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La publicité, le télé-achat, le placement de produit et «droit dasile», les infomercials, le Bartering Delage Thomas Gao Ke Li Changda Ling Ning Nebouy.

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1 La publicité, le télé-achat, le placement de produit et «droit dasile», les infomercials, le Bartering Delage Thomas Gao Ke Li Changda Ling Ning Nebouy Pierre

2 I Le programme au service du produit A – Le Télé-achat 1- Définition: Il sagit dun marketing direct télévisuel destiné à vendre à distance et à chaud à laide de deux médias : la télévision et le téléphone.

3 A/2 - Caractéristiques Le téléachat est régi par certaines règles essentielles : – Argumenter sans cesse pour vendre plus. – Rester centré sur la démonstration – Valoriser le témoignage des utilisateurs – Utiliser les chiffres pour donner une image de sérieux et de qualité – Mettre en valeur loriginalité et la qualité du produit.

4 A/3 - Histoire 1975 : apparition aux Etats-Unis/Canada 1984 : libéré par le « télévision Régulation Act » Entre 1986 et 1989 : explosion avec une croissance de 36% 1987 : le téléachat simplante en France sous la forme dune émission de télévision intitulée « Magazine de lobjet » en 1987 par Pierre Bellemare au TF1.

5 A/4 Le Télé-achat dans le monde Europe : Marché limité par la Directive « télévision sans frontière » Etats-Unis : Marché très développé partagé entre deux géants(« HSN » et « QVC ») Corée du Sud : Marché presque à maturité en quête dun nouveau débouché

6 A/5 Efficacité en France Sous-développement du téléachat en France et de la Vente directe dans les écrans publicitaires Le sous-développement et son faible poids sont liés principalement au cadre juridique, c'est-à-dire…..

7 A/6 Réglementation Il existe un grand nombre de règles très stricts et complexes qui concernent le télé-achat Trois grands axes se dégagent de cette réglementation complexe : – Laspect audiovisuel (encadrement de la publicité) – La protection du consommateur – La protection des réseaux de distribution traditionnels

8 Condition diffusion des émissions de téléachat sur les chaînes privées

9 A/7 Perspectives davenir Mariage entre le téléachat et le E-commerce Corée du Sud : Lancement du téléachat sur la TNT France : Lancement du téléachat sur des chaînes publiques

10 B - Les infomercials 1 - Définition « Cest un spot de communication télévisée construit pour se situer à mi-chemin entre la publicité et linformation commerciale » Quelques mots clefs: Communication/Télévision Produit Argument Information Technique du marketing

11 B/2 Fonctionnement des infomercials Réunit "Acteur" et "Public" sur un même plateau L'émission est coupée deux à trois fois par une publicité sur le produit en question Aucun numéro de téléphone nest proposé durant lémission afin dempêcher de zapper L'offre de vente du produit ne se fait jamais au cours de lémission Présence permanente dun ou plusieurs éléments de communication interactifs (numéro de téléphone, adresse Internet ou adresse postale) La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusées en DAY TIME ou en NIGHT TIME

12 B/3 Avantages de linfomercial Permet de délivrer de nombreux faits et arguments sur le produit de part la longueur de lémission. Les marques peuvent être présentes durant de longues périodes Permet aux annonceurs de bénéficier de tarifs très avantageux,soit 75% de moins quun spot de pub traditionnel Permet denrichir une base de donnée avec les coordonnées des prospects intéressés. Ceci peut constituer un capital extraordinaire pour l'entreprise ou l'association qui sait correctement gérer cette richesse.

13 B/4 Différence entre Télé-achat et Infomercial Infomercial – Long – Ne propose pas de numéro de téléphone pendant lémission – Le numéro de téléphone ne permet pas au téléspectateur de commander le produit directement, mais obtient des informations pour obtenir de la documentation ou un bon de commande Télé-achat – Court – Propose un numéro de téléphone pour commander – Permet au téléspectateur de commander le produit directement

14 B/5 Quelques chiffres Dans les année 90 : apparition aux Etats-Unis 1994 : Un chiffre daffaire de 3 milliards de dollars aux Etats- Unis 1995 : apparition en France 2000 : - 10 milliards de chiffre daffaire aux Etats-Unis - 3,5 milliards de dollars de chiffre daffaire en Europe

15 B/6 La réglementation L'état actuel de la réglementation française ne permet pas un développement caractéristique des infomercials (en particulier à cause des limitations de durée de la publicité) 6 minutes en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser 12 minutes pour une heure donnée

16 II Le produit au service du programme A - Le placement de produit 1 - Définition: Accord entre un annonceur et le producteur dune œuvre audiovisuelle Exposition, avec contrepartie, de la marque dans le film Le produit est placé en situation réelle : il ninfluence pas le scénario (Exemple film The Island - MSN) Marché estimé à 1 milliard de dollars aux Etats-Unis

17 A/2 Historique et évolution Naissance " officielle" du placement de produit avec le film E.T. mais… …le placement de produit existe déjà depuis les année 30! Aujourdhui, cest un recours face au rejet de la publicité traditionnelle

18 A/3 Lefficacité Un impact aléatoire : la diffusion nest pas assurée, et il ny a pas de garantie en cas de problèmes 4 fois moins cher que la publicité classique (5 000 à euros contre euros) Trop de pub tue la pub : le téléspectateur peut se lasser si la publicité devient trop voyante (Extrait film The Island – Puma et Xbox)

19 A/4 Les nouvelles tendances Les dérives de « ladvertainment » Le tie-in (promotion croisée) une technique efficace Vers de nouveaux marchés : Jeux vidéos Dessins animés

20 A/5 La réglementation Lorganisme chargé du contrôle des œuvres audiovisuelles est le CSA. Pour linstant, le placement de produit est juridiquement assimilable à de la publicité clandestine, et par conséquent interdit. Cependant, le CSA distingue les œuvres cinématographiques des œuvres audiovisuelles.

21 CSA, article 9 du décret n° du 27 mars 1992 modifié « La publicité clandestine est interdite. […] constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire »

22 Politique du CSA Oeuvres cinématographiques : « un film a prioritairement vocation à être exploité en salle » Le placement de produits est autorisé Oeuvres audiovisuelles: Seules les apparitions fortuites sont tolérées (notion de proéminence indue)

23 La conférence de Liverpool Le placement de produits pourrait être autorisé, à condition dune « identification claire au début du programme concerné » Pour linstant, le CSA hésite

24 B Le droit dasile 1 - Définition A la télévision, se dit des sommes payées pour la présence d'un produit proposé comme cadeau dans une émission de jeux. Le coût est fonction de la durée de la "vitrine" et de l'audience de l'émission. Le placement de produits dans les émission de télévision ou dans les films de cinéma donne lieu à des paiements qui s'apparentent à un droit d'asile.

25 B/2 Fonctionnement Présentation de "droit d'asile " Identification des contenus parrainés en particulier Différence entre le parrainage et "droit d'asile"

26 Exemple de droit dasile sur France 2

27 B/3 Réglementation Ne fait l'objet d'aucun argument publicitaire Interdictions de parrainage : alcool, tabac, médicaments remboursés, armes à feu,… Autorisations de parrainage : distribution, édition littéraire, presse, cinéma

28 III Le Bartering 1 Histoire et définition: Bartering: « activité qui consiste à faire financer entièrement une émission de télévision par un annonceur en échange dun espace publicitaire»

29 Histoire Naissance aux Etats-Unis dans les années 30 Le bartering était dabord radiophonique Le bartering à donné naissance au terme de "Soap Opera ", qui à lorigine était un programme fourni par les grands lessiviers américains (Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive)

30 2 – Petit tour du monde du Bartering Etats-Unis: représente actuellement 10% des investissements publicitaires américains Les "Soap " sont devenus et sont toujours un véritable phénomène populaire connu dans le monde entier (Dallas, Santa Barbara,…) Le bartering américain sexporte mondialement et alimente bon nombre de chaînes étrangères (80% des programmes en Lituanie)

31 Suisse: A la TSR (Télévision Suisse Romande), le dernier exemple date de Un fabricant de lessive a fournit à la TSR une série de 12 épisodes, de 52 minutes, en échange despaces publicitaires Tunisie: Une société Libanaise négocie avec la chaîne Hannibal TV les droits de diffusion de plusieurs fictions sud-américaines sur la chaîne privée Mexique: Les Mexicains offrent avec leur « telenovelas » des produits plus sentimentaux et moins violents

32 Le Bartering est interdit en France! La loi le considère comme de la publicité déguisée et craint quil ne porte atteinte au pouvoir décisionnel des chaînes Cependant certains annonceurs ou certaines chaînes ont parfois pris quelques libertés par rapport à linterdiction

33 Le bartering en France Au début de la télévision en France, il existait des émissions compensées qui peuvent sapparenter au bartering aujourdhui : Les campagnes de ministères ou services assimilés : Seita, Loterie Nationale, EDF/GDF, Caisse dEpargne et de Prévoyance, … Les campagnes demprunt, qui étaient particulièrement importantes : Crédit Agricole, SNCF, Poste et Telecom, le Crédit Foncier, les groupements de lindustrie sidérurgique, … Les campagnes de production nationale et des pays dOutre-mer : Comité français du café, les chambres syndicales des verreries de France, … Les foires internationales et les salons, qui perdurent encore Les campagnes à caractère social : assurances vie, assurances accidents, … Les campagnes dassociation à but non lucratif : la voix de lespérance, la lutte contre lalcoolisme, … Les campagnes touristiques : Vichy, Château de Chambord, …

34 3 - Une alternative en France: le programming Quest ce que cest ? Permet de contourner linterdiction du bartering Permet de financer des programmes de télévision sur mesure coupés d'écrans publicitaires exclusivement dédiés au parrain

35 Quels objectifs et quels avantage? Rapproche les annonceurs des émissions qui correspondent le mieux à leur image Aide à optimiser le message des annonceurs Amène les annonceurs à devenir producteurs de programmes Permet de se réserver les écrans de publicité accompagnant ledit programme

36 Quelles limites? Nest pas toujours bien perçu par les chaînes Pose des problèmes déontologique aux médias Entre le besoin d'argent et la peur de voir les entreprises s'ingérer dans le contenu éditorial, les chaînes sont parfois embarrassées MAIS…

37 Dans un espace audiovisuel européen sans frontières, le " programming " aura tendance à se développer, au risque de rendre encore plus difficile la tâche de surveillance des autorités de régulation.

38 Et noublions pas :


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