(Nom du fichier) - D1 - 26/07/2001 Le présent document contient des informations qui sont la propriété de France Télécom. L'acceptation de ce document.

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1 (Nom du fichier) - D1 - 26/07/2001 Le présent document contient des informations qui sont la propriété de France Télécom. L'acceptation de ce document par son destinataire implique, de la part de ce dernier, la reconnaissance du caractère confidentiel de son contenu et l'engagement de n'en faire aucune reproduction, aucune transmission à des tiers, aucune divulgation et aucune utilisation commerciale sans l'accord préalable écrit de France Télécom R&D Email marketing Synthèse des travaux de lAcsel en 2002 et Benchmark 2001

2 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D2 - 26/07/2001 France Télécom R&D Le e-mail en croissance e-mail 500 millions de BALdans le monde Entre 610 et 1100 milliards de messages envoyés par an Un employé reçoit en moyenne 40 email/Jour En 84 90 % des boites emails étaient aux US … maintenant moins de 50 % e-mail commerciaux Email marketing en croissance : 84 % des internautes français touchés 75,5 millions demail promotionnels en Nov 2002 Croissance de la part des messages promotionnels : 30 % (Janv) à 37 % (Nov) 11,4 emails promotionnels par mois

3 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D3 - 26/07/2001 France Télécom R&D …mais encore mal appréhendé par les entreprises. Faible niveau déquipement des entreprises Seul 15% des centres dappels existants sont équipés dun outil de gestion des e-mails entrants en 2001 (source IDC) Faible niveau de prise en compte des e-mails au sein des entreprises 50% des mails restent sans réponse (baromètre QualiWeb 2002) Disparité en matière de maturité des entreprises vers ce média : Les sociétés moins réactives sont dans les secteurs qui communiquent des informations de masse Média, loisirs, culture... Les sociétés réactives sont dans les secteurs : dynamiques commercialement orientés vers le service au client VPC et service public ont les meilleurs taux de réponse (~65%). Les entreprises ne sont pas pro-actives, dans le meilleur des cas elles subissent activement

4 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D4 - 26/07/2001 France Télécom R&D Caractéristiques des email Type de messages en e-mail Messages dalerte : promotionnelle, programmé, évènementiel Actualité, acquittement daction réalisée par internaute Alerte produit, alerte service, réponse SAV, Newsletter Formats Texte brut Html : simple ou graphique Rich média ou multimédia Indicateurs dune campagne, suivis en temps réel NPAI : Non Parvenu à lAdresse Indiquée Taux douverture des messages Taux de clics Taux de transformation Taux de désabonnement --- > et le rédactionnel

5 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D5 - 26/07/2001 France Télécom R&D Canal efficace en fidélisation Des clients « multicanaux » Efficacité de emailing comme soutien au marketing classique Intégration du emailing au mix marketing Canal peu coûteux (moins cher que le téléphone) Utilisé pour Test peu coûteux de produits et la publicité de ces produits Relation personnalisée et interactive Cross selling /upselling Newsletters Relances Marketing viral --- > Instantanéité --- > BDD unique (on line /off line), champs spécifiques, …

6 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D6 - 26/07/2001 France Télécom R&D Moins convaincant en prospection Marché encore trop restreint en France : 8 millions de BAL Cible particulière de clients Connaissance insuffisante de linternaute et de ses réactions Rendement de 10 fois inférieur au MD (en terme de taux de retour) : 1 réponse pour 2500 envois Pauvreté relative du média essentiellement textuel Coût dacquisition du client qui augmente Assimilé souvent au spamming

7 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D7 - 26/07/2001 France Télécom R&D Centres dappels équipés dACD et de plus de 10 positions (Estimations Datamonitor IDC, FTNA) Un Marché en croissance... Progression moyenne du taux déquipement : +250% par an jusquen 2003 Le Chiffre d affaires projeté en 2003 est de près de 37 millions deuros. Un nouveau modèle économique = prix à la position et non au trafic.

8 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D8 - 26/07/2001 France Télécom R&D Nb demail commerciaux aux US envoyés par semaine* * Emarketer : 40 messages commerciaux en moyenne par mois (2000)

9 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D9 - 26/07/2001 France Télécom R&D E-mail marketing aux US* * Jupiter 200

10 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D10 - 26/07/2001 France Télécom R&D Taux de clics entraînant lachat* * Arthur Andersen Juin 2000

11 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D11 - 26/07/2001 France Télécom R&D Spam Définition CNIL Envoi massif et parfois répété de courrier Electronique non sollicité, le plus souvent à caractère commercial, à des personnes avec lesquelles lexpéditeur na jamais eu de contact et donc il a capté ladresse électronique dans les espaces publics de lInternet (forum,…) Fin 2002, 35 % des messages échangés seront du Spam Opt In / Opt Out Opt-in : lenvoi de sollicitations commerciales est soumis au Consentement explicite préalable Opt-Out : les personnes peuvent faire lobjet de prospection commerciale si elles ne sy opposent pas Collecte de fichiers

12 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D12 - 26/07/2001 France Télécom R&D Spam : les filtrages Les listes Black List : « listes noires » des serveurs relayant du spam bloqués par les serveurs de messagerie White List : « listes blanches » permettant de filtrer les messages en fonction du contenu (expéditeur,objet, contenu du texte, …) Les Internautes Association de lutte contre le Spam et sites associés Adresse poubelle Dénonciations aux listes noires Précautions dans les forum, … Tous les acteurs sont concernés par ce manque de régulation Annonceurs, particuliers, FAI,éditeurs de Newsletters, offreurs de service utilisant lenvoi en nombre,..

13 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D13 - 26/07/2001 France Télécom R&D Cadre juridique Droit des données Déclaration préalable à la CNIL Droit daccès et de rectification Droit dopposition Obligations à respecter Message explicite et compréhensibles (Langue française Encadrement en matière de publicité comparative et publicité trompeuse Respects de certaines contraintes Non pub sur alcool, tabac, médicaments, … Non incitation aux jeux dargent Vente à prime pour les cadeaux Collecte des données : préciser la finalité des traitements --- > Respecter la réglementation du pays destinataire

14 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D14 - 26/07/2001 France Télécom R&D Proposition ACSEL sur lenvoi de mails en nombre Identification de lexpéditeur et de lobjet des messages en nombre Marquage électronique de ces envois, valant affranchissement si paiement des coûts techniques dexpédition Filtrage par les FAI (bureau distributeur des email) Co-régulation par les différents acteurs sinon risque non négligeable de rendre lemail inopérant --- > Concurrence / Synergie IM, SMS, …

15 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D15 - 26/07/2001 France Télécom R&D Autour de la linguistique et du traitement automatique des email

16 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D16 - 26/07/2001 France Télécom R&D eMail : spécificités linguistiques Le client ou prospect nest pas toujours bien reconnu ou identifié Les messages sont fortement bruités Forme, syntaxe, smileys, abréviations,... Le problème nest pas posé sous la forme dune question de type factuel, par contre le domaine du discours est habituellement restreint (domaine technique => FAQ) et la réponse est fortement dépendante de ce domaine Le problème nest pas nécessairement bien décrit mais doit plutôt être extrait dun message plus long. Lidentification et lanalyse du problème devient une tâche en soi La génération de texte des réponses doit paraître naturelle

17 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D17 - 26/07/2001 France Télécom R&D Automatiser le traitement des email pour Diminuer le coût de la réponse, à terme être capable de faire de la réponse semi-automatique sinon automatique Diminuer le coût de traitement de le-mail par rapport à la voix Identifier le client Fiabiliser les contacts e-mail Standardiser les réponses Pouvoir sengager sur des temps de réponse Enrichir la réponse par du cross selling

18 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D18 - 26/07/2001 France Télécom R&D Réception du message format libre ou Web Form Qualifica- tion du message Emission dun accusé de réception Routage du message sur compétence adéquate Traitement du message avec moteur daide à la réponse ou émission dune réponse auto Envoi de la réponse Histori- sation des contacts Rappel des principales fonctions dun gestionnaire de-mails... Autres fonctionnalités… ‡ Historisation des contacts ‡ Supervision de l activité (monitoring…) ‡ gestion des règles de routage, bibliothèque des réponses ‡ Mode push / pull daffichage des mails ‡ Gestion des pièces jointes ‡ Appel à un expert externe pour traiter un point particulier (traçabilité du message)

19 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D19 - 26/07/2001 France Télécom R&D Traitement automatique des e-mails Pas danalyse linguistique du contenu du message, recherche de mots clés Réponse standard ou légèrement adaptée à partir des données de lentête (nom..) et de mots clés issus de lentête ou du corps du message ou des données du formulaire WEB rempli par le client Nécessite de déclarer un très grand nombre de règles Lourdeur dadministration Classification automatique des mails à partir du contenu Techniques Statistiques nécessite très peu dadministration Linguistiques nombre réduit de règles à administrer Hybrides ‡ Adaptation nécessaire du thésaurus au domaine de lentreprise ‡ Nombre réduit de règles à administrer Réponse par analyse linguistique du contenu du message On cherche à adapter plus précisément la réponse à la requéte du client Approche à base de recherche dinformation Approche à base dextraction dinformation Approche à base danalyse linguistique avancée

20 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D20 - 26/07/2001 France Télécom R&D Classification des messages Techniques statistiques : classifieur Bayésien, KPPV, ACP/AFC, Réseaux de neurones... chaque classe de message est identifié par les mots les plus probables utilisation de données linguistiques (morphologie, traits syntaxiques, thésaurus, réseau sémantique...) Techniques linguistiques : Comparaison à des modèles de requêtes, tiens compte de la structure des phrases Chaque classe est un modèle de phrase ou de requête (expressions régulières ou représentation plus abstraite), nécessité de déterminer une mesure de similitude et un score Utilisation de ressources et analyse linguistiques pour identifier des traits caractérisant le message : Attitude (négative, positive, neutre), Sujet ou thème, Objet de la Requète, Type client,Type produit. On en déduit des classes de messages. Système en deux passes : Réseau bayésien + comparaison à des modèles Classification statistique identifie au moins deux classes Les commentaires généraux (remerciements, critiques) sont exprimés de manière très diverses : classification statistique pour raffiner Les questions plus précises (problèmes techniques) se focalisent et utilisent un vocabulaire bien précis : on peut comparer à des modèles linguistiques prédéfinis

21 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D21 - 26/07/2001 France Télécom R&D Intégration dun gestionnaire de-mail entrant Solution Standalone Solution autonome de traitement de le-mail, indépendamment dautres canaux Adaptée à une première approche de le-mail Pas dintégration CRM Solution couplée au SI Permet une identification du client, des accusés de réception et du routage personnalisé Intégration avec une base de Données Client et Contacts centralisée Solution couplée ou intégrée au Front Office global, application CRM Permet de fédérer tous les canaux (voix, émail,..) Historisation de tous les contacts et stockage des échanges écrits Optimisation pour la gestion de forts volumes Intégration possible au système logistique et au back office de l entreprise pour permettre une plus grande automatisation du traitement des demandes Fiabilisation de la base de référence démail pour des campagnes démail sortants

22 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D22 - 26/07/2001 France Télécom R&D Les suites CRM et le-mail Fonctions communes à la Suite CRM, impactant le web call center Fonction de paramètrage : Gestion multi-sociétés, Multi-devises et multi-lingues, Paramétrage et personnalisation, Accès à des bases externes, Liens avec ERP, Gestion des agents et des superviseurs. Supervision, statistiques, bureautique : Etats et alertes pour la supervision du centre d'appels, Outils statistiques graphiques, requêtes multi-critères, Suivi de la performance, de la qualité de service, Intégration des outils bureautiques (tableur, traitement de texte, fax,messagerie, agenda, GED…).

23 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D23 - 26/07/2001 France Télécom R&D Les suites CRM et le-mail entrant Fonctions dédiées aux contacts entrants (y compris e-mail) Saisie et affectation des contacts : Accès aux données clients, Gestion des contrats de service (création, alertes,facturation), Attribution automatique des demandes, Calcul de priorité de traitement. Résolution des demandes: Gestion des procédures de traitement, Règles d'escalade, Accès et utilisation des bases de connaissances, Piste d'audit, Gestion automatique des réponses aux e-mails entrants (avec ou sans validation)…

24 La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D (Nom du fichier) - D24 - 26/07/2001 France Télécom R&D Les suites CRM et le-mail sortant Fonctions dédiées aux contacts sortants (y compris e- mail) Définition des campagnes de télé-marketing, Requêtes pour extraction de cible, marquage des clients ciblés Création et utilisation de scripts, ou template Affectation des contacts selon le média Devis et prise de commande.