctroi du linéaire. 2. Multiplier les nouveaux produits : yaourts anticholestérol de Danone… mais imitation très rapide des distributeurs. 3. Commercialiser une partie de la production sous marque de distributeur : rare – 63% des fournisseurs sont des PME. Evolution de la donne avec les produits de hard-discount : 20% en volume du marché

79 La marque Concevoir une stratégie de marque 4 stratégies de marque : 1.Des noms de marque individuels : Lever (Puget, Timotei, Signal, Cif, Boursin, Carte dOr,…), Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Bonux, Mr. Propre). La société ne lie pas sa réputation au destin du produit. 2.Une seule marque couvrant tous les produits : Moulinex, Peugeot, Hermès, Canon. Lorsque les produits appartiennent à des catégories différentes, cest une marque ombrelle. Cette politique réduit les coûts de lancement (dépenses en pub limitées). 3.Des marques distinctes pour chaque gamme de produits : Uniq avec la marque Marie pour les plats préparés (frais et sugelés), Paul Bocuse pour les plats préparés haut de gamme au rayon frais, Luang pour les spécialités exotiques et Saint-Hubert pour les corps gras. Pertinent pour une entreprise qui vend des produits très différents (Nestlé avec du lait pour bébé et des aliments pour chiens (Friskies)). 4.Le nom de lentreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels : Danette, Velouté de Danone (marque mère et marque fille)

80 80 File dattente devant lApple Store de New York le jour du lancement de liPhone 5

81 8. Le positionnement

82 Le positionnement Kronenbourg 1664 Ventes en augmentation de 25% en 2 ans en Grande-Bretagne, pays du pub et de la bière, en fondant son positionnement sur lidentité… française. Enquête : bière haut de gamme la plus appréciée dans le monde. Afin de conférer de lélégance au produit, la forme de la bouteille et le packaging ont été modifiés : version « premier cru » et une « 1664 Deco » servie avec une fiole dabsinthe fraîche ai goût anisé typiquement français. Publicité : campagnes au ton provocateur autour de la séduction des françaises => Une jeune femme se prélassant nue sur un canapé, une bière 1664 à ses pieds ; sa poitrine est cachée par un bandeau « si les britanniques étaient français… cette affiche naurait pas été censurée », et laccroche indique « Vive la vie à la française ».

83 83 Image tirée du film « Camping »

84 84

85 Le positionnement Élaborer un positionnement Conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans lesprit des clients visés. Le choix de lunivers concurrentiel de référence 1.La catégorie de produit : les produits avec lesquels la marque entre en concurrence (Dop dans univers des shampoings, iMac dans la microinformatique, Crédit Agricole dans la banque). 3 manières dintégrer une marque dans une catégorie de produit donnée : Annoncer les bénéfices de la catégorie : rassure les consommateurs sur le fait que la marque présentera bien le bénéfice recherché (sinscrire dans lalimentaire allégé en insistant sur le faible nombre de calories du produit) ; Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie, souvent aux leaders ; Décrire le produit dans sa communication, de manière à lever toute ambiguïté. 2. La cible visée

86 Le positionnement Élaborer un positionnement Mapping Économique à lusage Moins économique à lusage Donne de beaux cheveux Ne donne pas de beaux cheveux Dop Palmolive Garnier Vichy Klorane Sebane Hegor Idéal moyen

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88 Le positionnement 1.Les points de différences : attributs que les consommateurs associent à la marque, quils jugent positivement et quils pensent quils ne pourraient pas trouver au même degré chez les concurrents. Ex. : IKEA N°3 en France, « offrant des meubles de bonne qualité à bas prix ». Entre 2000 et 2005, les prix ont été abaissés de 15% afin de renforcer ce positionnement et de mieux conquérir les marchés russes et chinois au pouvoir dachat plus bas. Il sagit aussi de faire face à la concurrence accrue des distributeurs alimentaires (Carrefour, Wal-Mart, Auchan avec Alinéa, Castorama). Ikéa baisse ses coûts grâce à un stockage des meubles à plat, à une utilisation maximale des MP et au recours aux fournisseurs les moins chers. Lenseigne demande en outre à ses clients de se servir et de monter les meubles. Autres point de différence : lidée que les suédois fabriquent des produits de qualité, sûrs et bien construits, au design original de qualité. Différenciation sur dautres points : restaurant, prise en charge des enfants, programme de fidélisation

89 Le positionnement 2. Les points de similarité 1.Liés à la catégorie de produit : points jugés essentiels pour quun produit soit légitime et crédible dans la catégorie (une agence de voyage sera considérée comme telle si elle peut réserver des nuits dhôtels et des billets davion) ; 2.Liés à la concurrence : associations mentales destinées à nier les différences des concurrents. Il faut que la marque soit dans la zone acceptable. Visa et American Express : Visa est plus acceptée chez les commerçants => pratique à utiliser (bénéfice client essentiel) American Express : construction de son identité de marque sur le prestige associé à lutilisation de cette carte. Une fois ces différences établies, chacun essaye démousser lavantage de lautre : Visa propose des cartes Premier et Infinite ; AE élargit son réseau de commerçants agréés.

90 Le positionnement 3. Le choix des points de différence 1.Pertinent : le Westin Stamford Hotel de Singapour senorgueillit dêtre lhôtel comportant le plus grand nombre détages au monde. Mais quel avantage ? 2.Distinctif : Sony avec innovations technologiques successives (Walkman, Compact disc, caméscope,…) => « Vous en avez rêvé, Sony la fait ». 3.Crédible : Chanel n°5 comme la quintessence de lélégance française, ce qui semble crédible compte tenu de lhistoire de Coco Chanel et des liens permanents de la marque avec la haute couture. 4.Faisable : effectivement proposer la différence promise et ce dans lensemble du MKT-mix. 5.Communicable : doit pouvoir faire lobjet dune démonstration explicite associée à des arguments rationnels. 6.Défendable : vis-à-vis déventuelles imitations (plus difficile sur des points de différence reposant sur le style et la mode avec un marche plus capricieux).

91 Le positionnement Les stratégies de différenciation La différenciation par le produit Deux extrêmes : 1.Très limitée : sel de table, poulet, ciment ; même si à ce niveau, des variations sont possibles sel iodé ou récolté sur salins, poulet « fermier » ou « label rouge », ciment P30, P40, P50 en fonction du temps de prise ; 2.Déclinaisons quasi-infinies : meubles, électronique grand public, mode. 8 axes de différenciation fondés sur le produit : forme, fonctionnalités, performance, durabilité, conformité, fiabilité, style et design. Pour communiquer, on peut utiliser des caractéristiques employées comme des indicateurs par les clients : tondeuse à gazon avec un moteur bruyant car le bruit est synonyme de puissance,… Dautres éléments peuvent être utilisés : prix synonyme de qualité, conditionnement

92 Le positionnement Les stratégies de différenciation La différenciation par le personnel Recrutement et formation de personnel de qualité. Singapore Airlines met en avant la grâce et lamabilité de ses hôtesses et stewards ; Disneyland accorde une grande importance au profil des membres de son cast ; les ingénieurs dIBM sont connus pour leur professionnalisme ; Ritz-Carlton forme ses employés à répondre au téléphone avant 3 sonneries. Implique des améliorations dans 6 domaines : compétence (maîtrise du savoir- faire requis), courtoisie (respect et considération des clients), crédibilité (digne de confiance), fiabilité (régularité et exactitude des prestations fournies), serviabilité (prise en charge des problèmes des clients), communication (souci découte et clarté dexpression).

93 Le positionnement Les stratégies de différenciation La différenciation par le point de vente Couverture, niveau dexpertise et degré de performance du réseau de distribution. Dell sappuie exclusivement sur un système de vente téléphonique puis par Internet avec du personnel de haute qualité. La différenciation par limage La plupart des cigarettes blondes ont un goût très semblable. Pourtant, Marlboro est leader incontesté avec une pdm mondiale proche des 30%. Publicité, brochures, magazines, packagings,…

94 Le positionnement Diesel Positionné comme un produit de luxe avec un prix autour de 160 (double dun Levis). La différenciation repose sur plusieurs axes : 1.Les produits : le denim est gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four, et fini à la main. 2.La distribution : 15 boutiques seulement (avec 400 magasins multimarques). 3.Limage : publicité à lhumour décalé, dont celle de 2000 avec une fausse star Joanna, dont les frasques inventées de toutes pièces étaient relatées dans des affiches et des tabloïds financés par la marque : pugilat avec une femme enceinte, dépression, alcool,... Un canular auquel a cru le New York Times pendant 6 mois.

95 9. Le produit

96 Le produit Les composantes de loffre Attractivité de loffre Juste prix Qualité du produitQualité des prestations

97 Le produit La place du produit dans loffre Analyser lassortiment de produit Assortiment : ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. Exemple de Procter & Gamble en France LessivesAriel, Vizir, Gama, Bonux Produits dentretienMr. Propre, Swifter Couches pour bébésPampers Hygiène féminineAlways, Tampax CosmétiquesPantène, Head & Shoulders DentifricesFixodent Aliments pour animauxIams ChipsPringles

98 Le produit Largeur de lassortiment Nombre de gammes mises en vente par lentreprise Nouvel Observateur ne vend que des magazines (Nouvel Obs, TéléObs, Challenges) Moulinex : fers à repasser, cafetières, bouilloires, fours à micro-ondes, aspirateurs,… Létendue de la gamme Nombre darticles offerts par la gamme Blé Ebly commercialisé sous trois versions selon la durée de cuisson et la présence ou non dun sachet. La cohérence de lassortiment Homogénéité ou hétérogénéité, circuits de distribution,… P & G hétérogène car ils couvrent des besoins différents même sils sadressent tous aux particuliers en grande surface (sauf parfums).

99 Le produit Gérer la gamme de produit Gamme : ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise Exemple de Fiat FiatPanda, Punto, Croma, Stilo, Doblo, Idea, Multipla, Ulysse, Seicento, 500 LanciaYpsilon, Musa, Thesis, Phedra Alfa Romeo147, 159, 166, GT, Crosswagon

100 Le produit Les produits de base Génèrent de fortes ventes et font lobjet dune communication intensive, saccompagnent dune faible marge car peu différenciés (fabricant de PC : ordis de base vendus à bas prix) Les produits phare Génèrent des ventes moins élevées, pas dopérations promotionnelles ; marges plus élevées (ordis plus puissants) Les produits de spécialité Moins vendus, font lobjet dune forte communication, et peuvent générer des revenus (fort degré de différenciation ou services accompagnant la vente : équipement video digital ou livraison, installation et formation) Les produits périphériques Font lobjet de peu de communication (écrans, imprimantes, cartes sons,…). Les gens ont tendance à lacheter là où ils ont acquis léquipement dorigine.

101 Le produit Létendue de la gamme Nombre darticles proposés par lentreprise dans la catégorie de produits. 1er objectif : favoriser la montée en gamme des clients (BMW incite ses clients à passer de la série 3 aux séries 5 et 7) 2ème objectif : favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires (couches et lingettes pour bébés). 3ème objectif : se prémunir contre les variations de conjoncture économique et de goût des consommateurs.

102 Le produit Lextension de gamme Consiste à attaquer une partie du marché que lon ne couvrait pas jusque là. 1.Vers le bas Mercedes et la classe A (implantation sur le marché des voitures moyennes pour concurrencer Renault). Lentreprise pense que le milieu de gamme représente un fort potentiel Elle estime que la haut de gamme connaît une croissance ralentie Elle souhaite gêner des concurrents du milieu ou du bas de gamme, qui risquerait ensuite de sintéresser au haut de gamme. Risques : Cannibalisation des anciens produits Contre-attaque vers le haut des concurrents Dilution de limage (Pierre Cardin distribué chez Carrefour)

103 Le produit 2. Vers le haut Bénéficier dun marché en plus forte croissance, repositionner son image, sadresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme. Visa et la carte Infinite (> à Premier) ; Lenôtre chez Carte dOr (10 à 15% plus cher que ses produits habituels) avec un prix justifié par le raffinement gastronomique et loriginalité des recettes. 3. Dans les deux sens : Accor Sofitel Novotel Ibis Formule 1 **********

104 Le produit 4. Horizontale Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels. (1)Situation de surcapacité de production (2)Volonté de satisfaire un besoin de variété chez les clients (3)Souhait daccroître sa place en linéaire (4)Volonté doccuper totalement le marché Très courant dans le domaine des biscuits et des desserts Risques : Perdre en signification Coût des lancements répétés Cannibalisation (La Laitière)

105 Le produit La modernisation, la mise en avant et lélagage Rajeunissement des marques (Repetto, Puma) Options : (1)Tester le nouveau style sur quelques modèles avant de létendre (2)Modifier lensemble immédiatement Mise en avant : produits locomotives (produit dappel, moins cher, mais aussi linverse, Joy chez Patou comme « le parfum le plus cher du monde »). Élagage : certains produits fonctionnent mieux que dautres dans la gamme => cosmétiques Vittel : de 12 à 6 références dans la gamme en gardant celles qui se vendaient le plus.

106 Le produit Le conditionnement (ou packaging) Outil essentiel dans le secteurs de lalimentaire, cosmétique, parfums,… Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de lemballage du produit. 3 niveaux de conditionnement : Le conditionnement primaire : ce qui contient directement le produit (bouteille dOrangina) – influence la perception du produit au moment de son utilisation. Le conditionnement secondaire : tout ce qui protège le primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé (cartonnage qui relie les 6 bouteilles) – sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin ; visible dans les linéaires, joue un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie dacheter. Le conditionnement dexpédition : emballage nécessaire au stockage et au transport – concerne davantage les distributeurs.

107 Le produit Rôle croissant joué par le conditionnement en tant que levier daction marketing Le libre-service (avec le développement des grandes surfaces) : attirer lattention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance, donner une impression densemble favorable. La progression du niveau de vie : les consommateurs attachent plus dimportance à dautres facteurs que le prix (commodité, aspect, prestige, sécurité). Limage (motte de beurre Président qui évoque la tradition et la qualité grâce à la présentation du produit). Les innovations : riz en sachets, jus de fruits en briquette avec les pailles,… Importance de la dimension esthétique Choix des couleurs : pastel pour la féminité, foncé pour la virilité, blanc ou transparent pour la pureté… Activia de Danone : succès rapide avec la packaging vert, différent du blanc habituel des yaourts.

108 Les services Distinction complémentaire Les services fondés sur un équipement (lavage automatique de voitures, DAB) et ceux fondés sur le personnel (psychiatre, audit comptable, ménage) Les services selon le degré de personnalisation de la prestation : services standardisés (transport aérien, fast-food, pressing), services personnalisés (conseil juridique, institut de beauté, coiffure). La nature de la clientèle : particuliers et entreprises – les loueurs de voitures ou les compagnies aériennes sadressent à ces 2 types mais ont des approches MKT distinctes selon les 2 segments. Les objectifs (but lucratif ou non), statut (privé ou public) : pas le même MKT pour les cliniques privées et pour les hôpitaux publics.

109 Les services Les stratégies MKT applicables Exemple du Club Med Fondé en 1950, reposant sur le concept « fournir aux Gentils Membres un moment dévasion par rapport à leur univers quotidien dans un environnement privilégié où ils nont pas de décisions angoissantes à prendre, où ils peuvent shabiller comme ils lentendent et nouer des relations informelles avec autrui ». 80 villages répartis dans 40 pays. Depuis 2000, changements notables : rénovation des villages, fermeture de certains, réduction de leurs coûts de fonctionnement, élargissement de leur période douverture, structuration de loffre en 4 catégories (1 à 4 tridents), montée en gamme, création dune direction Qualité analysant questionnaires chaque année => investissement de 1 milliard d en 6 ans : positionnement haut de gamme en gardant lidentité conviviale et en mettant laccent sur le multiculturel ; création de « Club Med Affaires » (séminaires, conventions dentreprises) ; investissement sur la marque avec un taux de notoriété mondiale de 85 % et extensions de marque (Club Med Gym).

110 10. Le prix

111 Corrélation entre cout de fabrication du produit et son prix Corrélation entre cout de fabrication du produit et son prix net/forums/bnweb/p rixbaguette.php

112 Le prix Pour de nombreux consommateurs, un prix élevé est synonyme de qualité élevée, ce qui incite à lachat. En situation dachat, les consommateurs, lorsquils ne disposent daucune autre information, ont tendance à choisir le produit le plus cher. Idem lorsque la situation dachat est perçue comme trop risquée. Le niveau de satisfaction des consommateurs diminue quand ils achètent les produits les moins chers. Les consommateurs ont une assez mauvaise connaissance des prix (même pour les achats répétitifs) : Pour lachat de 11 articles courants, seulement 10% des consommateurs donnent le prix exact de deux produits au plus. 61% des consommateurs se trompent sur tous les prix. En sortie de supermarché : 17% des prix sont cités de façon exacte ; 44% des prix sont cités de façon exacte avec +/- 5% derreur.

113 La sensibilité au prix 113

114 114

115 Le prix La fixation du prix Déterminer lobjectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix

116 Le prix La fixation du prix Étape 1 : déterminer lobjectif La survie : baisser les prix pour couvrir simplement les coûts ; les marges sont à peine suffisantes pour survivre (constructeurs dautocars de tourisme). La maximisation du profit : le plus fréquemment adopté. La maximisation de la part de marché : concept de prix de pénétration – pour un marché sensible au prix, avec des coûts de production qui baissent avec le volume (économies déchelle) et avec un prix bas qui décourage la concurrence. Lécrémage : lors dune innovation importante, il faut valoriser les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport aux concurrents (Sony). Ce prix se justifie si : (1) un nombre substantiel dacteurs éprouve un réel besoin pour le produit ; (2) les coûts de fabrication ne sont pas rédhibitoires en cas de faibles volumes ; (3) un prix élevé na pas pour effet dattirer les concurrents sur le marché ; (4) il confère au produit une image de haute qualité. La recherche du prix : B&O, BMW,…

117 Le prix La fixation du prix Étape 2 : évaluer la demande La sensibilité au prix : les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment. Ils sont moins sensibles au prix si : le produit offre des avantages spécifiques ; les clients connaissant mal les produits de substitution ; la dépense représente une faible part du revenu de lacheteur ; le produit est perçu comme de qualité accrue ou de prestige ; le produit ne peut être stocké. Lélasticité de la demande par rapport au prix : une hausse de prix de 1% provoque une diminution moyenne des ventes de 5,3% (beurre), de 1,2% (colas), 0,6% (riz). La demande est particulièrement élastique au prix lorsque : (1) ce prix est élevé par rapport à la MDD ; (2) la marque réalise de nombreuses actions promotionnelles.

118 Le prix La fixation du prix Étape 3 : estimer les coûts Couvrir les coûts de production, de distribution et de vente, et procure une juste rémunération de leffort consenti et du risque encouru. Exemple : la Logan, voiture « low cost » de Renault Lancement de la voiture à en 2004 en Roumanie, Croatie, Serbie, Hongrie et Turquie => exemplaires vendus les 9 premiers mois. Ensuite, certains occidentaux ont souhaité obtenir le produit : entre et … Pour atteindre cet objectif : Limitation de la gamme : 3 finitions, 2 moteurs essence, 1 diesel et 9 couleurs Peu de publicité TV, radio, presse Distribution du produit dans les concessions Renault sur seulement 30m² Les concessionnaires touchent seulement 5% de prime à la vente contre 10% pour une Renault

119 Le prix La fixation du prix Étape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents Étape 5 : Choisir une méthode de tarification tenir compte du : « coût + marge » taux de rentabilité souhaité valeur perçue (performance, circuit de distribution, garanties, SAV, réputation et confiance) Du prix de marché Étape 6 : fixer le prix final

120 Le prix Larticulation des différents prix La fixation des prix dune gamme de produits Intel : structuration de la ligne en fonction des marchés (PC bon marché, à performance moyenne, serveurs puissants). Intel équilibre ses profits en réalisant des marges réduites sur certains produits (Celeron intégré aux PC bon marché – 150 dollars) et en gagnant plus dargent (Itanium – dollars pièce). Le produit le plus rentable est le Pentium 4 vendu entre 300 et 600 dollars selon la vitesse du processeur. « Les produits liés » Hewlett-Packard avec des prix dimprimantes qui ont baissé de + de 50% depuis 1996 tandis que les clients dépensent le double du prix en achat de cartouches, de toners et de papiers spéciaux. Les remises et les rabais : modification du prix en fonction du paiement comptant, du volume dachat, dun achat hors-saison. Entre 15 et 35% des acheteurs sont sensibles au prix.

121 Le prix Larticulation des différents prix Les prix promotionnels Baisse temporaire des prix, parfois même en dessous du coût. Promotions sur les grandes marques dans les hypers, sachant que la clientèle, une fois sur place, achètera dautres produits au prix normal dans le magasin. Offres spéciales pour relancer une marque ou promouvoir un nouveau produit. Crédit gratuit ou à taux réduit (fabricants automobiles) ou paiement différé.

122 Le prix La discrimination par les prix Offrir le même produit à plusieurs prix sans que ces différences ne soient justifiées par des écarts de coûts. Entre les clients : cinéma, transports avec les étudiants, retraités, familles,… Entre les produits : version « luxe » et standard dun même modèle automobile (quelques différences à peine quelques chromes et accessoires en plus). Selon le réseau de distribution : Coca-Cola dans un hyper, un café, un fast- food ou un distributeur automatique. Selon lendroit : théâtre. En fonction du temps : en fonction des saisons, des jours, parfois même des heures (happy hour entre 17H et 19H, téléphonie). Coca avait envisagé daugmenter le prix de ses canettes dans les distributeurs automatiques les jours de grande chaleur et de les baisser en période de froid => réaction très hostile des clients et abandon du projet. Yield management : compagnies aériennes (en fonction des caractéristiques des clients, de la classe, du moment => surbooking et occupation optimale.

123 Le prix Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Linitiative dune baisse de prix Pourquoi ? Capacité de production excédentaire Baisse de part de marché due à une intensification de la concurrence Volonté de répercuter la baisse des coûts. Risques ? Dégradation de limage : le produit est-il toujours daussi bonne qualité. Volatilité de la clientèle : augmenter la part de marché au détriment de la fidélité. Risque financier (si absence deffet de volume).

124 Source : Americas-fr.com,magazine du tourisme, article: « les low cost prennent 24% des gains » publié le 10/07/2012 gains html 124

125 125 *www. google.fr

126 Le prix Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Linitiative dune hausse de prix Pourquoi ? Répercussion de laugmentation des coûts (transport aérien et kérosène) Gérer lexcès de demande Risques ? Absence de communication Manque deffort de la force de vente Pertes de parts de marché face à des concurrents qui gèrent mieux la hausse des coûts (petits changements dans les caractéristiques du produit, réduction de la gamme).

127 Le prix La réaction des clients aux changements de prix Attention aux interprétations contre-intuitives : Une baisse de prix peut vouloir dire que larticle va être remplacé par un modèle plus récent quil ne se vend pas bien que lentreprise connaît des difficultés financières que le prix va encore baisser et quil vaut mieux attendre que la qualité a baissé Une hausse de prix peut être interprétée de manière positive : larticle est très demandé, il faut donc éviter la rupture de stock Il a une forte valeur et son prix va encore augmenter.

128 Le prix La réaction des concurrents Il existe deux manières danticiper la réaction des concurrents : 1.Observer ses réactions antérieures aux changements de prix 2.Considérer que son concurrent gère chaque changement au coup par coup, en fonction de son propre intérêt. 1.Si le concurrent poursuit un objectif de part de marché, il est probable quil salignera sur une réduction de prix. 2.Au contraire, sil recherche un objectif de rentabilité, il réagira sur la pub ou la qualité du produit.

129 11. La distribution

130 La distribution Définition La distribution est lensemble des opérations consistant à mettre le produit à la disposition du consommateur. Elle recouvre : Les activités commerciales destinées à mettre le produit en situation favorable par rapport au consommateur ; La gestion des flux de produits du lieu de production au lieu de consommation ou dutilisation. Quelques idées sur limportance du circuit de distribution : Incidence sur le mix : choix de revendeurs exclusifs ou de la grande distribution (prix), se mettre daccord avec le distributeur (pub), organisation de la force de vente. Importance des coûts de distribution : peuvent représenter 50% du prix de vente (à linverse la publicité occupe 5 à 10% du CA

131 La distribution Les fonctions spatiales de la distribution Consistent à mettre le produit à la disposition du consommateur dans les lieux et les quantités nécessaires. Ce qui suppose : Le transport du produit du fabricant à ses clients Des tâches logistiques : manutention, entreposage.... Des opérations dallotissement : constitution de lots homogènes et suffisamment importants à destination des intermédiaires (palettes...) Des opérations de fractionnement de la production en lots de taille réduite destinés aux consommateurs.

132 La distribution Les fonctions temporelles de la distribution Consistent à : Pallier au décalage entre la période de production et la période de consommation : fonction de stockage (ajustement temporel de loffre à la demande) Assurer le financement du stock. Stocker équivaut à immobiliser des capitaux. Cette immobilisation est financée soit par le fabricant soit par le distributeur (en fonction des délais de paiements accordés) Assurer le financement du consommateur : crédit à la consommation.

133 La distribution Les fonctions commerciales de la distribution Se subdivisent en : Fonction dassortiment : transformation de lots de production en lots de vente (regrouper des lots dorigines diverses afin de constituer une offre adaptée aux besoins du consommateur) : assortiment dun ordinateur IBM avec une imprimante HP et un scanner Canon afin de proposer un pack étudiant pour la rentrée universitaire. Fonction dinformation des consommateurs (affichage des prix, actions promotionnelles, PLV, merchandising) et des producteurs (renseignement sur lévolution du marché) Fonction de service : conseil, livraison, installation, SAV, reprise ou échange des produits.

134 La distribution Le coût de la distribution VA Basse Élevée Téléph.InternetDétailGrossisteForce de vente Circuits de vente directs Circuits indirects Circuit interne Coût par transaction BasÉlevé

135 La distribution Lévolution des circuits de distribution Le commerce électronique + 44 % en 2004, + 35% en 2005 ; secteurs concernés : Vêtements (25%), Bricolage/équipement de maison (20%), TV/Hifi/vidéo (16%), CD/DVD (12 %),… Pré-Recquis : Forte notoriété, bonne réputation, existence de points de vente physiques pour la marque ou lenseigne. 1. Les entreprises 100% internet : moteurs de recherche, sites de vente en ligne, sites de transaction,… Amazon, eBay,… Dans les années 90s, forte capitalisation boursière des start-up internet puis faillite lors de le-crash de Depuis redémarrage avec des modifications des pratiques de distribution. 2. Les entreprises alliant internet et activités traditionnelles (click and mortar)

136 La distribution Les méthodes de vente : 1.La vente à distance CA de 9,5 mds d (3% du commerce de détail) : courrier (45%), téléphone (4 %), Internet (25 %), TV (2%) Les produits vendus à distance : textile/habillement/maison (41%), musique (15 %), Hifi/hightech (9%),… 2. La vente à domicile Très réglementée – édition (36%), éleccroménager (18%), produits financiers (15%), Tupperware 3. La vente sur marchés 3% du commerce de détail – renouveau de la vie de quartier et de lanimation urbaine, notamment à Paris. 4. La vente automatique 1% - boissons et en-cas alimentaires

137 La distribution Le MKT-mix du distributeur La zone de chalandise et le marché-cible Aire géographique de laquelle le magasin tire ses ventes Lassortiment Les services et lambiance 3 politiques de service 1. plein service (service compris) : renforce limage du magasin, évite la concurrence sur les prix, satisfait les attentes du client exigeant (FNAC) 2. services limités : pas de conseil, peu de décors – permet de réduire les coûts et donc les prix mais pas de renforcement de limage (hard-discount) 3. services payants : concessionnaires automobiles avec les contrats de garantie

138 La distribution Le MKT-mix du distributeur Lambiance La visite du magasin peut procurer une expérience gratifiante, composé de loisirs et dinteractions sociales. Les boutiques Séphora ou Nature et Découvertes stimulent les 5 sens : La vue : couleurs du décor, lumière utilisée, architecture, propreté, espace offert par les allées ; Le toucher : les matières employées (bois, acier), température du magasin, humidité de lair ; Louïe : musique dambiance, bruit généré par les produits ; Le goût : dégustations ; Lodorat : senteurs dambiance + style vestimentaire, vocabulaire, accueil + style et densité des autres clients.

139 La distribution Le MKT-mix du distributeur Le merchandising Ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente. Placer les produits lourds (liquides) près des réserves ; allées centrales à caractère promotionnel ou avec des présentations dactualité (Saint Valentin, Fête des Mères, Foire aux vins, rentrée scolaire,…). Nouvelles tendances : Développement de nouvelles formes et combinaisons de distribution (soins esthétiques dans les grands magasins – Printemps) Concurrence croissante entre des enseignes de type différent qui proposent les mêmes catégories de produits aux mêmes clients (Zara Home et Ikéa) Vente dexpériences et non de produits pour se différencier des autres

140 Le merchandising peut être défini selon 4 axes : 140 Axe communication Axe gestion Axe stratégie organisation Axe séduction Comprend à la fois: -la détermination du lieu dimplantation dun rayon dans le magasin -mais aussi la structuration de lassortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes. Détermine, en fonction de la superficie de présentation dont on dispose, et de ratios de rentabilité, la taille du linéaire alloué à telle famille ou sous famille ou thème. Il concerne la totalité du point de vente Cet axe recouvre laménagement et lanimation du point de vente dans sa globalité, de la conception et la mise en place du mobilier spécifique à la décoration, la signalétique, la création de lambiance, lanimation (image, écrans…) MOUTON Dominique, « Pratique du merchandising », DUNOD, 2012, Page 6

141 Supermarchés

142

143 MARKETING MIX EXEMPLE DE PIERRE CARDIN

144 La meilleur rentabilité du linéaire La meilleur identité visuelle de lenseigne La meilleur satisfaction du consommateur Le meilleur confort dachat Séduction Organisation Gestion Communication Image Fidélisation Service Profit LE MERCHANDISING techniques

145 DISCOUNTER

146 Année : 2008 C.A : 140 millions

147 ORGANISATION DU MAGASIN Googleimage.fr

148 12. La communication

149 La communication Le processus de communication ÉmetteurMessageRécepteur Codage Décodage RéponseFeedback BRUIT

150 La communication Par rapport au bruit, 3 difficultés : Lattention sélective : un individu peut être exposé jusquà messages publicitaires par jour. Il nen remarque consciemment que 80 et seule une douzaine dentre eux génèrent une réaction => capter lattention sur la nouveauté, le contraste, la force des images et des titres, voire la provocation. La distorsion sélective : les récepteurs entendent le message dans un sens conforme à leur système de croyances. Puis ils le compliquent ou le simplifient => messages simples et clairs et jouer sur la répétition. La rétention sélective : les individus nintègrent à leur mémoire de long terme quune faible part des messages quils perçoivent.

151 La communication Hiérarchie des effets de la communication 1.Au niveau cognitif : « Faire connaître ». La communication cherche la prise de conscience, à susciter lattention, à développer la notoriété et linformation de la cible au sujet dun produit, dune marque, dune entreprise ou dune idée. 2.Au niveau affectif : « Faire aimer ». La communication agit sur les attitudes. Elle cherche à éveiller chez les individus lintérêt, le désir, la préférence. 3.Au niveau comportemental : « Faire agir ». La communication cherche à entraîner une action. Ce peut être un achat ou ladoption dun nouveau comportement.

152 La communication Le mix de communication 1.La publicité : spot TV, affiches, messages radios, PLV... 2.La promotion des ventes : jeux, concours, échantillons gratuits, bons de réduction... 3.Les relations publiques : dossiers de presse, mécénat et sponsoring La vente : démonstrations, télévente, foires et salons.... On peut classer ces outils de communication en fonction de leurs degrés de personnalisation et de contrôle : 1.Moyens personnels et contrôlables : la force de vente (relation vendeur/client) Moyens personnels et non contrôlables : le bouche à oreille Moyens impersonnels et contrôlables : la publicité média Moyens impersonnels et non contrôlables : les articles dans les revues de défense des consommateurs....

153 La communication La publicité Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte dun émetteur identifié en tant que tel. En France, elle a représenté plus de 11 mds d en ème place mondiale derrière les EU, le Japon, lAllemagne et la GB. Les secteurs des annonceurs : Distribution (12%), Alimentation diététique (11%), Transport (9%), Télécommunication (9%), Hygiène/beauté (7%), Culture/loisirs (7%). Budget dune campagne pub : 30 millions d pour Orange Classement 2009 : Renault (297 millions d), Carrefour (266), Danone (254), Leclerc (220), Nestlé (214), SFR (198).

154 La communication La publicité Le plan média Combinaison de médias et de supports retenue par lentreprise pour sa campagne de communication : Médias: presse, affichage, radio, TV, cinéma et internet. 1.Supports : France 2 et TF1 pour le média TV, Le Monde et Le Figaro pour le média presse. Le choix des médias se fait en fonction de ladéquation : 1. A la cible : le média doit assurer une bonne couverture et être suffisamment sélectif pour éviter une trop grande déperdition. 2. Au message : la presse est plus adaptée pour les publicités ayant un fort contenu informatif, la TV et le cinéma le sont plus sil sagit de montrer le produit en situation. 3. Au budget : certains médias exigent des budgets élevés (TV, cinéma). 4. A la réglementation : certains produits sont interdits sur certains médias (tabac et alcool sont prohibés à la TV française).

155 La communication La publicité Le plan média Pour le choix des supports, on tient compte : 1.De limportance de laudience 2.De la qualité de laudience 3.Du coût du contact utile : dépense pour atteindre mille contacts utiles ? 4.Des phénomènes de cumul et de duplication daudience au sein du même support et entre supports. 5.De la qualité du support : peut-il assurer une bonne retransmission du message (climat dégagé par le support, crédibilité....). Lefficacité publicitaire peut se mesurer à trois niveaux : 1.Cognitif : tests de perception, de mémorisation et de compréhension des messages (« day after recall »). 2.Affectif : on enregistre les modifications dopinions, dattitudes et dimages de marque. 3.Comportemental : on évalue les variations de ventes et de taux de fidélité.

156 La communication La publicité Le plan média On peut aussi mesurer les taux de notoriété : 1.Premier cité (« top of mind ») : marque ou entreprise citée immédiatement et spontanément en premier par les personnes interrogées. 2.Notoriété spontanée : marque ou entreprise citée au bout dun temps de réflexion par les personnes interrogées. 3.Notoriété assistée : marque ou entreprise citée par lenquêteur, les personnes interrogées indiquent si elles les connaissent.

157 La communication La publicité Les médias Répartition des dépenses en 2005 Presse : M - 34 % TV : M - 31 % Radio : M - 16 % Affichage : M - 9 % Internet : 837 M - 9 % Cinéma : 133 M - 1 %

158 Nouvelles formes et nouveaux lieux de publicités Source: meilleur-du-street-marketing-en-220- exemples/

159

160 Utilisation de sujets sensibles,du sang, du sexe…

161 IKEA

162 Toujours au japon, aménagement du train monorail :

163 Au Etats-Unis, aménagement de près de 600 lieux à New York Des lieux publics, où lon passe souvent du temps : IKEA améliore votre quotiden

164 En Allemagne Publicité sur les balcons des immeubles. Transforme lenvironnement urbain pour faire passer un message. But : Toucher le plus grand nombre, rester dans les memoires, créer le buzz.

165 La communication La promotion Consiste à donner un avantage supplémentaire provisoirement au produit afin dobtenir une augmentation rapide des ventes de façon temporaire. Exemples : Un agenda offert pour labonnement à une revue. Huit glaces offertes pour le prix de six. Un voyage aux Seychelles offert au distributeur ayant réalisé le meilleur CA sur un produit. On cherche à mettre le produit en avant (action push) auprès des distributeurs, des vendeurs ou du consommateur final. Il existe deux types de promotion des ventes : 1.Chercher à faire acheter le produit par le consommateur; 2.Chercher à faire vendre le produit par les vendeurs ou les distributeurs.

166 La communication La promotion Moyens de promotions : 1.Pour le consommateur final (distribution déchantillons, essai gratuit, réduction temporaire des prix) 2.Pour les vendeurs et les distributeurs (primes, cadeaux, jeux, concours ) ; 3.Merchandising : présentation dun produit en tête de gondole ou sur un stand de dégustation. Objectifs recherchés : 1.Faciliter lessai du produit ; 2.Provoquer le premier achat ; 3.Entraîner lachat immédiat ; 4.Faire augmenter les quantités achetées ; 5.Développer de nouvelles utilisations ; 6.Créer un événement ; 7.Stimuler la force de vente ; 8.Se faire référencer ; 9.Obtenir une présence publicitaire sur le point de vente.

167 La communication Le marketing direct Ensemble des moyens de communication directs, individuels, interactifs ayant pour but de déclencher chez les cibles une action immédiate. Il sagit : 1.Détablir des contacts personnels et différenciés entre lentreprise et ses clients potentiels à laide dune base de données. 2.De susciter une réponse immédiate de la cible, à qui on délivre le moyen de transmettre cette réponse, grâce à toute technique de promotion et de communication. Les outils généralement utilisés sont les suivants : 1.Le mailing ; 2.Le phoning ; 3.Internet.

168 Source: SOURCE : 168

169 Quelques Chiffres sur Facebook en 2012 : ParamètresChiffres Nombre dutilisateurs+900 millions dutilisateurs Temps moyen dutilisation par jours 20 min/utilisateurs Nombre de photos mises en ligne par jour 300 millions de photos (soit 3472 photos/sec) Nombre dévènements par mois16 millions Nombre dapplication+9 millions Nombre de pages+42 millions *Etude réalisé par le figaro en avril 2012

170 Progression importante. Ce phénomène nest quun début - >le nombre dutilisateurs est en perpétuelle et constante augmentation. Pour profiter de ce phénomène mondial, les entreprises tentent alors de sintégrer à ses nouveaux moyens de communication avec la clientèle en créant et participant à des réseaux sociaux.

171 La communication Sponsoring (parrainage) et mécénat Soutenir un événement ou un individu en y associant son nom ou ses marques. Sponsoring : optique commerciale plus marquée que le mécénat. Mécénat : lentreprise se montre discrète (communication institutionnelle). Les domaines soutenus sont généralement : Le sport : foot, sports mécaniques et tennis Les événements culturels : expositions, artistes (TF1), théâtres..... Recherche scientifique et actions éducatives (remises de bourses et prix...). Lenvironnement ; les causes sociales et humanitaires..... Le choix dun domaine de soutien résulte de létude : de la vocation de lentreprise, de ses produits, de ses cibles, de son image, du budget disponible, des retombées médiatiques.

172 La communication Sponsoring (parrainage) et mécénat Les objectifs recherchés sont les suivants : 1.Développer, renforcer ou modifier limage de lentreprise, de ses produits ou de ses marques (construire un lien dans lesprit du public entre elle et lévénement parrainé). 2.Accroître la notoriété de lentreprise : être bien exposé médiatiquement (achat despaces....). 3.Prouver la qualité des produits : démontrer la performance technique de ses produits à travers un événement qui sert de banc dessais - Adidas sponsorise un joueur de tennis. 4.Animer le réseau de vente : soutien de la force de vente, accroître la notoriété auprès des distributeurs, valoriser la marque par des références aux événements soutenus sur les emballages ou sur de la PLV. 5.Développer limage institutionnelle (mécénat) : montrer limplication de lentreprise pour améliorer le bien-être collectif (lutte contre la pauvreté, préservation du patrimoine....).


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