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Le prix Objectifs : Présenter les principes de base de fixation de prix. Présenter les objectifs et stratégies possibles. Étudier plusieurs méthodes de.

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1 Le prix Objectifs : Présenter les principes de base de fixation de prix. Présenter les objectifs et stratégies possibles. Étudier plusieurs méthodes de fixation du prix. S’intéresser à plusieurs tactiques de prix.

2 Problématique de la fixation du prix
Création de valeur Mesure de valeur perçue Appropriation d’une fraction de cette valeur Le prix est le mécanisme de partage de la valeur entre le producteur et le consommateur

3 Facteurs de la fixation des prix
les coûts la demande la concurrence les fluctuations économiques les produits substituts la réglementation gouvernementale les coutumes et les traditions la situation internationale les préférences et les goûts des consommateurs

4 Problématique d’ensemble
Objectifs stratégiques de l’entreprise et de prix Analyse des coûts Analyse de la demande Analyse de la concurrence Décisions de prix

5 La demande et l’offre Prix (EUROS) Offre Demande Quantité P*
Q* (Quantité à l’équilibre)

6 Estimation de la demande
Sondage préliminaire Sonder l’opinion du public Opinion du marché Méthode expérimentale

7 Il faut considérer l’élasticité
Elle est fonction de: Différenciation Position prestige Relation prix-qualité Familiarité Volume d’utilisation Visibilité de la consommation.

8 Élasticité de la demande
L’élasticité de la demande mesure la sensibilité des ventes à un changement de prix. Notion de demande élastique. Notion de demande inélastique.

9 Graphiquement... Purement élastique Purement inélastique Prix Prix Q Q

10 Conditions à l’élasticité
Facilité de trouver un substitut Prix relativement élevés Achat après recherches et réflexion Achat peut être remis à plus tard

11 Élasticité croisée L’interaction entre l’effet d’une fluctuation du prix d’un produit et la demande pour un autre. Exy positif : produits substituts Exy négatif : produits complémentaires Exy nulle : produits indépendants

12 Exemple Prix d’un rasoir: 5$ ==> 2.50$
Quantité de lame: 5000 ==> Exy = (5 000/5000) / ( -2.50/5) = - 2 (Complémentaire) Rasoir et cire à épiler (substituts) Rasoir et poudre à lessive (indépendants)

13 Frais fixes Frais variables
Les frais fixes demeurent constants pendant toute la durée d’une production donnée. Ils ne varient donc pas en fonction du niveau de production.

14 Seuil de rentabilité Calcul du volume des ventes pour couvrir les frais fixes. Où: B = Bénéfice PV = Prix de vente FF = Frais fixes FV = Frais variables

15 Exemple Fleuriste Frais fixes: 50 000$ Frais variables: 25$
Bénéfice: 0$ Prix de vente: 50$

16 Graphiquement... Profits Pertes Coûts / Revenus Revenus (y = 50x)
Coûts totaux (y=25x ) Profits 100 Coûts fixes 50 Pertes Quantité Q* = unités

17 Objectifs et stratégies
Des objectifs initiaux : Maximisation des profits Maximisation des ventes (revenus) Maximisation des parts de marché Leadership de prix Leadership de qualité Deux stratégies particulières dans un cadre dynamique : Écrémage Pénétration

18 Plusieurs méthodes de fixation
Approche économique Techniques comptables Jugement des gestionnaires Analyse du rapport prix/performance et fixation du prix selon la valeur perçue Enquêtes auprès des consommateurs Parité concurrentielle

19 Approche économique Q = fonction de demande donnant la quantité demandée C = fonction des coûts totaux (tenant compte des coûts fixes et variables) R = fonction de revenus (prix * quantité ou encore P * Q) Z = profits (revenus - coûts ou encore R-C)

20 Approche économique Q = 1000 - 4P (fonction de demande)
C = Q (Coûts fixes = 6000$ et coûts var. = 50$) Z = P Q - C (Revenus - Coûts = R - C ) Z = P [ P] - [ Q] Z = P [ P] - [ [ P]] Z = - 4P P Z/ P = - 8 P P* = 150 Z = -4 (150) (150) = $

21 Certaines variables : la demande,

22 les revenus,

23 les coûts,

24 les profits.

25 Techniques comptables
Coût unitaire: Marge brute: (markup) Prix cible: (ROI)

26 Jugement des managers

27 Rapport prix/performance
Prix moyen = 2 $

28 Rapport prix/performance
Valeur perçue par rapport au prix Valeur perçue Prix ($)

29 Rapport prix/performance

30 Analyse de la valeur Inclure tous les coûts pertinents dans l’analyse
coûts des fournitures coûts d’approvisionnement coûts d’opportunité. Bâtir les segments en fonction de la valeur.

31 Mesurer la valeur perçue
Marque domine : analyse comparative Caractéristiques dominent: analyse conjointe

32 Tactiques d’ajustement des prix
Prix psychologique prix prestige prix non-arrondis Prix de promotion « Loss leader » « 2/10, n/30 » Rabais de quantité Prix discriminé par segment par format par saison

33 Faut-il inclure tous les frais?
À partir du moment où l’on couvre les frais variables, il est intéressant de produire. De cette façon, on réduit des coûts (fixes) qui sont stables peu importe que l’on produise ou non. Exemple : Coût totaux = 10$ Frais variables = 6$ (donc 4$ de frais fixes) Pour une courte période, il est intéressant de vendre à 6$ et plus.

34 Guerres de prix Quand Dangers Riposte Surplus de capacité
Perte de part de marché Leadership de prix Dangers Réduction de la profitabilité Mauvaise image Gain strictement provisoire de part de marché Riposte Ignorer l’attaque Accroître la valeur perçue Réduire le prix


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