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Le prix Objectifs : Présenter les principes de base de fixation de prix. Présenter les objectifs et stratégies possibles. Étudier plusieurs méthodes de.

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1 Le prix Objectifs : Présenter les principes de base de fixation de prix. Présenter les objectifs et stratégies possibles. Étudier plusieurs méthodes de fixation du prix. Sintéresser à plusieurs tactiques de prix.

2 Problématique de la fixation du prix Création de valeur Mesure de valeur perçue Appropriation dune fraction de cette valeur Le prix est le mécanisme de partage de la valeur entre le producteur et le consommateur

3 Facteurs de la fixation des prix les coûts la demande la concurrence les fluctuations économiques les produits substituts la réglementation gouvernementale les coutumes et les traditions la situation internationale les préférences et les goûts des consommateurs

4 Objectifs stratégiques de lentreprise et de prix Analyse des coûts Analyse de la demande Analyse de la concurrence Décisions de prix Problématique densemble

5 Prix (EUROS) Quantité Offre Demande Q* (Quantité à léquilibre) P* La demande et loffre

6 Estimation de la demande Sondage préliminaire Sonder lopinion du public Opinion du marché Méthode expérimentale

7 Il faut considérer lélasticité Elle est fonction de: Différenciation Position prestige Relation prix-qualité Familiarité Volume dutilisation Visibilité de la consommation.

8 Lélasticité de la demande mesure la sensibilité des ventes à un changement de prix. – Notion de demande élastique. – Notion de demande inélastique. Élasticité de la demande

9 QQ Prix Graphiquement... Purement inélastique Purement élastique

10 Conditions à lélasticité Facilité de trouver un substitut Prix relativement élevés Achat après recherches et réflexion Achat peut être remis à plus tard

11 Linteraction entre leffet dune fluctuation du prix dun produit et la demande pour un autre. – Exy positif : produits substituts – Exy négatif : produits complémentaires – Exy nulle : produits indépendants Élasticité croisée

12 Exemple Prix dun rasoir: 5$ ==> 2.50$ Quantité de lame: 5000 ==> Exy = (5 000/5000) / ( -2.50/5) = - 2 (Complémentaire) Rasoir et cire à épiler (substituts) Rasoir et poudre à lessive (indépendants)

13 Frais fixes Frais variables Les frais fixes demeurent constants pendant toute la durée dune production donnée. Ils ne varient donc pas en fonction du niveau de production.

14 Seuil de rentabilité Calcul du volume des ventes pour couvrir les frais fixes. Où: B = BénéficePV = Prix de vente FF = Frais fixesFV = Frais variables

15 Exemple Fleuriste Frais fixes: $ Frais variables: 25$ Bénéfice: 0$ Prix de vente: 50$

16 Quantité Coûts / Revenus Revenus (y = 50x) Coûts fixes Coûts totaux (y=25x ) Q* = unités 100 Profits Pertes 50 Graphiquement...

17 Objectifs et stratégies Des objectifs initiaux : Maximisation des profits Maximisation des ventes (revenus) Maximisation des parts de marché Leadership de prix Leadership de qualité Deux stratégies particulières dans un cadre dynamique : Écrémage Pénétration

18 Plusieurs méthodes de fixation Approche économique Techniques comptables Jugement des gestionnaires Analyse du rapport prix/performance et fixation du prix selon la valeur perçuerapport prix/performance Enquêtes auprès des consommateurs Parité concurrentielle

19 Approche économique Q = fonction de demande donnant la quantité demandée C = fonction des coûts totaux (tenant compte des coûts fixes et variables) R = fonction de revenus (prix * quantité ou encore P * Q) Z = profits (revenus - coûts ou encore R-C)

20 Approche économique Q = P (fonction de demande) C = Q (Coûts fixes = 6000$ et coûts var. = 50$) Z = P Q - C (Revenus - Coûts = R - C ) Z = P [ P] - [ Q] Z = P [ P] - [ [ P]] Z = - 4P P Z/ P = - 8 P P* = 150 Z = -4 (150) (150) = $

21 Certaines variables : la demande,

22 les revenus,

23 les coûts,

24 les profits.

25 Techniques comptables Marge brute: (markup) Prix cible: (ROI) Coût unitaire:

26 Jugement des managers

27 Prix moyen = 2 $ Rapport prix/performance

28 Prix ($) Valeur perçue Valeur perçue par rapport au prix Rapport prix/performance

29 Prix Performance Rapport prix/performance

30 Analyse de la valeur Inclure tous les coûts pertinents dans lanalyse coûts des fournitures coûts dapprovisionnement coûts dopportunité. Bâtir les segments en fonction de la valeur.

31 Mesurer la valeur perçue Marque domine : analyse comparative Caractéristiques dominent: analyse conjointe

32 Prix discriminé par segment par format par saison Tactiques dajustement des prix Prix psychologique prix prestige prix non-arrondis Prix de promotion « Loss leader » « 2/10, n/30 » Rabais de quantité

33 Faut-il inclure tous les frais? À partir du moment où lon couvre les frais variables, il est intéressant de produire. De cette façon, on réduit des coûts (fixes) qui sont stables peu importe que lon produise ou non. Exemple : Coût totaux = 10$ Frais variables = 6$ (donc 4$ de frais fixes) Pour une courte période, il est intéressant de vendre à 6$ et plus.

34 Guerres de prix Quand Surplus de capacité Perte de part de marché Leadership de prix Dangers Réduction de la profitabilité Mauvaise image Gain strictement provisoire de part de marché Riposte Ignorer lattaque Accroître la valeur perçue Réduire le prix


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