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Le langage au service de l’entreprise Langage et entreprise L’identité de l’entreprise à travers ses valeurs clés.

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1 Le langage au service de l’entreprise Langage et entreprise L’identité de l’entreprise à travers ses valeurs clés

2 Le langage au service de l’entreprise Le contexte et les enjeux

3 3 Contexte  Individualisation / atomisation / effacement des corps intermédiaires  Surdétermination du rôle de l’entreprise dans la société d’aujourd’hui  des demandes à la fois fortes et confuses : transparence, éthique, écoute, service, relation, responsabilité...  Modification de la relation entre l’entreprise et les cibles de ses messages (salariés, actionnaires, clients, fournisseurs, prestataires) Entreprise et société : un changement de paradigme

4 4 Enjeux généraux  Développer le capital immatériel par la maîtrise :  De l’image  Du langage  Construire du sens dans la durée  Se différencier  Faire adhérer  Apporter de la cohérence

5 5 Enjeux spécifiques : 1. l’identité et les valeurs  Définir une identité  Poser des principes d’action (vision, mission, promesse et attributs)  Déterminer des univers sémantiques (métier, efficacité, service, style de vie…)  Des mots pour :  Convaincre  Séduire  Associer  Fédérer  …

6 6 Enjeux spécifiques : 2. la relation avec le client  Elaborer un discours cohérent avec l’identité  Construire une typologie des situations d’énonciation (moments de vérité et expérience clients, points de contact, canaux)  Inscrire l’entreprise dans une relation « personnalisée » avec son client,  Un discours pour :  Argumenter  Expliquer Mais aussi...  Refuser  Accorder  Fidéliser ...

7 7 Enjeux spécifiques : 3. La gestion de crise  Analyser les causes d’un trouble de communication imputable à l’usage de la langue  Intervenir sur le lexique du discours de l’entreprise et les stratégies d’argumentation  Elaborer des argumentations adaptées aux différentes cibles : salariés, fournisseurs, grand public, presse, actionnaires…  Des arguments pour :  Convaincre/persuader  Influencer  Orienter

8 Le langage au service de l’entreprise Les réponses théoriques

9 Message émis correspondant à l’intention de communication Codage culturel et linguistique Zone de risque de parasitage du message : outil de communication et/ ou langage inadaptés, contexte défavorable... Décodage culturel et linguistique Message reçu et interprété suivant le contexte, les stéréotypes et les pré- supposés du récepteur ER Acte de communication Mesure de la cohérence entre intention de communication de E et résultat obtenu D’après Alex Mucchieli (Nouvelles méthodes d’étude des communications)

10 10 Les composants élémentaires CODE « GÉNÉTIQUE » DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Nom Logo visuel ou sonore « Signature » texte ou sonore Valeurs explicites ou implicites Ces composants élémentaires s’inscrivent dans une typologie variée de positionnements : • Métier • Produits • Emotion • Prix • Vision et style de vie • Engagement

11 11 SymboliqueOpérationnel Imaginaire Valeurs / Principes d’action Identité / Personnalité Produits / Services Usages / Avantages clients Prix Emotionnel Relationnel Rationnel Territoires de communication et communication institutionnelle Stratégies de discours Mobilisation du langage autour de l’expression du savoir-être et du savoir-faire

12 12 EntreprisePositionnementSignatureValeurs ColasMétierLa route avance — LegalProduitLe goût— FreePrix La liberté n’a pas de prix Libre Liberté WanadooStyle de vie Positive generation Optimisme Volonté simplicité proximité SNCFEngagement A nous de vous faire préférer le train — BMWEmotion Le plaisir de conduire — Exemples

13 Des mots......aux choses Le ciel des valeurs Mots-valeurs revendiqu é es par l ’ entreprise (g é n é ralement des substantifs) Lexique associ é (d é but de concr é tisation : substantifs associ é s, adjectifs objectifs et subjectifs … ) Enonc é s (mode de discours et formalisations) Illustrations (comportements, actions par m é tier, faits, chiffres) Univers s é mantique (m é canisme de production du sens) Univers d é claratif (intention de communication)

14 14 Enoncé et argumentation Rhétorique Ethos Pathos Logos Figures de mots Figures de sens Production d’effets (pragmatique) Les fondamentaux du discours Figures de construction Figures de pensée

15 15 Des valeurs aux mots associés Etude de cas

16 16 Etude de cas

17 Le langage au service de l’entreprise Les réponses opérationnelles

18 18 Enquête interne Guide d’entre- tiens Question- naire sur Intranet Top management Management intermédiaire Collaborateurs Partenaires Top management Management intermédiaire Collaborateurs Partenaires Analyse de discours des entretiens Analyse des résultats du questionnaire Mapping des valeurs attribuées de l’entreprise Analyse de l’écart éventuel avec les valeurs revendiquées Détermination de mots-valeurs et d’un lexique associé Déclinaison vers les outils Focus et groupes quali

19 19 La concertation  Climat social et/ou culture de l’entreprise peuvent décider du recours à cette technique en lieu et place de l’enquête interne  Technique des groupes de créativité utilisée notamment en concertation publique  Entre 3 et 5 questions sont soumises. Par exemple : • Quelle image l’entreprise donne-t-elle d’elle-même ? • Existe-t-il un décalage entre l’image et la réalité ? Pourquoi ? • Donner trois mots qui représente le mieux l’entreprise à l’extérieur et en interne • …  Les résultats de la concertation sont soumis à la direction qui décident en dernière analyse

20 20 Audit de communication  La concurrence  Qui communique comment et avec quel positionnement ?  Le marché  Produits, services, quels usages, quels avantages clients ?  Les publics cibles  Les différentes cibles (shareholders/stakeholders)  Quelle segmentation ?  Les messages  Institutionnels (savoir-être)  Produits et services (savoir-faire)  Les outils  Print  Web  Communication financière  RP / Evénement / Mécénat  …

21 1. Préparation 2. Conception 4. Evaluation 3. Action Eléments disponibles concernant la marque, l’identité ou la culture Audit Définition de la stratégie et des intentions de communication Contexte et environnement de l’entreprise (économiques, sociaux, éthiques, politiques...) Arguments / illustrations Plan de communica- tion global. Mise en forme et choix des outils Pilotage et budgets Action/ Outil Cibles Interprétation de l’intention de communication initiale par les ≠ cibles Mesure Réalité de la perception de la communica- tion de l’entreprise Ajustements D’après A. Muchielli, op. cit.

22 22 Exemple de mapping de mots-valeurs Distribution Solutions Innovation Equipe Services Efficacit é Ethique des affaires Cr é ation de valeur Juste prix Optimisation des process T é nacit é Fid é lit é aux partenaires Engagement Valeurs li é es au march é Valeurs li é es à la culture Internationa l Qui sommes-nous ? Que faisons-nous ?

23 23 Dynamisme Innovation Proximit é Interne Appartenance Reconnaissance des RH Corporate et B2B Connexion Contact Lien Contigu ï t é Accompagnement Relation (client) Cr é ation de valeur Corporate et B2B Transnational (niveau europ é en) Elan Conquête Interne Engagement Energie Force B2B Vivacit é R é activit é Activit é Vitalit é Corporate Mouvement Tendance Mobilit é Adaptabilit é Internationa l Savoir-Faire Savoir-être Interne Changement et am é lioration des outils Corporate et B2B Cr é ativit é Invention Inventivit é Transformation Nouveaut é Variation Autre exemple de mapping de mots-valeurs

24 24 Mots-valeurs et univers sémantiques Transversale Corporate

25 25 Les outils  Chartes graphique  Chartes sémantiques (ou de langage)  Chartes rédactionnelles (ou éditoriales)  Formations

26 26 Charte sémantique  Définition  La charte sémantique désigne l’univers des mots susceptibles de traduire valeurs, identité et principes d’actions de l’entreprise  Une fois défini, le champ lexical est organisé en mots fondateurs (mots-valeurs) et mots démultiplicateurs (mots facilitant l’appropriation)  Mots fondateurs : référents sémantiques de l’entreprise.  Mots démultiplicateurs : thésaurus de mots adaptés à chaque cible et en cohérence avec les mots fondateurs.  Mise en discours : proposition d’énoncés pouvant être utilisé sur les différents supports et/ou par les porte-parole.

27 27 Charte sémantique  Objectifs  Donner un sens concret aux valeurs revendiquées  Clarifier, spécifier, distinguer l’entreprise et ses offres  Mobiliser les collaborateurs autour d’une culture commune  Faire partager la vision stratégique de la direction  Faciliter l’adhésion de tous aux changements  Adapter la communication à chaque cible

28 28 Chartes rédactionnelles ou éditoriales  Définition  La charte rédactionnelle (ou éditoriale) est un guide d’écriture qui propose des solutions rédactionnelles concrètes et adaptés aux besoins de communication corporate de l’entreprise : • Publications imprimées et/ou en ligne, internes ou externes • Intranet ou extranet • Supports de vente • Courriers et courriels • Réclamation, SAV  Elle regroupe l’ensemble des règles de production de l’écrit qui facilitent la transmission et l’accessibilité de l’identité à travers un message.

29 29 Chartes rédactionnelles ou éditoriales  Objectifs  Mettre à la disposition des équipes internes ou des prestataires (agences de communication éditoriales, agences de marketing dirtect, plate-forme externalisée de relation clients,…) un outil-cadre du langage de l’entreprise • Assurer la cohérence de l’image de l’entreprise auprès de ses publics cibles • Améliorer la qualité de la relation client

30 30 Conclusion  Langage et communication d’entreprise, les limites d’une démarche empirique qui appellent 3 questions : • Une « linguistique » pour l’entreprise, quelle pertinence ? • Le langage de l’entreprise est-il spécifique au point de mériter le développement d’un modèle théorique ? • Quel équilibre trouver entre l’intérêt théorique et les attentes concrètes des entreprises et… des citoyens ?


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